來(lái)源/36氪 

撰文/張子怡‍‍‍

全球通貨膨脹年代，很難有人不愛(ài)低價(jià)商品，想像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物的美國(guó)人又多了一種選擇。在美國(guó)零售業(yè)“黑五”開(kāi)始前夕，亞馬遜正式上線了其低價(jià)商店——Haul。

亞馬遜表示，這項(xiàng)名為Amazon Haul的服務(wù)于11月13日開(kāi)始向美國(guó)部分客戶開(kāi)放。

新版塊中的所有商品售價(jià)都將在20美元或以下，其中大部分商品的價(jià)格在10美元左右或以下。購(gòu)買超過(guò)3美元的商品可享受收貨15天內(nèi)免費(fèi)退貨，這與亞馬遜Prime會(huì)員的退貨政策略有不同，通過(guò)Haul訂購(gòu)的商品需要一到兩周送達(dá)。

推出以白牌商品為主、價(jià)格更低，且配送時(shí)間更長(zhǎng)的Amazon Haul，是亞馬遜重要的嘗試和改變，更是一次對(duì)Temu、SHEIN激烈競(jìng)爭(zhēng)的正面回應(yīng)。

Temu已成為已成為僅次于亞馬遜的全球訪問(wèn)量第二大的購(gòu)物網(wǎng)站。市場(chǎng)研究公司EMarketer估計(jì)，Temu在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額可能會(huì)從去年的0.7%增長(zhǎng)兩倍，到明年達(dá)到2.3%。

Temu所占份額雖小，增長(zhǎng)速度卻無(wú)法小覷。更何況，Temu等中國(guó)跨境電商平臺(tái)，也在不斷尋找亞馬遜上的中國(guó)賣家，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v其平臺(tái)。

中國(guó)跨境賣家既是平臺(tái)方競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，又是發(fā)展的重要力量。唯有中國(guó)的生產(chǎn)力，能夠源源不斷供應(yīng)著低價(jià)且豐富的商品。

亞馬遜已無(wú)法作壁上觀。

01 

“Temu”不“Temu”啊？

Temu在美國(guó)有多流行？它成為了一種網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)，被用于形容某種事物（產(chǎn)品）的低配版。而令人啼笑皆非的是，Amazon Haul上線后，有外媒將其評(píng)價(jià)為：Temu的Temu版，意味著Haul是低配版的“Temu”。

亞馬遜對(duì)外表示，除了最高價(jià)格為 20 美元外，大多數(shù)價(jià)格將低于 10 美元（7.90 英鎊）。例如三件套剃須刀套裝和“優(yōu)雅的項(xiàng)鏈、手鐲和耳環(huán)套裝”，每件售價(jià)不到 3 美元。訂單金額達(dá)到或超過(guò) 25 美元即可享受免費(fèi)送貨服務(wù)，送貨時(shí)間為一至兩周。

在Haul對(duì)賣家的邀請(qǐng)中，有賣家發(fā)現(xiàn)，亞馬遜對(duì)品類的傾向是低價(jià)時(shí)尚、家具和生活用品品類，總體偏向日用品。這也是Temu比較擅長(zhǎng)且豐富的品類。

打開(kāi)Haul能發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商品的價(jià)格不超過(guò)10美元。甚至是極致的低價(jià)。

圖片來(lái)源：亞馬遜app

Amazon Haul“吵鬧”的樣子、夸張的宣傳語(yǔ)讓人不禁想起Temu，其商品也一改亞馬遜傳統(tǒng)的星級(jí)評(píng)價(jià)，而是用“最暢銷”徽章和不同的配色方案的作為標(biāo)識(shí)。“Haul”本身在互聯(lián)網(wǎng)中也用于指代購(gòu)物集合和購(gòu)物分享，能看Haul竭盡全力的迎合年輕人。

改變的原因也很簡(jiǎn)單，趣味加低價(jià)是吸引美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物的新變化。

根據(jù) Salesforce 的數(shù)據(jù)，61% 的人認(rèn)為低價(jià)是其使用Temu等低價(jià)購(gòu)物應(yīng)用的主要原因，但這些購(gòu)物平臺(tái)的娛樂(lè)價(jià)值對(duì)其成功起著至關(guān)重要的作用。

此外，Salesforce的 2024 年 11 月消費(fèi)者情緒調(diào)查顯示，在 21% 的美國(guó)人中，他們認(rèn)為這些市場(chǎng)（Temu等新興電商平臺(tái)）比傳統(tǒng)購(gòu)物更愉快，其中一半人表示這是因?yàn)樗麄兛梢砸缘蛢r(jià)沖動(dòng)購(gòu)物，而 47% 的人特別享受“尋寶”的體驗(yàn)。

Haul確實(shí)在學(xué)習(xí)“Temu”。

02 

姿態(tài)保守的攻勢(shì)

有Amazon Haul的中國(guó)供應(yīng)商告訴硬氪：“在上線之前內(nèi)測(cè)階段就有產(chǎn)品內(nèi)測(cè)出單，正式上線兩天，感覺(jué)銷量、流量都很可觀。第一天銷量個(gè)人覺(jué)得也還是OK，上線第二天覺(jué)得流量大，銷量算可觀。

由于在內(nèi)測(cè)階段即能夠出單，讓該名供應(yīng)商對(duì)于Haul的預(yù)期更為樂(lè)觀。不過(guò)，雖然臨近“黑五”，但他并沒(méi)有接到Haul上“黑五”相關(guān)的活動(dòng)。

亞馬遜對(duì)于低價(jià)商店的試水，姿態(tài)其實(shí)相對(duì)保守。

Haul在亞馬遜6月閉門會(huì)議中，被計(jì)劃以“店中店”的模式出現(xiàn)在主站首頁(yè)里——即在亞馬遜首頁(yè)設(shè)置一個(gè)“低價(jià)商店”的獨(dú)立板塊入口，底層技術(shù)框架和主站共享，但頁(yè)面的呈現(xiàn)方式會(huì)有所不同，供應(yīng)商后臺(tái)管理與主站通用。

消費(fèi)者想要在亞馬遜上找到Haul仍要費(fèi)一番功夫，Haul尚未出現(xiàn)在亞馬遜主頁(yè)面導(dǎo)航欄中，需要在亞馬遜APP中搜索“Haul”才能實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)，并且僅限移動(dòng)端。

硬氪了解到，僅部分用戶的亞馬遜移動(dòng)端APP首頁(yè)會(huì)出現(xiàn)低價(jià)商店“Haul”入口。對(duì)于不了解Haul的消費(fèi)者，主站宣傳引流的克制可能在未來(lái)影響Haul的流量增長(zhǎng)。

考慮到對(duì)亞馬遜平臺(tái)上眾多第三方賣家的公平性問(wèn)題，亞馬遜對(duì)于Haul的引流必須克制。

對(duì)于Haul的賣家，亞馬遜采取定向邀請(qǐng)制，并且給予賣家自主定價(jià)權(quán)。

上述Haul的供應(yīng)商表示：“商品在類目上有價(jià)格上線，具體定價(jià)由商家決定。”

Haul自主定價(jià)權(quán)是亞馬遜完全不同于Temu的一大特點(diǎn)，給賣家相自主定價(jià)權(quán)也有可能在未來(lái)吸引更多賣家進(jìn)入。

問(wèn)題在于，定向邀請(qǐng)賣家以及自主定價(jià)權(quán)的自由，也使得Haul目前的產(chǎn)品品類豐富度不如Temu，無(wú)太大區(qū)別，價(jià)格上有的商品甚至比亞馬遜上銷售的商品更高。

例如，有購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)，Haul 上 6 件裝硅膠可重復(fù)使用食品儲(chǔ)存蓋售價(jià)為 3.99 美元。亞馬遜上有類似的商品，兩天送達(dá)，售價(jià)為 3.97 美元。

當(dāng)然，橫亙?cè)贖aul面前更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題則是政策風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)政府于去年9月份表示，將限制一項(xiàng)名為“小額豁免規(guī)則”(de minimis rule)的稅收政策的使用，Temu和其他公司都受益于該政策。該政策允許價(jià)值低于800美元的包裹免稅或免于海關(guān)檢查進(jìn)入美國(guó)。

Haul的推出也要依賴該豁免政策。在推出低成本商店之前，亞馬遜賣家（包括中國(guó)賣家和美國(guó)賣家）使用海運(yùn)方式將商品從中國(guó)單獨(dú)運(yùn)送到 FBA 倉(cāng)庫(kù)，以便在兩天或更短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)國(guó)內(nèi)。Haul的賣家則是將商品送到到亞馬遜的廣東倉(cāng)庫(kù)，客戶訂單將從廣東通過(guò)空運(yùn)發(fā)貨，并在 9-11 天內(nèi)送達(dá)美國(guó)購(gòu)物者手中，這符合最低限度門檻，因此也會(huì)免關(guān)稅。

一旦“小額豁免規(guī)則”有調(diào)整和變化，受影響的也不只是中國(guó)出海企業(yè)。

不過(guò)，亞馬遜在美國(guó)有足夠堅(jiān)實(shí)的基本盤(pán)，真正讓從業(yè)者們擔(dān)憂的，是接下來(lái)美國(guó)關(guān)稅政策的調(diào)整。無(wú)差別的關(guān)稅加征會(huì)重創(chuàng)跨境電商行業(yè)。這才是亞馬遜和它的中國(guó)對(duì)手必須度過(guò)的難關(guān)。