來源/觀潮新消費

作者/青翎

不缺熱度但缺熱錢的新茶飲，久違地迎來了一次巨額入賬。

新中式茶飲品牌「茉莉奶白」近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。據(jù)觀潮新消費（ID：TideSight）不完全統(tǒng)計，除年初滬上阿姨遞交招股書前機構(gòu)突擊入股外，這是今年以來新茶飲領(lǐng)域唯一一筆億級融資。

久違的“熱錢”

在茉莉奶白的官網(wǎng)介紹中，“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn)，很難不讓人聯(lián)想到主打“以東方茶會世界友”的霸王茶姬。

定位、風格、產(chǎn)品……各方面的高度一致性甚至讓不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“門徒”。對此茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞回應(yīng)道：“只是大家恰巧都在鮮奶茶這個賽道罷了�！�

然而，這個賽道已經(jīng)頗為擁擠，除了茶顏悅色和霸王茶姬兩大先驅(qū)，茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶等后起之秀均已扎根其中。喜茶、奈雪、古茗、滬上阿姨等傳統(tǒng)鮮果茶選手，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也紛紛入局。

從消費側(cè)來看，鮮奶茶配料干凈、低負擔，更契合健康化趨勢；從供給側(cè)來看，鮮奶茶用料單一、標準化程度高、毛利高，更利于規(guī)�；瘮U張。

在消費者、品牌與資本三方合力下，鮮奶茶已成為新茶飲的風向標。霸王茶姬之外，茶話弄、茉莉奶白等同賽道品牌均已逼近千億門店的門檻。

事實上，成立于2017年的霸王茶姬直到2023年初門店量才突破1000家，然而僅過去一年門店量就突破3000家。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店量已達到5439家。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰宣稱2023年全年GMV達到108億元，2024年Q1單季度GMV超58億元，預(yù)計2024年全年GMV將超過200億元。

按照張俊杰的說法，霸王茶姬2024Q1店均銷售額已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時也超越了星巴克中國。在他的設(shè)想里，2024年霸王茶姬的銷售額也將超過星巴克中國，“東方星巴克”的野望或?qū)⒊烧妗?br/>

珠玉在前，懷璧其后。霸王茶姬業(yè)績的指數(shù)級增長成為投資人的話題中心，尤其是在消費投資乏善可陳的當下，比起獨辟蹊徑，不如照葫蘆畫瓢，復(fù)制已有的成功路徑。霸王茶姬的“財富效應(yīng)”仍在吸引著消費投資人為更多名字里帶“新中式”“國風”“鮮奶茶”標簽的選手提供彈藥。

所有人都深知市場不會一家獨大，于是尋找鮮奶茶時代里下一個“霸王茶姬”就成了資本下注最大的推動力。而2023年業(yè)績增速高達400%、門店即將破千家的茉莉奶白未嘗不是一個好標的。

謹慎型選手

在新茶飲浪潮中，茉莉奶白算是一名“后發(fā)選手”，2021年，茉莉奶白在深圳開出了第一家門店，定位“東方追香新茶飲”，專注于茉莉花品類。

彼時的新茶飲市場已逼近存量競爭狀態(tài)，初出茅廬的新銳想在存量市場中卷出頭并不容易。但張伯丞在當時敏銳地察覺到了靠產(chǎn)品創(chuàng)新殺出重圍的可能性。

“鮮奶茶將成為主流”，早在2年前，張伯丞就對鮮奶茶的前景作出了斷言，在創(chuàng)立茉莉奶白前，他曾涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

張伯丞曾提到，茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類，但在“鮮果茶”遍地走的時代，很少有茶飲品牌把心思放在茶底上，市場也并無主打茉莉花茶飲的品牌，于是“茉莉香”成為茉莉奶白的品牌底色。

基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云頂”等諸多爆品，在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白又迅速開發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品，形成了以花香為特色的品牌定位。

2022年，在開業(yè)僅一年，門店量還只有30余家的情況下，茉莉奶白就獲得了上千萬元天使輪融資，由天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人李成東、歡樂虎基金跟投。

拿到千萬融資的張伯丞沒有選擇激進式拓店，“以前大家習慣拿到融資后，大范圍去投廣告、鋪設(shè)門店。為什么要這么快呢？其實都是被資本催生，或者說是內(nèi)心太急于求成了，實體生意需要多給它一點時間。”

在他看來，盡管體量于品牌而言是重要的護城河，門店的質(zhì)量和標準更值得關(guān)注，疫情期間茉莉奶白通過直營店磨練內(nèi)功，并建立中后臺，“我們?nèi)ツ暧幸蝗f多加盟商申請資料，但只簽了一百多位加盟商，因為品牌的可持續(xù)發(fā)展和門店的長期盈利能力，是我們一直非�？粗氐�。”

如今面臨更加激烈的存量競爭，茉莉奶白在店型上也做出了調(diào)整，在過去60平、集中于商圈的店型基礎(chǔ)上，推出了35-40平米的小店模型，降低前期開店成本。

張伯丞透露，今年茉莉奶白原計劃落地2000家門店，后來基于可持續(xù)發(fā)展和門店長期盈利的考慮調(diào)降了目標。目前茉莉奶白門店量達到785家，2023年全年營收增長了400%。

激戰(zhàn)與轉(zhuǎn)向

張伯丞在2年前下的判斷如今已成現(xiàn)實。

鮮奶茶亮眼的市場增速吸引著茶咖玩家入局。今年以來，無論是以古茗、茶百道、滬上阿姨為代表的“鮮果茶”選手，還是瑞幸、星巴克、幸運咖等跨界玩家，都將鮮奶茶打造成了招牌單品。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長近1倍，外賣量同比增長更是超過740%。如今，餓了么從輕乳茶趨勢的“發(fā)現(xiàn)者”搖身一變成為“入局者”。

輕乳茶的“財富效應(yīng)”很快顯現(xiàn)。

今年8月瑞幸推出首款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并請來劉亦菲做代言人，新品參與9.9元活動，一個月就賣出了4400萬杯+，直逼去年的大爆品醬香拿鐵。

茶飲選手中，古茗2023年上新的一款國風輕乳茶“云霧梔子青”，一經(jīng)推出各地陸續(xù)斷貨，兩天就賣近100萬杯；霸王茶姬的經(jīng)典單品“伯牙絕弦”更是累計賣出6億杯。

然而伴隨著競爭的白熱化，鮮奶茶賽道很快迎來價格戰(zhàn)。

今年7月，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進入9.9元時代”，7月15日-7月31日活動期間，在小程序即可買到9.9元/杯的輕乳茶，還可以參加“0.9元起暢飲”活動；隨后茶百道上新的云絨輕茶系列推出限時“買一贈一”活動，單杯可低至7元。

鮮奶茶被用來打價格戰(zhàn)一方面源于它的高毛利屬性，用料單一且沒有鮮果這類高損耗原料，讓它相比其他品類更有降價空間。

另一方面，無論是古茗、茶百道還是瑞幸，鮮奶茶系列貢獻的營收都有限，將鮮奶茶打造成低價引流品，并不會讓營收“傷筋動骨”。

更重要的是，當入局品牌激增，輕乳茶不可避免地走上了同質(zhì)化的老路。

當下的鮮奶茶原料中，桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是各家鮮奶茶的“熟面孔”。各有特色的名字之下，是相似的產(chǎn)品本質(zhì)。

比起消費者對奶茶口味大同小異的埋怨，品牌端的感知或許更早。在千篇一律的鮮奶茶之外，下半年新茶飲開始出現(xiàn)新的差異化方向。
比如在產(chǎn)品中添加果蔬成分，今年7月份，喜茶推出“超級植物茶”系列，接連發(fā)布三款產(chǎn)品，其原料中含有羽衣甘藍、奇亞籽、苦瓜、紅菜頭等蔬菜。

其首款單品羽衣纖體瓶上線一個半月銷量超1000萬瓶，截至目前兩款單品共售出超1800萬瓶。

養(yǎng)生新茶飲在今年也屢屢出彩，枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號也紛紛入局開辟中藥養(yǎng)生茶飲子品牌；椿風、茯苓記、荷田水鋪等養(yǎng)生茶飲新銳也不斷出圈。
控糖則是另一趨勢，近日奈雪發(fā)起行業(yè)首個“好果茶 不加糖”倡議，并推出“不加糖·奈雪黑葡萄”等3款產(chǎn)品，所有甜味100%來自水果。

喜茶的步子邁得更早，今年6月，喜茶發(fā)布宣言倡導(dǎo)科學控糖，將低GI糖引入經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄；更早一點，霸王茶姬在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)為產(chǎn)品貼標低GI數(shù)值的先河。

林林總總的創(chuàng)新思路中，不難發(fā)現(xiàn)“健康”已成為新茶飲的關(guān)鍵詞，只是配料表清潔遠遠不夠，對原材料的深度改造成為新茶飲“卷產(chǎn)品”的新思路。

結(jié)語

拉長時間線，從“奶精+茶粉”沖調(diào)的小甜水，到喜茶、奈雪引領(lǐng)的鮮果茶革命，再到茶顏悅色、霸王茶姬開啟的“輕乳茶”時代，新茶飲行業(yè)，不變的是變化，也唯有創(chuàng)新才是支撐品牌存續(xù)的核心。

正如霸王茶姬總被議論借鑒了茶顏悅色，同屬輕乳茶賽道的茉莉奶白，也不可避免地遭受了“摸著霸王茶姬過河”的質(zhì)疑。

在近期的采訪中，張伯丞對此也坦承道：“在產(chǎn)品、營銷上，始終在堅持差異化，所以我們沒有想去模仿借鑒誰。茶飲行業(yè)有非常多優(yōu)秀的前輩，我們心懷敬畏，但不會一味追隨。”

在他看來，茶是中國的特色，中國茶有機會成為全球化品牌，而未來5-10年，不會只出現(xiàn)一兩家優(yōu)秀的全球連鎖茶飲品牌。只是風向在變，口味在變，誰知道未來的市場還能否容得下更多的“霸王茶姬”？