來源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

被無數(shù)打工人追捧的“白月光”桃李面包，要“失寵”了嗎？

據(jù)公司所發(fā)布的2024年半年報，上半年桃李面包營收30.21億，同比下降5.79%；凈利潤2.9億，同比下降0.6%，交出了一份上市以來的最差半年成績單。

圖源：桃李面包財報

曾幾何時，桃李面包通過主打保質(zhì)期15天以內(nèi)的“短保面包”在烘焙賽道走出了一條差異化之路，“中央工廠+批發(fā)”的產(chǎn)銷模式更是助力其成為短保面包全國銷量第一名。

只不過隨著競爭對手的不斷涌入、消費(fèi)者健康意識覺醒和自身經(jīng)營等問題，桃李面包的實際表現(xiàn)每況愈下，從2021年開始營收陷入停滯，盈利能力更是一路下滑。漸漸的，這個便宜又好吃的短保面包品牌賣不動了。

產(chǎn)品賣不動、產(chǎn)能整體利用率不高，種種不利因素的影響桃李面包仍然瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)能，選擇在這個市場集中度較低的烘焙賽道繼續(xù)“賭”下去。

01

壓力山大的“面包一哥”

被無數(shù)打工人捧上神壇的“面包一哥”，處境越來越艱難，甚至是大本營東北地區(qū)的營收也陷入下滑。

財報顯示，就在今年上半年桃李面包東北地區(qū)的總營收為11.51億，相較于2023年同期的13.13億減少了1.62億，這也是桃李面包上市以來在東北地區(qū)的營收首次下滑。

如果把時間拉得更長遠(yuǎn)一些，營收下滑、盈利能力下降，是桃李面包過去幾年一直未能走出的泥潭。從過往財報來看，2021~2023年桃李面包營收分別為63.35億、66.86億和67.59億，營收增速緩慢的同時歸母凈利潤還從7.63億持續(xù)下滑到了5.74億，明顯增收不增利。

對于公司利潤表現(xiàn)不佳，桃李面包官方回應(yīng)稱一方面是原材料成本上漲和財務(wù)費(fèi)用中的利息支出，另一方面是新建項目產(chǎn)能未完全釋放導(dǎo)致毛利率有所下降。前一條原因或許能夠直接影響到公司毛利率表現(xiàn)，后者卻未能真正讓業(yè)內(nèi)人士感到信服，畢竟桃李面包是在產(chǎn)能利用率并不高的前提下還在進(jìn)行新建項目。

截止到2023年底，桃李面包的產(chǎn)能整體利用率只有74.32%。究其原因，產(chǎn)品賣不動是桃李面包當(dāng)下所面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 

圖源：桃李面包官方微博

細(xì)分到具體產(chǎn)品來看，桃李面包的核心業(yè)務(wù)面包及糕點上半年營收29.85億，同比下降5.37%，在公司總營收中的占比高達(dá)98.82%。只是作為公司營收大本營的東北地區(qū)市場已相對飽和，全國化推行并不順利的桃李面包，業(yè)績增長自然也顯得相當(dāng)乏力。

2023年桃李面包經(jīng)銷商增加了33家，華南地區(qū)減少了12家，到2024年一季度雖然經(jīng)銷商同比凈增加20個，但大多都集中在華北和西北地區(qū)。

全國化布局受阻，曾幫助桃李面包攻城略地的核心賣點“短保質(zhì)期”也受到越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。

通常情況下，短保面包的保質(zhì)期在10天以內(nèi)，桃李面包就曾憑借這一點在渠道的助推下快速成長。然而現(xiàn)在無數(shù)競爭對手都在涌入這一賽道，一度把短保發(fā)揮到了極致。

早在2016年盼盼就推出了短板面包子品牌“領(lǐng)鮮”，2018年達(dá)利集團(tuán)成立“美焙辰”，包括奈雪等品牌也紛紛跨界加碼，網(wǎng)紅面包品牌“爸爸糖”更是官宣門店內(nèi)吐司均為當(dāng)日生產(chǎn)，山姆、永輝超市、大潤發(fā)等同樣在不遺余力上架自營面包產(chǎn)品。 

圖源：黑貓投訴平臺

除此之外，規(guī)模化擴(kuò)張給自身帶來的問題同樣不容忽視。2023年初，有網(wǎng)友在社媒平臺聲稱自己所購買的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片，迅速登上各大平臺熱搜榜。如今在黑貓投訴平臺上有關(guān)桃李面包的投訴量近500條，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)、包裝內(nèi)有異物等。

02

便宜就是硬道理？

和蜜雪冰城在新茶飲圈的地位一樣，桃李面包也在很早之前就成為了無數(shù)打工人心中的“白月光”。

公開資料顯示，桃李面包創(chuàng)辦于1995年的遼寧丹東市，彼時市場上大多數(shù)面包為了更長的保質(zhì)期不可避免要添加一些防腐劑。創(chuàng)始人吳志剛帶領(lǐng)公司走出了一條差異化之路，決定做保質(zhì)期只有7天的短保面包。取名“桃李”，一方面要為自己干了一輩子的教師生涯畫上句號，另一方面也希望公司產(chǎn)品能夠邁向全國。

在公司發(fā)展初期，桃李面包最經(jīng)典的產(chǎn)品莫過于“醇熟”系列切片面包。憑借這一爆款，2000年桃李面包營收首次突破1億大關(guān)，到2005年就已經(jīng)成為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商。 

有了大本營地區(qū)的支撐，桃李面包開始尋求全國化。為解決短保面包的保質(zhì)期限制，桃李面包主打研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的“中央工廠+批發(fā)”模式，也就是每到一地就創(chuàng)辦自己的生產(chǎn)加工廠，再以工廠為圓心，通過高效的物流體系配送到當(dāng)?shù)氐纳坛�和便利店等線下渠道，借以輻射周邊市場。

不可否認(rèn)，這種策略的確幫助桃李面包實現(xiàn)快速擴(kuò)張，財報當(dāng)中所披露的子公司數(shù)量多達(dá)36家。

2015年底，桃李面包成功登陸上海交易所，成為名副其實的“面包第一股”。數(shù)據(jù)顯示，2011~2017年桃李面包營收從11.97億一路增長到了40.8億，年復(fù)合增長率高達(dá)22.68%，上市后的桃李面包仍然通過募集到的資金多次用于基地建設(shè)。

很神奇的一點在于，如果隨機(jī)調(diào)研網(wǎng)友對于桃李面包的認(rèn)識，很多人都認(rèn)為是自己所處當(dāng)?shù)氐钠放啤＿@當(dāng)然和桃李面包持續(xù)設(shè)立子公司有關(guān)，不過在這背后所反映出來實際上是消費(fèi)者對該品牌的無意識表現(xiàn)，畢竟桃李面包從一開始所主打的策略就是“量大管飽”。

1塊錢的花式面包和椰蓉面包、2塊錢的酥皮面包、3.5元一個的紫米面包、5塊錢一大袋的吐司面包，直接對標(biāo)各大早餐店，堪稱無數(shù)打工人的“白月光”。不僅價格便宜，而且由于保質(zhì)期較短口感也更新鮮，小紅書上對于桃李面包的好評屢見不鮮，甚至還有很多專業(yè)的測評和推薦。

圖源：小紅書

買兩包桃李切片吐司，中間加上芝士和番茄醬就是平替版雙吉；辦公室抽屜里常備桃李面包，光是看看就有滿滿的飽腹感…繼麥當(dāng)勞的“麥門永存”后，現(xiàn)在還有了個新名詞叫“桃門”。

不過近些年隨著消費(fèi)者對于健康化的追求，價格公道的桃李面包配料表正受到越來越多人的關(guān)注，最扎眼的莫過于反式脂肪酸。

眾所周知，反式脂肪酸對人體有害，容易增加患心腦血管疾病的風(fēng)險。桃李面包雖然標(biāo)注反式脂肪酸為0，但根據(jù)國家規(guī)定每100克食物中反式脂肪酸含量小于等于0.3克都可以標(biāo)注為0，標(biāo)注為0并不等于沒有。

于是，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求健康產(chǎn)品，帶有藥食同源標(biāo)簽的中式面包隨之爆火，甚至有人不惜排隊進(jìn)入中醫(yī)院就為了搶購養(yǎng)生面包。

03

桃李面包，還在賭什么？

從巔峰時期的450億到現(xiàn)在，桃李面包的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過300億。專注于短保面包產(chǎn)品的桃李面包，實際上很早之前也意識到了多元化對公司發(fā)展的重要性，此前針對傳統(tǒng)節(jié)日桃李面包推出粽子和月餅等新品，只是在總營收中的占比相當(dāng)之低，面包和糕點業(yè)務(wù)仍然是其核心。

那么，就目前來看，短保面包還是門好生意嗎？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規(guī)模為5614.2億，同比增長9.2%，隨著市場的進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計到2029年市場規(guī)模將會達(dá)到8595.6億。與此同時還有數(shù)據(jù)表明，有超過90%的消費(fèi)者每周都會購買至少一次烘焙食品。 

圖源：艾媒咨詢

在這之中，短保面包成為了優(yōu)勢明顯的細(xì)分品類，畢竟在購買烘焙食品過程中，消費(fèi)者最關(guān)注的影響因素前兩位就是口感和新鮮度。

以至于無論是盼盼食品、達(dá)利集團(tuán)等傳統(tǒng)面包品牌，還是大潤發(fā)、永輝超市、山姆會員店等線下商超渠道都在紛紛涌入這一賽道，無疑對桃李面包的市場份額造成較大沖擊。

桃李面包到了必須要改變的時刻，首先就是在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，順應(yīng)健康飲食的大趨勢；其次針對不同地區(qū)消費(fèi)者的差異化需求，推出更具有針對性的產(chǎn)品，包括遲遲拿不下的南方市場。

圖源：桃李面包官方微博

結(jié)合當(dāng)下整個烘焙賽道的低門檻和同質(zhì)化競爭，推新品對于桃李面包來說或許不是什么難事，于是后者哪怕在整體產(chǎn)能利用率并不高的背景下，仍然試圖通過全國化的產(chǎn)能布局來提高公司整體生產(chǎn)效益。

6月4日所召開的一場業(yè)績說明會上，桃李面包公開回應(yīng)稱，“公司全國布局已逐漸完成，下一步將針對不同市場進(jìn)行區(qū)域性投放”。

事實的確如此。2023年，桃李面包持續(xù)擴(kuò)張在沈陽、青島和泉州等地布局的生產(chǎn)基地產(chǎn)能，同時還在穩(wěn)步推進(jìn)位于廣西、長春、河南等地的5個一體產(chǎn)業(yè)化基地項目。截止到今年上半年，桃李面包已經(jīng)在全國22個地區(qū)建立了生產(chǎn)基地。

誠然，通過自建基地能夠更好地輻射全國市場，同時也能確保渠道的通暢。不過這無疑也增加了公司自身的資金壓力，至少在今年上半年桃李面包的盈利水平不佳就有此影響。

既如此，堅定走重資產(chǎn)路線的桃李面包還在賭什么呢？

一方面通過渠道的全覆蓋來搶占更多市場，另一方面借助不斷擴(kuò)大的規(guī)模效應(yīng)盡可能降低成本。類比到電商行業(yè)，桃李面包就像曾經(jīng)的京東，在淘寶和各大物流巨頭直接合作之時，京東斥巨資自建物流體系，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗。

或許從一開始桃李面包就堅信哪怕競爭對手再多，自身作為全國性品牌，“好產(chǎn)品+低價格”就能立于不敗之地。可以想見，未來桃李面包還會有一系列的組合拳，就看在此過程中能否撐過眼下的難關(guān)了。