出品/零售商業(yè)評論

《2024創(chuàng)新零售峰會》以“變局·新零售·新電商”為主題，聚焦零售電商行業(yè)的新趨勢，旨在探索2024-2025年零售電商的發(fā)展動向，共吸引了上千名零售電商行業(yè)的老板、高管和精準從業(yè)人員參與。

峰會上，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧為我們分享了《折扣零售時代 品牌如何創(chuàng)新》，講訴品牌如何在新零售生態(tài)中創(chuàng)新。

張寧指出，在當前零售環(huán)境下，品牌新品推廣面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的推廣方式已不再有效，線上成本不斷攀升。在這樣的背景下，好特賣作為渠道方，為品牌創(chuàng)新提供了新的視角和解決方案。

張寧通過生動的比喻，將零售生態(tài)比作一個大草原，其中包含了獅子、老虎、老鷹、狼群等不同生物，而好特賣則自比為禿鷲，幫助這個生態(tài)解決最后一環(huán)，包括臨期尾貨等問題。

張寧通過案例分析，展示了好特賣如何利用數(shù)據(jù)分析幫助品牌調(diào)整策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場復活。

在消費者行為方面，他強調(diào)好特賣的主要消費者是年輕白領(lǐng)，對新品有濃厚興趣，年輕消費者群體和隨機驚喜的購物體驗為新品推廣提供了肥沃土壤。好特賣的角色是創(chuàng)新的放大器，幫助已被市場驗證成功的新品通過門店連鎖進行放大推廣。

以下為演講核心內(nèi)容：

新消費時代，品牌如何創(chuàng)新

今天，我想與大家探討一個既小又大的話題：在這個時代里，品牌還能如何創(chuàng)新。

近年來，許多品牌面臨新品推廣難的問題。傳統(tǒng)的推新品方式，比如在大賣場打堆頭、請促銷員，隨著流量的遷移，這種方式的效果已大不如前。而電商直播也并非適合所有品類，線上成本日益增加，推新成本也隨之提高。

在這個背景下，我們還能采取哪些方式助力品牌創(chuàng)新？我們作為渠道方，對渠道生態(tài)進行了一些分析。

我借助AI生成了一張草原生態(tài)圖，圖中有獅子、老虎、老鷹、狼群，以及食腐動物禿鷲。在這個生態(tài)中，線上友商如老鷹般強大，幾乎沒有天敵，能夠不斷迭代自我，煥發(fā)新生。社區(qū)型小零售體如狼群，發(fā)展迅速，成群結(jié)隊，占據(jù)重要生態(tài)位。而像頭部的巨型零售商，則如同草原上的霸主，對周圍的小商家造成壓力。

好特賣在這個生態(tài)中就是禿鷲，學名食腐動物。在城市單位里，我們幫助這個生態(tài)解決最后一環(huán)，包括處理臨期尾貨等問題。

那么，這與創(chuàng)新有何關(guān)聯(lián)呢？品牌創(chuàng)新在新渠道上的推廣，線上主要通過流量進行，如KOL和直播電商幫助找到消費者，雖有一定效果，但并非所有渠道都適合新品推廣。而像硬折扣和零食量販等小型快速增長的商業(yè)體，則更多作為創(chuàng)新的放大器。一旦新品被證明成功，便可通過這些連鎖渠道迅速放大。

然而，我們也看到零售行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，在一些頭部的會員店內(nèi)，自有品牌的創(chuàng)新愈發(fā)顯著。而好特賣則承擔著創(chuàng)新托底的角色。許多在其他渠道“失敗”的新品，留到好特賣作為尾貨銷售卻意外銷售得很好。這說明這些產(chǎn)品仍有一定市場和競爭力。

創(chuàng)新對于品牌而言，是創(chuàng)造價值和保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

消費者不僅追求高效的產(chǎn)品，更需要有趣、新鮮的體驗。品牌老化往往因為創(chuàng)新停滯。

有時候在市場反響一般的新品，尾貨到了好特賣卻賣得特別好，說明一個單品的失敗，并不只是產(chǎn)品研發(fā)的問題，而是整個鏈路上的協(xié)同問題，或者是渠道選擇出了問題。

我們進一步思考，與其被動等待創(chuàng)新失敗后的尾貨處理，不如主動為創(chuàng)新賦能。

中國商品的滲透率其實并不高。在好特賣有大量的消費者是第一次嘗試許多品牌的創(chuàng)新品。這啟示我們，市場很大，但消費者接觸新品的渠道有限。

好特賣提供了一個讓消費者嘗試新品的場景。

我們發(fā)現(xiàn)，好特賣的消費者非常喜歡新品。這些新品在傳統(tǒng)渠道中動銷不佳，但在好特賣中卻能賣出好成績。這主要得益于好特賣獨特的人貨場構(gòu)成。

好特賣的消費者主要是年輕白領(lǐng)，年齡集中在39歲以下，占比超過七成，同時，女性占比超過六成，是主流消費者。他們年輕、獵奇，愿意嘗試新口味。我們通過復旦大學人類學專家團隊的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在好特賣的購物行為充滿隨機驚喜。這種場景與興趣電商相似。

在好特賣的小店中，消費者會停留20分鐘以上，慢慢淘選商品。我們的單店有1200個SKU，但每家店的SKU都不同。全年賣過的SKU超過8萬個，僅飲料就超過一萬種。這種多樣性讓消費者在好特賣中總能發(fā)現(xiàn)新驚喜。這也是為什么很多新品在好特賣能賣得不錯的原因。

好特賣還構(gòu)成了兩個獨特的場景：分享場景和獎勵場景。分享場景主要發(fā)生在白領(lǐng)小姐姐們購買零食作為下午茶與伙伴分享時；而獎勵場景則是家長帶孩子來好特賣作為獎勵。這種場景也讓好特賣成為了孩子們財商教育的基地。

很多人認為我們打破了價格體系，讓消費者以極低的決策成本嘗試新品。但實際上，我們更希望新品能在好特賣完成嘗鮮，在全渠道實現(xiàn)復購。如果一個產(chǎn)品足夠好，它不怕先用嘗鮮的價格讓消費者體驗到。

最后，我認為，如果一個新品要上市成功，需要不同的角色分工協(xié)作。就像游泳接力賽一樣，第一棒需要穩(wěn)定性，第二棒需要節(jié)奏，第三棒需要爆發(fā)力，而最后一棒則需要速度。好特賣希望能做好第一棒和最后一棒。第一棒幫助創(chuàng)新快速觸達消費者；如果創(chuàng)新還有風險，好特賣則負責兜底消化。

就像玫瑰花和蚯蚓的故事一樣，玫瑰花需要蚯蚓在地下默默松土、施肥。我們也希望未來的好特賣能與各位品牌形成緊密的合作關(guān)系，共同推動創(chuàng)新。