來(lái)源/窄播

撰文/肖超

餐飲業(yè)收入增速和企業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)明顯分化。中高端餐飲進(jìn)行下行周期，性價(jià)比大眾消費(fèi)快速增長(zhǎng)，餐飲供給價(jià)格帶整體下移。

今年8月，成立于2004年、人均消費(fèi)約140元的北京鼎泰豐宣布，將在10月末前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津和青島等城市的14家分店。

北京鼎泰豐的閉店，只是當(dāng)下餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)縮影。

根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年一線城市餐飲業(yè)增速出現(xiàn)明顯下滑——全國(guó)餐飲收入增速為7.9%,而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。全國(guó)增速高于一線均值 8.6 百分點(diǎn),這一差距是 2014 年以來(lái)最大的一年。

集齊高客單價(jià)、正餐、位于競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的一線城市等種種不利因素于一身，是行業(yè)轉(zhuǎn)冷的原因。但整體而言，正在經(jīng)歷營(yíng)收和利潤(rùn)的同時(shí)下滑，是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)在2024年面臨的最大難題。

在經(jīng)歷2022年受疫情無(wú)法堂食影響的餐飲寒冬、2023年相信消費(fèi)復(fù)蘇于是大力拓店之后，雖然全國(guó)餐飲收入仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，但餐飲企業(yè)不得不面對(duì)供給豐富但消費(fèi)需求不足的現(xiàn)狀，整體邁入行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

在這一階段，餐飲不可避免將向更加剛需、更加高頻的方向收斂集中，因此高端餐廳遇冷最為明顯，平價(jià)餐飲將成為未來(lái)幾年的主旋律，性價(jià)比之爭(zhēng)將異常激烈。

但另一邊，餐飲也并非全行業(yè)下行，例如雖然北京上海這類一線城市的上半年餐飲收入增速為負(fù)，但如四川、湖北、云南等地的餐飲增速均超過(guò)了10%。分化趨勢(shì)顯示，一線市場(chǎng)整體放緩，二三線好于一線，下沉市場(chǎng)又好于二三線。

不同的走勢(shì)也體現(xiàn)在細(xì)分品類上。仍以北京為例，雖然上半年正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，但快餐、飲料及配送、餐飲配送仍在正向發(fā)展。

作為與民生消費(fèi)緊密相關(guān)的萬(wàn)億市場(chǎng)，餐飲本就是高開(kāi)店率與高閉店率并存的分散賽道。行業(yè)降溫去泡沫的大浪淘沙之下，百川入海，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)秀企業(yè)終將獲得更多市場(chǎng)。

平價(jià)時(shí)代：

供給過(guò)熱遇上消費(fèi)疲軟

餐飲無(wú)疑是個(gè)高增長(zhǎng)行業(yè)，尤其在疫情后期飽受無(wú)法堂食之苦后，餐飲的復(fù)蘇是眾望所歸。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全國(guó)餐飲收入首次突破5.2萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高，同比上升20.4%，領(lǐng)先于同期社會(huì)消費(fèi)品零售額13.2%的增幅。到2024年上半年，全國(guó)餐飲收入同比再增7.9%。

但餐飲業(yè)如今面臨的困境在于，在餐飲收入也即消費(fèi)者需求快速增長(zhǎng)的同時(shí)，餐飲供給在以更快的速度增加。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，最近十年，我國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈持續(xù)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且年年新高。2021年、2022年、2023年我國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別超過(guò)320萬(wàn)家、330萬(wàn)家、410萬(wàn)家。

確定性復(fù)蘇機(jī)會(huì)、進(jìn)入的資金門(mén)檻和資歷門(mén)檻都相對(duì)較低，餐飲的確成為了后疫情時(shí)代炙手可熱的轉(zhuǎn)行選擇。

餐飲服務(wù)商食亨CEO王泰舟，曾經(jīng)向《窄播》這樣描述2022年底、2023年初的開(kāi)店熱情：太多小白想要涌入這個(gè)行業(yè)，好像所有人都想干餐飲，幾乎我們聊過(guò)的所有品牌，都說(shuō)那段時(shí)間是品牌招商最多的一個(gè)季度。

餐飲行業(yè)處于一種大干快上的熱情之中，也有越來(lái)越多的品牌選擇放開(kāi)加盟、加快擴(kuò)張速度。但過(guò)熱的增長(zhǎng)注定將掩蓋很多問(wèn)題，餐飲雖然也有高閉店率，但是開(kāi)在上線城市、尤其是購(gòu)物中心等核心商業(yè)區(qū)的門(mén)店，總歸不如過(guò)去的零散小店靈活。

到今年，據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲門(mén)店存量已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)家。這一數(shù)字顯示，國(guó)內(nèi)的人均餐廳保有量，已經(jīng)是美國(guó)的3倍有余。王泰舟認(rèn)為，即便沒(méi)有整體消費(fèi)疲軟的疊加因素，在過(guò)熱的供給增加速度本就已經(jīng)將餐飲行業(yè)引至拐點(diǎn)。

在這種情況下，消費(fèi)需求的滯緩無(wú)疑讓供需關(guān)系的矛盾更加尖銳。其結(jié)果就是，餐飲步入更為剛需高頻的平價(jià)時(shí)代，性價(jià)比之爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，局部的價(jià)格戰(zhàn)傾軋也時(shí)有發(fā)生。

在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)如今餐飲行業(yè)形勢(shì)的評(píng)價(jià)是，從之前「開(kāi)高端能掙錢(qián)，開(kāi)大眾餐飲也能掙錢(qián)」的時(shí)代，到今年「西貝莜面村銷售額全國(guó)平均下降10%」，「?jìng)鹘y(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢(qián)的那個(gè)時(shí)代徹底過(guò)去了。」

消費(fèi)需求和消費(fèi)信心不足，客單價(jià)的下降不可避免。以最為標(biāo)準(zhǔn)化的中餐行業(yè)火鍋為例，海底撈2023年的人均消費(fèi)是99.1元，比2020年的高點(diǎn)下降10元，這也是其近五年來(lái)顧客人均消費(fèi)首次跌破百元大關(guān)；進(jìn)入2024年，呷哺呷哺宣布套餐價(jià)全線下調(diào)，套餐均價(jià)降幅超10%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調(diào)價(jià)格體系，「鍋底8元起、葷菜9.9元起」。

客單價(jià)的下降需要用更多的客流量來(lái)彌補(bǔ)填充，這時(shí)往往需要更低價(jià)套餐或產(chǎn)品的推出，來(lái)起到引流作用。以西餐為例，肯德基推出9.9元漢堡活動(dòng)；麥當(dāng)勞上線3次「10元吃堡」；漢堡王則是「招牌漢堡周周9.9元」。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高、進(jìn)入平價(jià)餐飲時(shí)代，對(duì)于習(xí)慣了十余年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)作為最為簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)策略，最容易在短時(shí)間內(nèi)被企業(yè)選擇。

但價(jià)格戰(zhàn)并非良計(jì)。9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信指出，「接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。」

楊國(guó)福創(chuàng)始人近日也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，餐飲企業(yè)通過(guò)低價(jià)廝殺，能活多久也是一個(gè)靈魂拷問(wèn)。市場(chǎng)越來(lái)越卷，消費(fèi)者不僅要吃飽，還要吃好。在這樣的發(fā)展階段，餐飲企業(yè)要通過(guò)高質(zhì)量賦能產(chǎn)品，不建議用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

做難而正確的事，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，最終還是要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的高性價(jià)比，修煉企業(yè)內(nèi)功。

穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)：

性價(jià)比，但高質(zhì)量

來(lái)到變革路口，每個(gè)餐飲品牌都在思索前進(jìn)的方法。

在優(yōu)勝劣汰、消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)投票的當(dāng)下，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的連鎖品牌正在重新錨定品類價(jià)格并快速擴(kuò)張，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了新的性價(jià)比標(biāo)桿，如花小小米粉、米村拌飯、熊喵來(lái)了火鍋、農(nóng)小鍋火鍋、蘭湘子湘菜等。

而要數(shù)經(jīng)典的極致性價(jià)比優(yōu)秀企業(yè)代表，薩莉亞無(wú)疑是其中之一。作為50元即可吃飽吃好的日本連鎖意式餐飲品牌，其在2024財(cái)年前三季度再次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)。

為了極致成本，薩莉亞門(mén)店僅有1名店長(zhǎng)全職，其他都為兼職員工；菜品全部預(yù)制；在杯子碗筷后廚動(dòng)線的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，都優(yōu)化效率、節(jié)約成本；甚至?xí)钊朐搭^農(nóng)場(chǎng)幫助農(nóng)民提升種植效率、產(chǎn)出率。

濟(jì)南的社區(qū)餐飲店超意興，也被番茄資本卿永高度評(píng)價(jià)為全國(guó)快餐性價(jià)比之王。通過(guò)精準(zhǔn)定位百姓食堂，放棄花哨的裝修和菜單，并保持著長(zhǎng)期微利的經(jīng)營(yíng)理念，超意興沒(méi)有任何一道菜超過(guò)10元，玉米糊粥免費(fèi)供應(yīng)，葷素搭配也能14元吃飽。如今超意興已在全國(guó)開(kāi)出超過(guò)600家門(mén)店、年入超20億元。

總結(jié)而言，對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比產(chǎn)品，自身首先要做到聚焦成本控制和運(yùn)營(yíng)效率。

作為壓在餐飲企業(yè)身上的三座大山，房租、人力、食材始終是成本大頭。要降成本、提效率，這三項(xiàng)也是改革的重中之重，更多創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)嘗試也正在發(fā)生。

以房租為例，作為占比最高的剛性成本，如今已有不少餐飲企業(yè)嘗試開(kāi)設(shè)專門(mén)做外賣(mài)的衛(wèi)星店。這些衛(wèi)星店不需要考慮堂食空間和線下客流，通常選址在租金較低的區(qū)域，門(mén)店面積也顯著縮小，僅用普通門(mén)店約十分之一的開(kāi)店成本，即提供品質(zhì)相同的外賣(mài)服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道，海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等120個(gè)連鎖餐飲品牌已在今年開(kāi)設(shè)了近800家衛(wèi)星店。美團(tuán)方面對(duì)品牌衛(wèi)星店的實(shí)地走訪數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬(wàn)元以上。

當(dāng)下，餐飲企業(yè)正加快布局線上，通過(guò)在線預(yù)訂、移動(dòng)支付、智能點(diǎn)餐、數(shù)據(jù)分析等提升運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)線上點(diǎn)餐、外賣(mài)配送等方式拓展服務(wù)渠道。

在房租之外，通過(guò)引入更標(biāo)準(zhǔn)化的食品制作流程和智能設(shè)備以降低人力成本，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、集約化采購(gòu)、集中物流配送以降低原材料損耗，也都是值得餐飲企業(yè)去思考和探索的優(yōu)化方向。

其次，在實(shí)現(xiàn)平價(jià)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，餐飲作為一門(mén)依賴熟客的生意，保證產(chǎn)品力只是第一步，還需要不斷增強(qiáng)品牌價(jià)值和差異化戰(zhàn)略，以更好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如合眾合創(chuàng)始人姚哲日前也提到，在購(gòu)物中心中33%的餐飲為地方菜，地方菜的背后是各地的文化驅(qū)動(dòng)，做原產(chǎn)地特色餐飲，可以幫助餐飲企業(yè)打造自己的獨(dú)特價(jià)值標(biāo)簽。他舉例稱，市場(chǎng)上都知道內(nèi)蒙古的羊肉好，但鮮有內(nèi)蒙古的烤串品牌，這些都是尚未被發(fā)掘的品類機(jī)會(huì)。

站在餐飲行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的當(dāng)下，追求平價(jià)、極致性價(jià)比已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)的典型特征。如果說(shuō)餐飲行業(yè)的上半場(chǎng)靠粗放式運(yùn)營(yíng)也能收獲時(shí)代紅利，那么下半場(chǎng)便是真正比拼精耕細(xì)作的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

緊跟市場(chǎng)變化、擁抱大眾消費(fèi)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景、搶占品牌心智，對(duì)于處在拐點(diǎn)中的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是形勢(shì)所迫，也是生存之道。