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作者/旖旎

又一巨頭的茶飲生意要“黃”了？

近日，曾在高峰期開(kāi)出500多家門(mén)店的“不眠�！�，關(guān)店僅剩20家！

2021年，當(dāng)時(shí)擁有2000多家門(mén)店的便利蜂，開(kāi)了“店中店”模式的“不眠�！憋嬈氛荆�開(kāi)始跨界賣奶茶和咖啡！均價(jià)15元一杯，全都是現(xiàn)場(chǎng)制作，試圖用咖啡、飲品撬動(dòng)新的增量。

但沒(méi)想到的是，如今，本應(yīng)是錦上添花的“第二增長(zhǎng)曲線”，卻成了另一種“負(fù)累”。

而就在前不久，庫(kù)迪宣布要與便利店美宜佳合作“店中店”模式。

如果把不眠�？醋觥扒败囍�鑒”，那這種茶飲店+便利店模式，還能否走得通？

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關(guān)店僅剩20家！

便利蜂的“不眠�！睋尾蛔×耍�

三年前，便利蜂以店中店模式推出飲品站“不眠海Sober Hi”，想要用咖啡、飲品來(lái)帶動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

1、走“店中店”模式，賣咖啡和飲品，高峰期開(kāi)店500家以上

2021年，便利蜂在自家便利店里辟出了一塊6—7平米的空間做飲品站，取名為“不眠�！�。

當(dāng)時(shí)不眠海區(qū)別于便利蜂的黃色視覺(jué)，有著獨(dú)特的藍(lán)白設(shè)計(jì)，與便利蜂的便利店空間形成了明顯的區(qū)隔，給人的感覺(jué)很清新。

而且推出了四類飲品，包括精品咖啡、手沖咖啡、嗨樂(lè)冰以及現(xiàn)制茶飲，都是市面上的“經(jīng)典款”。

基本咖啡在每杯10-20元不等，現(xiàn)制茶飲的價(jià)格區(qū)間為13-16元，三款手沖咖啡價(jià)格都是20元。

對(duì)比三年前其他市面上的咖啡品牌，價(jià)格都要低一些。

新店開(kāi)業(yè)期間，還推出了近乎白送的優(yōu)惠活動(dòng)，一杯精品咖啡只需要3塊多。

而且不眠海還主打“現(xiàn)做現(xiàn)制”，每家店都配有咖啡師，采用現(xiàn)場(chǎng)制作的方式為顧客提供精品咖啡以及其他茶飲。

高峰期不眠海門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)了500家。

2、如今，全國(guó)關(guān)店僅剩20家！

而三年后的今天，職餐查看不眠海官方小程序發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多地門(mén)店已關(guān)閉。

上海、天津、濟(jì)南、南京、杭州多個(gè)城市已無(wú)在營(yíng)門(mén)店。

僅剩北京一地還有門(mén)店，門(mén)店也只有寥寥20家。

而從目前門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，也似乎為了“對(duì)抗”內(nèi)卷，進(jìn)行了大幅度降價(jià)。

拿鐵基本都在9.9元一杯，略高一點(diǎn)的會(huì)賣到12元一杯。

飲品也大多調(diào)整價(jià)格到10-12元一杯。

（左邊為不眠�，F(xiàn)在門(mén)店產(chǎn)品售價(jià)，右邊為剛開(kāi)店時(shí)產(chǎn)品售價(jià)）

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在便利店里開(kāi)茶飲店，還跑得通么？

在便利店里開(kāi)茶飲店或咖啡店，走這種“店中店”模式的餐飲品牌不在少數(shù)。

像是今年5月，庫(kù)迪咖啡推出便捷店戰(zhàn)略，與美宜佳合作開(kāi)出店中店；Tims天好中國(guó)與中石化易捷便利店已共同合作開(kāi)發(fā)了148家易捷X Tims Express融合店。

很多茶飲、咖啡品牌都盯上這種便利店的“店中店”模型，想要進(jìn)一步拓寬場(chǎng)景、尋求增量。

但如今不眠海的關(guān)店收縮，不難看出，這種模式走得也并非很順利。

1、“便利”的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)于茶咖店未必有用，場(chǎng)景不匹配

便利店的核心優(yōu)勢(shì)就是主打“便利”。

大部分選址都在社區(qū)門(mén)口、寫(xiě)字樓樓下。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，靠近家門(mén)口，不用跑更遠(yuǎn)，下單很便捷。

因此很多茶咖品牌都盯上這一點(diǎn)，距離顧客更近，而且店中店，房租等成本也相對(duì)便宜些。

但是似乎這種“便利”的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)于茶咖店未必很奏效。

因?yàn)橐环矫媸窃�點(diǎn)客群，茶飲和咖啡客群主要鎖定在年輕人，而較之于便利店所在的社區(qū)等點(diǎn)位，客群上不匹配。

像是庫(kù)迪合作的“中國(guó)便利店之王”美佳宜，目前有36000多家店，選址大多集中在租金相對(duì)低廉的居民社區(qū)、工業(yè)區(qū)或是城鄉(xiāng)結(jié)合部等地。

另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景有很大差距，茶飲咖啡一般是休閑、逛街時(shí)候來(lái)一杯，與便利店的消費(fèi)場(chǎng)景也不太匹配。

而且即使是有便利店開(kāi)在了核心商圈，能夠形成匹配的“點(diǎn)位”也是有限的，就像便利蜂一樣，不是所有的門(mén)店都適合開(kāi)茶咖店。

2、茶咖市場(chǎng)“內(nèi)卷”廝殺激烈，“低價(jià)”并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力了

三年前，茶咖市場(chǎng)還沒(méi)有這么內(nèi)卷，便利店里“+飲”成了很多品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)的一個(gè)路徑，而飲品品牌也似乎看好這種模式，壓縮成本，還能拓寬銷售路徑。

但如今三年后，9.9元價(jià)格戰(zhàn)廝殺之下，無(wú)論是茶飲還是咖啡，馬太效應(yīng)加劇。

頭部神仙打架，一批沒(méi)錢(qián)、沒(méi)規(guī)模的中小玩家默默退出戰(zhàn)場(chǎng)。

即使是大哥喜茶也重回“10元”價(jià)格帶。

再想憑借店中店模式，壓縮成本，用“低價(jià)”來(lái)俘獲客群就很難了。

因?yàn)楝F(xiàn)如今同樣的價(jià)格，產(chǎn)品自身如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅是“便利”很難站得住腳。

就像職餐記者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站看到下單過(guò)不眠海網(wǎng)友的評(píng)論，“出餐速度慢，產(chǎn)品口味一般”，自然就是失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

點(diǎn)位受限、場(chǎng)景客群不匹配、產(chǎn)品不耐打……

“茶咖+便利店”的模式，雖然讓我們有很大的想像空間，但實(shí)際操作起來(lái)，卻是一塊非�！半y啃”的蛋糕。

正如不眠海如今遇到的瓶頸，也許三年前，它是便利蜂的一個(gè)“新希望”，但如今卻活成了一個(gè)“累贅”，甚至一個(gè)“棄子”。