來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/楊亞飛

2013年，湖北商人葉國(guó)富創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，電商世界已經(jīng)如火如荼。但葉國(guó)富還是選擇做“傳統(tǒng)”的線(xiàn)下生意，因?yàn)樗斑�是對(duì)開(kāi)店更有感覺(jué)”。

熱愛(ài)開(kāi)店的葉國(guó)富有很多執(zhí)念，比如把賣(mài)低價(jià)小商品的名創(chuàng)優(yōu)品帶到高端商場(chǎng)。在出差間隙，他會(huì)拜訪(fǎng)附近的高端商場(chǎng)，希望后者能夠開(kāi)綠燈，但由于品牌調(diào)性和細(xì)節(jié)條款，他沒(méi)少碰壁。

葉國(guó)富的另一個(gè)執(zhí)念是，要做出一家中國(guó)版Costco，此前他在公開(kāi)場(chǎng)合多次表達(dá)對(duì)Costco的推崇，曾說(shuō)名創(chuàng)在他們面前還是小學(xué)生。

而收購(gòu)永輝股權(quán)，讓他看到了同時(shí)完成以上兩件事的可能性。

在收購(gòu)公告后的電話(huà)會(huì)議上，當(dāng)被問(wèn)到名創(chuàng)如何運(yùn)營(yíng)和協(xié)同時(shí)，他提到全國(guó)Top1000的商場(chǎng)，對(duì)名創(chuàng)的認(rèn)可度還不夠。而借助永輝，名創(chuàng)可以更好地影響商圈，以及爭(zhēng)取最好的位置和租金條件。葉國(guó)富將這比喻成，“類(lèi)似于Zara帶動(dòng)inditex的其他子品牌。”

但這條收購(gòu)消息一出，市場(chǎng)的態(tài)度卻大相逕庭：公告后首個(gè)交易日，名創(chuàng)美股收盤(pán)跌超16%，市值蒸發(fā)8.59億美元，港股開(kāi)盤(pán)后更是一度跌超37%。另一邊的永輝超市，則直接收獲一字漲停。

投資者對(duì)這筆交易的質(zhì)疑集中在，為何要花如此多的錢(qián)投資一家傳統(tǒng)超市。根據(jù)公告，名創(chuàng)計(jì)劃花費(fèi)62.7億元買(mǎi)下永輝29.4%的股份，交易后將成為后者第一大股東。這幾乎傾其全力，名創(chuàng)目前賬上的現(xiàn)金接近70億元。

葉國(guó)富給出的回答是，永輝已經(jīng)到了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，“未來(lái)一兩年會(huì)有比較大的改善，時(shí)機(jī)已經(jīng)到了”。而在他的個(gè)人社交賬號(hào)上，答案更干脆——大家都看不懂就對(duì)了，如果看得懂我就錯(cuò)了。

讓葉國(guó)富下決心“抄底”永輝，源于幾次線(xiàn)下考察。先是7月30號(hào)，他跑去鄭州看了胖東來(lái)調(diào)改的第一家永輝門(mén)店，下午4點(diǎn)到，他在那里坐了一個(gè)晚上。之后又跑到許昌考察胖東來(lái)，再返回鄭州已是兩天后的下午2點(diǎn)，依舊是人山人海。葉國(guó)富想的是，“這個(gè)店如果是我的有多好。”等到一周后，再去看第二家永輝調(diào)改店后，他覺(jué)得這是巨大的機(jī)會(huì)。

但這筆交易的出售方就沒(méi)有葉國(guó)富這么樂(lè)觀，永輝更像是一塊燙手的山芋。

此次出售方之一的牛奶國(guó)際，是在2014年斥資56.9億元買(mǎi)下20%股份，成本為7元/股。而后2015年，京東更是作價(jià)43.1億元買(mǎi)下10%的股份，顯然幾乎都是“割肉”套現(xiàn)。而在名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)交易完成后，牛奶國(guó)際全部清倉(cāng)，京東也僅剩2.94%的股權(quán)。

名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)前后，交易各方永輝持股變化

一位零售行業(yè)投資人告訴36氪，按照公開(kāi)市值來(lái)看，名創(chuàng)的收購(gòu)價(jià)格確實(shí)便宜，但占股接近三成，公告中又提到不會(huì)控制永輝，“這種高股份和低話(huà)語(yǔ)權(quán)不太正常”。另外，名創(chuàng)和永輝的共同股東都有騰訊，牛奶公司退出后，如果沒(méi)有新的投資者，永輝市值可能完全崩潰，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)將是重大投資損失，“名創(chuàng)的出手或許也有托底成分”。

胖東來(lái)模式對(duì)于永輝的調(diào)改空間，是葉國(guó)富口中的投資核心判斷。他在電話(huà)會(huì)議上說(shuō)，零售未來(lái)只有低價(jià)和特色兩條路，名創(chuàng)、山姆和Costco是特色零售，但胖東來(lái)模式還要更優(yōu)秀。此番收購(gòu)永輝，看起來(lái)更像是押寶胖東來(lái)在永輝全國(guó)門(mén)店的復(fù)制。

胖東來(lái)對(duì)于永輝的幫助，的確立竿見(jiàn)影。第一家調(diào)改店開(kāi)業(yè)后首個(gè)完整月，日均銷(xiāo)售額達(dá)到187萬(wàn)元，是調(diào)改前的13.9倍，第二家調(diào)改店開(kāi)業(yè)半個(gè)多月，業(yè)績(jī)達(dá)到調(diào)改前的8.2倍。這之后，永輝還宣布首批調(diào)改門(mén)店將延伸到全國(guó)10個(gè)城市。

在產(chǎn)品側(cè)，永輝學(xué)習(xí)胖東來(lái)學(xué)的很徹底，商品整體“胖東來(lái)化”。新開(kāi)業(yè)的第三家調(diào)改店，調(diào)改梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，幾乎整個(gè)推倒重來(lái)。

這種調(diào)改幾乎救了永輝一命。在這之前，這家超市連鎖深陷經(jīng)營(yíng)泥沼，股價(jià)從最高逾11元跌至最低2元，2023年歸母凈虧損13.29億元，凈減少33家店。今年上半年還在繼續(xù)關(guān)店，凈減少57家店。

這一系列門(mén)店調(diào)改，還未明顯改善業(yè)績(jī)，但已經(jīng)拉動(dòng)了股價(jià)，8月永輝曾收獲兩個(gè)漲停板。不過(guò)，對(duì)于接下來(lái)胖東來(lái)模式的輸出，并非所有人都像葉國(guó)富那么有信心。

一位接近永輝的商場(chǎng)人士告訴36氪，胖東來(lái)跟永輝本質(zhì)是兩套生意邏輯，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)體系還只是局限于許昌，而永輝則是大連鎖、強(qiáng)供應(yīng)鏈的大型商超。此外，當(dāng)下的“永輝胖東來(lái)化”也只體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是布局、服務(wù)、紀(jì)律的調(diào)改，二是引入胖東來(lái)自有產(chǎn)品，只是“噱頭到位了”。

一位超市大賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)人士告訴36氪，從2009年到今天，胖東來(lái)模式?jīng)]有誰(shuí)真正學(xué)會(huì)。成功復(fù)制只存在于少數(shù)的地方市場(chǎng)，“低線(xiàn)市場(chǎng)，或者做的久的且在當(dāng)?shù)赜泻每诒牧闶凵滩判小！?/p>

相比于胖東來(lái)化的調(diào)改，外界更關(guān)心的是，名創(chuàng)花了如此多的錢(qián)，能否跟永輝有直接業(yè)務(wù)協(xié)同。

在收購(gòu)永輝之前，名創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的連續(xù)高增長(zhǎng)，截至今年上半年，名創(chuàng)全球門(mén)店增至6868家，TOP TOY門(mén)店數(shù)增至195家，上半年GMV達(dá)到145億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，且在出海方面表現(xiàn)出色，海外門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到2753家。

成熟的IP運(yùn)作，是名創(chuàng)的增長(zhǎng)密碼，也讓他們一度被類(lèi)比泡泡瑪特，而名創(chuàng)的長(zhǎng)期目標(biāo)是打造“世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。”

在出海的成功，證明了名創(chuàng)把IP和供應(yīng)鏈帶到永輝的可能。相比于國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)海外門(mén)店大部分是代理門(mén)店，即是與具有當(dāng)?shù)刭Y源的代理商合作，名創(chuàng)輸出IP和供應(yīng)鏈。

在一位消費(fèi)投資人看來(lái)，這種IP化的產(chǎn)品形式做海外輸出時(shí)，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感覺(jué)到高性?xún)r(jià)比，“一根手機(jī)數(shù)據(jù)線(xiàn)加個(gè)IP賣(mài)10美元，在國(guó)內(nèi)覺(jué)得很貴，但在歐美會(huì)覺(jué)得很便宜。”

IP的加成帶來(lái)的溢價(jià)空間明顯。據(jù)國(guó)海證券，名創(chuàng)《芭比》聯(lián)名產(chǎn)品平均溢價(jià)為10.3元，溢價(jià)比率為44.8%。銷(xiāo)售拉動(dòng)則是另一方面，此前今年3月，名創(chuàng)跟日本IP chiikawa推出主題快閃上海靜安大悅城首站，單店10小時(shí)銷(xiāo)售額268萬(wàn)。

對(duì)于永輝而言，過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)的黃金時(shí)期，是通過(guò)低毛利生鮮引流，高毛利零售商品高毛利做高整體毛利。但電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及直播的持續(xù)沖擊，這種經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)難以為繼。2024年上半年，永輝綜合毛利率僅21.58%，而名創(chuàng)同期毛利率是他們的兩倍。

名創(chuàng)也有意將IP引入永輝商品體系，計(jì)劃幫助永輝發(fā)力自有品牌，對(duì)標(biāo)山姆、costco和胖東來(lái)。在電話(huà)會(huì)議上，名創(chuàng)方面表示，永輝自有產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，毛利率較低，而名創(chuàng)最擅長(zhǎng)做這方面。

不過(guò)，二者產(chǎn)品品類(lèi)區(qū)別明顯，前者是以化妝品、日用百貨為主，而后者則是生鮮大賣(mài)場(chǎng)，這也讓IP協(xié)同看起來(lái)有很多不確定性。

前述行業(yè)人士告訴36氪，名創(chuàng)和永輝，要想真正做到業(yè)務(wù)協(xié)同，必須要有一個(gè)人“絕對(duì)放權(quán)”，名創(chuàng)需要有完全的話(huà)語(yǔ)權(quán)才能徹底推行下去。另一個(gè)問(wèn)題在于，名創(chuàng)對(duì)于生鮮領(lǐng)域，以及除了日化之外的快消品領(lǐng)域，都沒(méi)有深耕過(guò)，實(shí)際的推行效果存在未知數(shù)。

一位曾幫永輝做過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)的行業(yè)人士告訴36氪，名創(chuàng)與永輝的合作本身有很多機(jī)會(huì)，但由于這是兩個(gè)不同的零售商，商業(yè)邏輯和消費(fèi)目標(biāo)群體明顯不同，“需要進(jìn)行重大變革。”

從日化百貨跨界到生鮮食品，名創(chuàng)要想通過(guò)永輝復(fù)刻costco，商品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏恐怕也要放緩。據(jù)36氪了解，山姆會(huì)員商店和costco的商品每年更新率僅5%-10%，而名創(chuàng)的更新率要到20%以上。“這種更新率在小店可以玩轉(zhuǎn)，但永輝這種大超市不太現(xiàn)實(shí)。”