出品/觀潮新消費(fèi)

作者/仙子

五年前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受專訪時曾對中端價(jià)格帶奶茶們的遭遇報(bào)以同情：

“定價(jià)在10-20塊錢之間的這種奶茶其實(shí)是很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類的，要么就是10塊錢或以下的天下。”

五年河?xùn)|，五年河西，瞬息萬變的新茶飲市場完全超出了彭心當(dāng)年的預(yù)期，曾經(jīng)被她稱為“中不溜”的奶茶品牌們并沒有再“慘”下去，還憑借著規(guī)模優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟。

反倒是曾經(jīng)定位高端、引領(lǐng)潮流的喜茶和奈雪，隨著一輪又一輪的降價(jià)被迫擠進(jìn)“中不溜”的序列，迎來最殘酷的競爭。

而這也是喜茶與奈雪業(yè)績分化的開始。在此之前，被業(yè)內(nèi)視為新茶飲時代兩大“鼻祖”的他們始終并駕齊驅(qū)，定位、產(chǎn)品、價(jià)格乃至規(guī)模都高度相似。

降價(jià)后的喜茶迅速適應(yīng)了新身份，在2022年底開啟了加盟模式，如今門店量已達(dá)到4417家；反觀奈雪，價(jià)格降了但“身價(jià)”沒降，每一步調(diào)整舉措都顯得不情不愿。

先是開放加盟的時間足足比喜茶晚了半年，但即便開放加盟，也把加盟的投資預(yù)算拉到了100萬元，主動將潛在加盟商推向了老對手喜茶的身邊。

沒到半年，不舍一身“高端皮”的奈雪被殘酷的業(yè)績表現(xiàn)打腫了臉。今年2月，奈雪下調(diào)了加盟預(yù)算，從100萬降到了58萬，直接腰斬。

圖源：奈雪的茶合伙人小程序

終于放下身段的奈雪，又迎面遇上了一眾友商“毫無底線”的擴(kuò)張策略，在“0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)、0加盟費(fèi)”的口號聲中，奈雪又被迫成為高端的存在。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年9月30日，奈雪的門店量達(dá)到1884家，其中直營店1531家，加盟店353家，加盟店僅有直營店1/5，放眼整個新茶飲行業(yè)，都是一個罕見的案例。

有口碑但缺實(shí)力的奈雪，終于活成了新茶飲江湖里的“沒落貴族”。

01

一步慢，步步慢

因?yàn)轷r果茶更難標(biāo)準(zhǔn)化的緣故，喜茶和奈雪最初都對加盟模式保持了戒備。

彭心曾直言，所有新式茶飲銷量好的產(chǎn)品全是水果茶系列，一個是工序相對復(fù)雜，第二個就是原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高，因?yàn)槭巧�鮮水果。

“你怎么知道他（加盟商）有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？”

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也對加盟表示過擔(dān)憂：“品牌要想在產(chǎn)品之外傳遞理念，那么在早期品牌核心不夠強(qiáng)大時，做加盟就很不合適。”

標(biāo)準(zhǔn)化難題和加盟商管理，成為喜茶和奈雪開啟加盟的攔路虎，但瞬息萬變的新茶飲行業(yè)從來不講“萬事俱備只欠東風(fēng)”的道理，一邊解題一邊學(xué)習(xí)才是常態(tài)。

2022年初，奈雪和喜茶因激烈的競爭先后開啟了降價(jià)模式，高端的外衣被自己親手扯下，但歷經(jīng)一年的“平價(jià)化”，兩大新茶飲“鼻祖”的規(guī)模并沒有如愿擴(kuò)張。

奈雪的茶2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年底奈雪直營門店量達(dá)到1068家，僅比一年前增加200余家。喜茶的處境更糟糕，喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年底，喜茶門店總數(shù)為865家，2022年底這一數(shù)字變成了850家，不增反減。

2022年11月，被逼到懸崖邊的喜茶顧不上“萬無一失”的初衷，縱身一躍跳進(jìn)了加盟的浪潮，門店表現(xiàn)稍好一籌的奈雪則成了那個站在懸崖邊但仍駐足觀望的人。

彼時，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林對加盟的態(tài)度還略微保守，“如果想開放加盟今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時候。”

沒人知道奈雪欠缺的“東風(fēng)”何時到來，但毋庸置疑的是，將“東風(fēng)”送來的一定是老對手喜茶。

通過“直營+事業(yè)合伙人”的模式，喜茶在半年內(nèi)開出1000多家新店，入駐新城超160個，總門店量超2000家。

洶涌而至的加盟商撐起了喜茶的半邊天，也震撼到了隔壁還在等待時機(jī)的奈雪。彼時的奈雪，在又堅(jiān)持了半年直營模式的情況下，創(chuàng)下了不足1200家門店的戰(zhàn)績，被喜茶成功反超。

圖源：奈雪的茶2023年半年報(bào)

于是在2023年7月，繼喜茶、樂樂茶之后，奈雪宣布開放加盟，招募合伙人，成為最后一家開放加盟的高端茶飲。

不同于喜茶，奈雪沒有因加盟變得更“親民”。“奈雪的茶合伙人”小程序曾顯示，在當(dāng)時成為奈雪合伙人，至少要拿出100萬元投資預(yù)算，合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，區(qū)域合作的驗(yàn)資門檻更是在450萬元及以上。

相較之下，根據(jù)喜茶此前發(fā)布的《事業(yè)合伙申請表》，喜茶合伙人需要50萬以內(nèi)的開店費(fèi)用，并擁有100萬現(xiàn)金儲備。樂樂茶則基于“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的理念，主打小店型，輕投資，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，其加盟店投資成本在30-40萬元（不含租賃成本）。

另外，盡管開放了加盟，彼時的奈雪仍固守“大店”策略，要求加盟門店面積在90-170平米的范圍內(nèi)，相較之下，喜茶加盟店的面積在40-50平米，樂樂茶則在30-60平米。

過高的門檻勸退了加盟商，2023年三季報(bào)提到，自放開加盟到9月底，兩個多月來加盟門店只有4家。年報(bào)顯示，截至2023年12月31日，奈雪共開設(shè)了81家加盟店，這個數(shù)字少到奈雪甚至不愿在財(cái)報(bào)中多提兩句。

圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

相較之下，喜茶開放加盟一年門店量實(shí)現(xiàn)了近4倍增長，緩慢的門店增長和與友商逐漸拉開的距離逼得奈雪不得不作出調(diào)整。今年2月，奈雪調(diào)整加盟策略，單個加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，門店面積也降至40平方米即可。

只不過，終于肯讓步的奈雪，遇到了一眾更激進(jìn)的同行。

今年年初開始，新茶飲行業(yè)通過減免加盟費(fèi)、實(shí)行分期付款等方式進(jìn)一步降低了加盟門檻，由此也開啟了新一輪擴(kuò)張。

比如古茗在今年3月實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計(jì)9.88萬，加盟費(fèi)可分?jǐn)?年支付，如果中途離場，無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。

書亦燒仙草的加盟新政里也明確打出“0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”，另外設(shè)備費(fèi)還可分期支付；茶百道的加盟政策則強(qiáng)調(diào)“減免”，無論新老加盟商，新開門店越多，減免力度越大。

今年第三季度，奈雪新開了23家奈雪門店，關(guān)閉了89家直營門店，結(jié)合此前財(cái)報(bào)，前三季度奈雪直營店凈減少了71家，同時加盟店凈增加272家，合計(jì)門店量達(dá)到1884家。

和2023年年報(bào)一樣，奈雪在三季報(bào)中只將直營店繪制成圖展現(xiàn)給投資者，而加盟店僅是一筆帶過，絲毫沒有多說一句的欲望。

圖源：奈雪的茶2024年三季報(bào)

曾與喜茶并駕齊驅(qū)的奈雪，如今不及前者體量的一半。

02

“中國星巴克”：脫不掉的長衫

無論是遲遲不肯松口的加盟，還是全行業(yè)幾乎最高的加盟門檻，都彰顯著奈雪對高端近乎偏執(zhí)的追求，要理解這份執(zhí)著，還得回到奈雪最初的起點(diǎn)。

當(dāng)霸王茶姬大張旗鼓地喊著“東方星巴克”的口號時，或許還有人記得這個愿景也曾是奈雪的口號。只不過不同于霸王茶姬更側(cè)重于學(xué)習(xí)星巴克對咖啡文化的深度綁定，奈雪要做的是對商業(yè)模式的一比一復(fù)刻，打造“中國星巴克”。

招股書中，奈雪不止一次地提到成為星巴克的愿景：“六年前，我們的創(chuàng)始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發(fā)，在中國深圳開設(shè)了第一間奈雪的茶飲店。”

循著星巴克的步伐，奈雪將主力門店的面積擴(kuò)張到200-350平米左右，幾乎10倍于傳統(tǒng)的奶茶店，門店內(nèi)不僅設(shè)置大片休息區(qū)，還提供現(xiàn)制烘焙糕點(diǎn)，完美契合其對“下午茶”空間的暢想。

星巴克被貼上精英的標(biāo)簽還源于超30元的客單價(jià)，奈雪在這方面更青出于藍(lán)，招股書顯示，2018-2020年奈雪的客單價(jià)均在43元左右，比同樣走高端線的喜茶和樂樂茶還要貴3塊。

圖源：奈雪的茶2021年財(cái)報(bào)

2019年奈雪甚至打造了一個總面積達(dá)1000平米的門店，售賣著包括茶飲、烘焙、西餐、零售等十五個品類，超過1000個SKU，這個被命名為奈雪夢工廠的門店也被不少人當(dāng)作是對星巴克臻選烘焙工坊的效仿。

從“面子”到“里子”，奈雪緊貼著星巴克的打法將自己打造成了中國新茶飲行業(yè)身價(jià)最高的“貴族”，為了讓“貴族”人設(shè)立得更穩(wěn)，奈雪借用宏大命題進(jìn)一步打開文化與商業(yè)的想象空間。

“就像星巴克、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國讓我們了解到了美國。”奈雪的茶創(chuàng)始人趙林曾表示，“一杯茶也可以承載很多，奈雪不只是賣奶茶。”

在消費(fèi)升級的時代，這套兼具文化使命感和商業(yè)可行性的說辭讓奈雪在2021年以“新茶飲第一股”的身份成功上市，但當(dāng)招股書被翻開，所有人才發(fā)現(xiàn)奈雪這身“中國星巴克”的外衣下盡是捉襟見肘。

2018年-2020年奈雪凈虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.033億元。盈利高壓下，奈雪被迫做出改變，2019年奈雪開出Pro門店，主打輕量化運(yùn)營，但所謂的輕量化落到實(shí)地依然是超150平米的門店空間。

彭心曾直言自己對空間的執(zhí)著：“如果我們門店的面積小一點(diǎn)，確實(shí)可以讓我們的投入更小一點(diǎn)。但從我們的角度，顧客買一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。”

奈雪始終想給消費(fèi)者最好的，但最好的永遠(yuǎn)都是最貴的，最貴的又是最不經(jīng)常被消費(fèi)的，在同行們紛紛奉行以價(jià)換量的模式下，想要被高頻消費(fèi)，只有將價(jià)格的屠刀砍向自己。

2022年開始，奈雪開始降價(jià)。據(jù)當(dāng)年年報(bào)，2022年奈雪每筆訂單價(jià)格為34.3元，比2021年41.6元的價(jià)格下探不少，但隨之而來的是經(jīng)營利潤的下滑，2022年奈雪經(jīng)營利潤下降20.6%，經(jīng)營利潤率下降2.7%，僅有11.8%，凈利潤更是出現(xiàn)4.75億元的巨額虧損。

圖源：2022年財(cái)報(bào)

相比于古茗、茶百道、蜜雪冰城等同行在加盟模式下依靠門店規(guī)模優(yōu)勢早早實(shí)現(xiàn)盈利，同一時期的奈雪仍在固執(zhí)地開著直營店，用真金白銀補(bǔ)貼自己成為“中國星巴克”的夢想。

2023年，在一系列降本增效舉措下，奈雪成功扭虧，這也是奈雪自公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但這來之不易的數(shù)字下，隱藏著一副近乎筋疲力盡的面孔。

首先奈雪的產(chǎn)品線極為豐富，從奈雪的茶點(diǎn)單小程序來看，奈雪門店的產(chǎn)品線包括鮮果茶、原葉鮮奶茶、熱飲、零食、茶葉、蛋糕、咖啡、早餐乃至限定禮盒。相比之下，喜茶的產(chǎn)品線主要集中在茶飲。

左為奈雪的茶點(diǎn)單小程序，右為喜茶點(diǎn)單小程序

分散的產(chǎn)品線的確給了消費(fèi)者更琳瑯滿目的選擇，代價(jià)則是品牌自身要在原材料的生產(chǎn)儲備上耗費(fèi)過多的精力，更何況奈雪當(dāng)下的門店還不足2000家，用規(guī)模攤薄成本的效應(yīng)難以放大。

其次，在日益內(nèi)卷的新茶飲競爭中，奈雪的營銷成本也居高不下，2023年1-9月奈雪的聯(lián)名營銷次數(shù)高達(dá)33次，2024年1-7月奈雪聯(lián)名營銷次數(shù)又高達(dá)26次，比聯(lián)名大戶瑞幸還要多出3次。

應(yīng)有盡有的產(chǎn)品矩陣、遠(yuǎn)超同行的門店投資以及月月不斷的聯(lián)名營銷，無一不彰顯著奈雪對成為一名“好學(xué)生”的渴望，但在平價(jià)時代追求完美恰恰是奈雪“脫不掉的長衫”。

03

結(jié)語

從瑞幸到奈雪再到海倫司，那些年，蜂擁而至的線下新消費(fèi)不斷以“星巴克門徒”的身份來闡釋自己對商業(yè)宏圖的布局。在他們心中，星巴克無疑是將文化調(diào)性與商業(yè)屬性結(jié)合的最好的案例，成為星巴克，也是他們作為中國新一代商業(yè)消費(fèi)體最好的答卷。

但短短幾年滄海桑田，即便是被新消費(fèi)們奉為圭臬的星巴克也開始陷入進(jìn)退失據(jù)的處境。

近日星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第四季度和全年業(yè)績報(bào)告。2024財(cái)年內(nèi)，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

今年9月，星巴克CEO再度迎來更迭，前任印度裔CEO納思瀚的任期尚不足兩年，他上任之初所公布的三年宏偉藍(lán)圖甚至還未及實(shí)現(xiàn)便已戛然而止。

新上任的CEO布萊恩·尼科爾在近日宣布推翻前任CEO在北美市場力推的“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動，但中國市場仍然保持了現(xiàn)狀。

星巴克在中國咖啡市場亂了陣腳，連帶著對它亦步亦趨的忠實(shí)信徒奈雪也迷失了方向，盡管奈雪做了諸多嘗試，但在激烈的市場競爭下，努力的奈雪仍無法換來更高的回報(bào)。

2024年中報(bào)顯示，奈雪每間茶飲店每日平均訂單量為265.9單，2023年同期數(shù)據(jù)為363.4單，同比下滑了26%，而奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值已從32.4元降到27.5元。

但當(dāng)下的奈雪并不打算徹底摘掉“貴族”的頭銜。在最新的財(cái)報(bào)電話會上，管理層提到，去年疫情放開之后，茶飲品牌都紛紛調(diào)高開店預(yù)期，奈雪的茶也提高了直營門店的開店數(shù)量并開放加盟，準(zhǔn)備大肆擴(kuò)張。

“但運(yùn)營一段時候之后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)意識到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩(wěn)步發(fā)展才是奈雪真正的核心。”

不想人云亦云的奈雪，在平價(jià)時代最終選擇了“獨(dú)美”。