出品/新熵

撰文/依曼

改運費規則只公示兩天，盒馬App運營方被立案調查！10月9日，上海市浦東新區市場監管局透露，經群眾舉報，已對上海盒禮網絡技術服務有限公司涉嫌修改服務協議未按規定期限公示的行為，予以立案調查。

該舉報稱，去年年底，盒馬將會員運費規則從一個月免費三十一次，變更為一天一次，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。公開資料顯示，上海盒禮網絡技術服務有限公司為盒馬App的運營方，杭州寶軒投資管理有限公司和上海盒馬網絡科技有限公司各占股50%。

值得注意的是，在去年12月份，盒馬除了對會員運費規則進行了調整外，還一度暫停開通或續費會員。在開市客、山姆等會員制倉儲超市在中國市場大受歡迎后，盒馬在2019年推出了付費會員服務，成為國內付費會員制商超的先行者，主要面向的用戶群體為“新中產群體”。

2022年末，付費會員的規模已接近300萬，雖然這個數字僅占注冊會員總數的5%，但每年僅會員費就可為盒馬帶來高達5.88億元人民幣的營收。
反復橫跳

近年來，盒馬的發展備受外界關注。會員制的暫停與恢復或與轟轟烈烈的折扣化變革緊密相連。去年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，在此前“移山價”基礎上，提供更多低價商品，并宣布對線下5000余款商品的售價進一步下調，且長期有效。盒馬創始人、時任CEO侯毅表示，折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不贏就沒有未來。

“線下專享價”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當時表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會逐步拓展至線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

然而，線下專享價無法與X會員折扣同時享受，個別商品的“線下專享價”反而比X會員價更低廉，這無疑引起了廣大會員的強烈不滿。折扣化改革或許讓盒馬獲得了價格敏感型的新客，但也傷害了忠誠度更高的老用戶。去年12月，盒馬表示因業務調整暫不支持開通或續費盒馬X會員，也使許多老用戶感到困惑不已。盒馬內部人士解釋稱，“線下專享價”全面鋪開后，所有用戶都能買到低價商品，因此無需額外購買付費會員。

只是，盒馬的折扣化變革并未一條路走到底。今年3月，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，現任盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。CFO補位的一個月后，再度宣布恢復X會員制，同時也取消了“線下專享價”，重新實行線上線下商品價格統一。業界有觀點認為，這或許是盒馬換帥后新戰略的回調。一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，“盒馬更像以前的盒馬了”。然而，不可否認的是，盒馬在這一過程中所表現出了反復橫跳和搖擺不定的感覺。
重啟前置倉

盒馬成立以來，在阿里內部歷經了跌宕起伏的發展歷程，曾嘗試過多種業態，包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會員店、黑標店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業態。2023年初，盒馬被批準啟動上市計劃。然而到了2023年11月，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的IPO進程已暫時擱置。盒馬這個線下零售業態，被定義為非核心業務，甚至不時傳出可能被出售的消息。

在今年6月的盒馬全員會上，新任CEO嚴筱磊明確表態，盒馬不會被賣。同時嚴筱磊還為盒馬設定了3年后全年GMV（成交額）1000億元的宏偉目標，比2023年要增長69%。6月27日，盒馬對外宣布，總門店數量突破400家。有接近盒馬人士表示，今年3月至6月，盒馬首次實現了淡季盈利。而上次盒馬連續、整體盈利還是在2022年四季度與2023年一季度。

8月，據晚點LatePost消息，盒馬正在上海重新試點前置倉模式，為周邊3公里居民提供30分鐘內送達服務。如盒馬所說，這并不是一次新模式的嘗試。前置倉具有靈活性，能根據訂單量和用戶需求適時調整庫存和位置，從而更迅速地滿足消費者的需求。但前置倉的一大難題就是成本高昂。

盒馬在2024年再度重啟前置倉模式，或許是看到山姆等企業在前置倉模式上的成功，認為前置倉仍具備巨大潛力。

不過，盒馬創始人侯毅曾就前置倉的三大缺陷進行過精辟總結：客單價難以提升，損耗率無法降低，毛利率缺乏保障。因此，盒馬的前置倉模式能否取得成功，尚有待市場的檢驗與認可。