“內生力量，增長邏輯”2024 FBNB新食飲大會圓滿收官！50+知名食品和餐飲品牌、行業渠道領袖、展商以及資方代表組成的“新食飲力量”，與2000+專業觀眾齊聚一堂，共譜年度食飲行業華彩。

本屆大會由上海博華國際展覽有限公司、布蘭德老白共同主辦，消費紀協辦，并得到首席贊助德馨食品和指定贊助商農夫山泉的大力支持。

FBNB新食飲大會的第一日，以“內生力量”為主題，50+頭部食品及餐飲品牌、渠道、資方代表組成的"新食飲力量"空降現場，與2000+位觀眾深入探討食飲新趨勢，攜手向內找答案，向外求增長。

FBNB新食飲大會的第二日，主題“增長邏輯”猶如今日雨后初晴的陽光，為行業注入了新的活力和希望。來自行業的破風者和掌舵人，在不確定的浪潮中穩健掌舵，共同探討如何在風雨中尋找機遇，在挑戰中實現突破，駛向增長的彼岸。

這不僅是對昨日風雨的回顧，更是對未來增長的深思與規劃。

大會現場氣氛熱烈，話題不斷，干貨滿滿。更有隆重的頒獎儀式、輕松愉悅的匠心晚宴助力業內交流互通......讓我們共同回顧精彩！

01

FBNB

上午場：企業常青

主辦方致辭：

在當下，尋找內外協同的增長

上海博華國際展覽有限公司常務副總 范海燕

“面對當前食飲行業的重重挑戰，業內間的交流對加速產業融合、推動行業發展至關重要。這需要從業者不斷主動探索，以適應未來發展的新增長邏輯。接下來兩天，我們的2024FBNB新食飲大會將匯聚食飲行業頭部力量，包括：經驗豐富的行業老將、擁有創新思維的創二代、細心干練的女性領袖、追求卓越的產品匠人、煥發新生的老字號品牌以及堅守初心的國貨企業等。相信他們展現出的內在力量與跨越周期性的增長邏輯，將豐富行業認知，為正在探索未知、尋求突破的每一位參會者帶來極大的鼓舞與信心。”

主題演講：

中國消費:“內功”與“借勢”

澤盛創投合伙人 黃海

“我經常思考一個問題，一個企業如果要成功，需要借助“時代勢能”，也需要內在生成的增長力量。我們認為在今天這個環境下，圍繞“內生價值”，有兩個行業大趨勢值得關注。第一，挖掘高消費力圈層人群對高品質消費的滿足感，重點服務這類人群。第二，內卷在當下是很大的問題。如何擺脫內卷，不能直接對標衡量價值，不需要明確的、功能性的參數價值，而是需要對消費者自身非常重要，但屬于“非標的”的價值。比如“健康”就是非常符合這個標準的價值之一。”

對話：

行業“新生”：不一樣的起點,一樣的奔跑

主持人：弘章投資市場總監，參加CANPLUS美味中國創新營三期學員 王慧

“2022年，我先后走訪了整個公司包括市場，發現大家只知道李子園是賣甜牛奶的，不了解其他產品，甚至對李子園整個品牌印象尚淺。消費者的品牌認知度對一個快消品企業來說很重要。因此，品牌換新和年輕化是我必須要做的。我回公司后發布的第一個品牌戰略就是從渠道式溝通轉化為消費者式溝通。我們把品牌年輕化作為這三年最主要的工作。比如之前我們更多在高鐵站、公交車做廣告，請的代言人形象也偏國民化。而這類場景對年輕人這一目標客流來說顯得不夠垂直，年輕人對這類代言人也相對不感冒。于是2022年，我們第一檔活動就是圍繞中國核心銷售區域做校園歌手大賽，反饋非常不錯。今年我們請了一個實力派演員成毅做代言，反饋也非常好。通過這兩年的品牌換新和真實消費者互動，無論在社媒端還是消費者端，都能感受到李子園的品牌形象鮮活了。我們在與消費者溝通，而不僅僅是一個老字號或是賣甜牛奶的品牌。”——李子園總經理助理李博勝

“我認為想把B端客戶做好，首先要采取“聚焦”的策略。第一，聚焦在區域上。選定一個比較有高勢能的區域聚焦。第二，聚焦在客戶上。在渠道中找到和產品相對較匹配的客戶。第三，聚焦在產品上，開發高度匹配用戶需求和消費場景的產品。當三個維度進行聚焦時，自然就知道客戶的需求是。之后不斷深挖客戶和用戶需求，就能知道未來開發的產品形態以及產業鏈、供應鏈如何轉型。采取聚焦策略后，公司要建立一套產銷一體化的數據庫和信息庫的供應鏈體系。在前端了解產品需求后，數據庫要同步更新，從而推動我們后端供應鏈能精準的運營，進而不斷的提升生產運營效率，就能做到符合客戶心智的性價比。總結就是前端客戶聚焦，后端進行深耕，從而取得生產效率的提升。”——希波食品董事長劉宏佳

“我們創辦過程中最難的點是，在集團基因里幾乎很難孵化出ToC市場真正需要的東西，因為我們離消費者太遠了。而我們要做的正是洞察消費需求，跟消費者溝通，及時正反饋，依托全產業鏈的供應鏈優勢，做反向定制，所以我們選擇搭建數字化底層系統，而其他人包括我自己平時都在市場一線直接和消費者交朋友，參與他們平時的周末家庭活動，回到會員體系，保持高復購率，才有機會持續弘揚地域特產名雞。我們從農產品、農品牌到農文旅，一系列的三產融合更多都是圍繞用戶需求，我們只是把它呈現出來而已。”——小皇雞創始人覃嘉璐

主題演講：

創新造就中國品牌輝煌

白象食品研發副總裁徐慶

“方便食品新品開發要特別注意六點：第一，零食場景非常重要。尤其方便食品，77%都是零食食用場景。全球消費者人群中有64％的人會選擇在正餐用方便食品或者代餐食品，這是大家的機會，如何找到新場景發展旗下的產品。第二，健康，除了要具備六大營養素，還要多做附加值給到消費者。第三，地域性、網紅口味產品。白象這些年之所以成功，也發掘了很多地域性、網紅口味的產品給到消費者。比如我們的"走街串巷"的一系列產品，賦予了方便食品新的生命力并加快拓展增量。第四，價值感來源。產品的關鍵點、價值點要做穿透，比如提高維生素含量，引入高端食材，打造高端湯底，讓消費者吃的更好，吃的更健康。第五是可持續發展，任何企業在可持續發展上都要盡到社會責任。最后是Al，希望大家能夠在這個時代擁抱AI，要學會怎么利用這些工具，提高工作效率，提升工作質量，尤其是設計端和新產品開發。這些白象都在做，也希望在座的行業專家們回去也能分享給你們的團隊，大家一起努力，共同為食品行業做難而正確的的事！”

對話：

老字號，新故事

主持人：BY年輕化創新機構創始人、UM供應鏈CEO 郭鵬 Ellison Guo

“越是民族的越是世界的。陶陶居從2015年之前只有一家老店，到現在陸陸續續開出了43家門店。我們堅持的是廣州人生活方式這樣一個整體文化的輸出。我們要做得更具品質，堅持手工現場制作，往上卷，而不是卷價格。卷價格就要卷食材、卷人工，整個品質肯定要下降。陶陶居到現在為止144年的歷史，走過了上百年的風風雨雨。接下來怎么穿過經濟周期？我們也做了一些調整。我們會堅持餐飲創品牌，食品創規模的發展理念。如何用這個品牌撬動更多的社會資源，把它進一步做大做強，對這個未來的發展，我還是充滿信心的。”——食尚國味集團創始人、陶陶居副董事長尹江波

“我常說老字號五芳齋，是103歲的年輕人。在創新路徑上，我可以用滲透式創新形容。第一，新的場景擴圈。除了作為傳統節令食品，粽子也可以作為小點心，50克的粽子在早餐上很受歡迎，場景的突破給我們帶來很多新品的延伸啟示，我們發現所有的老字號產品都值得重新定義，重新做一遍。第二，新內容營銷，觸達年輕人。我們堅持做內容營銷，把每個產品變成廣告，講老字號品牌的故事。我們嘗試了元宇宙、數字人等方式，以內生力量開拓新場景、新營銷、新玩法，用年輕化的語言與消費者建立新的關系。第三個關鍵詞就是新連接，通過私域打造、數據中臺，以及我們的客戶、經銷商、供應商等合作伙伴，共同形成的生態連接，以這樣的增長模式來穿越周期，破解壓力。”——五芳齋副總經理徐煒

“擁有173年歷史的杏花樓，如今已成為擁有一座現代化食品廠、智能化物流配送中心、大型餐飲酒店以及連鎖專賣店的大型食品餐飲企業。在老字號的創新之路上，杏花樓以產品創新為核心，并將其分為經典創新與客群創新兩大方向。經典創新方面，杏花樓通過在傳統美食上融入新口味，推出咸蛋黃肉松青團，成功將其打造為網紅產品，并進而成為經典口味。今年中秋，杏花樓更是將這一經典口味融入月餅，推出新國潮系列禮盒，結合傳統與現代元素，如京劇花旦與嫦娥奔月的圖案設計，贏得了市場的熱烈反響，9月3日前便售出18萬盒。而在客群創新上，杏花樓也展現出了極強的市場敏銳度和年輕化策略。通過與可口可樂、雀巢等國際品牌，以及稻香村等國內競品，乃至熱門游戲《明日方舟》的跨界聯名，杏花樓成功吸引了年輕消費群體的關注，實現了品牌年輕化的目標。對于未來的年貨市場，杏花樓也將繼續探索年輕化的禮盒設計，力求將傳統與時尚完美結合，為年輕人帶來更加貼近他們喜好的產品。”——上海杏花樓食品營銷有限公司電商部總管張曉鳴

“年輕化怎么考慮？第一，組織要年輕化。傳統的內部比如流程、制度會限制現在年輕人發散思維，而組織年輕化就是考慮到企業內年輕人更容易了解年輕消費者喜歡氣泡黃酒這件事，那么這就是他們要考慮的問題。而我們公司的管理層則主要負責決策，大家各司其職。第二，產品。產品是直接和消費者溝通的，因此我們多次進行消費者調研，我們的黃酒年輕化就經歷了從調研到試銷到渠道的接受程度調查這一過程。在年輕客戶中總會存在一部分人不喜歡氣泡黃酒，但只要喜歡的沉淀下來，未來就是我們的優質客戶群。第三，營銷。會稽山是老字號企業，我個人覺得老字號企業年輕化是有包袱的，更難。我們可以把營銷的決策權交給年輕人，用他們熟悉的玩法，另外不斷學習，填補空白。其他的像內部供應鏈等也要跟上。年輕人的爆發力其實很猛，愛上之后，賣斷貨的情況時有發生。如果有一天“潑天的富貴”到來：我們要準備好用什么樣的語言和年輕用戶取得聯系，讓他們喜歡上我們的黃酒，這個事就成了。”——會稽山電商總監王春龍

“談到老字號企業的品牌年輕化，同仁堂選擇用子品牌完成年輕化這件事。我們是2019年孵化了知嘛健康品牌，但其實從2012年就開始思考。在組織方面，啟用了新團隊孵化新品牌業務，團隊成員也都很年輕，完全在用新的思想、新的和消費者溝通和交流的方式在做。產品上我們首先是基于消費者洞察，研發了越來越多的日常化和生活化的產品，當然也包括一些餐桌食品等多場景的健康產品。渠道方面摒棄掉了過去比較刻板的裝修風格，打造千店千面，線下門店不僅僅是交易場，也是一個社交空間、文化空間、體驗空間。品牌營銷方面，我們看到所有的企業都很努力，會做非常多的營銷事件，無論是參加一些行業展會還是通過一些更加年輕化的市集和年輕消費者互動，也包括品牌的跨界聯名。但是在這些營銷活動當中我們特別重視的是好的內容，我們會找到和我們品牌價值觀、調性一致的合作伙伴，通過好的內容和用戶產生共情，這是我們非常看重的。”——同仁堂健康藥食同源研究院總監韓璐

02

FBNB

下午場：韌性人生

對話：

食飲行業的她們

主持人：

職業餐飲網聯合創始人王春玲

“我們可能做對了一件事，就是在男男女女坐在一起吃飯喝酒的情景里，梅見開始成為女性消費者在飯桌上飲酒話語權的表達。選擇梅見，等于選擇了尊重和平等的舒適感。這讓話語權的表達在酒桌上有了新的呈現。我們認為佐餐時喝梅見成為風向標有兩個原因。第一，基因。青梅酒本身是源起于中國，但是日本青梅酒稱霸世界久已。華流才是頂流，如果要復興中國青梅酒，需要靠支持“華流”的消費者真正地認可和買單，中國的青梅酒才能復興起來。這是基因，第二是趨勢。烈酒賽道品牌已經很飽和了，在這個市場上要廝殺出一條路子，要么是野得飛起，要么穩得一匹。我們選擇后者，扎扎實實用匠心做品質，用真心做品牌。品牌就是偏愛，有一天偏愛你的人多了，你自然就成為了風向。”——梅見中國合伙人劉晨妍

“CHALI作為標準化快消茶賽道的頭部品牌，堅持通過創新研發，重新定義袋泡茶，將中國茶推向標準化、工業化、市場化與年輕化。中國人血液里面流淌的基因對茶包的需求，還是需要原葉茶來滿足，茶包，不是只有英式碎紅茶。中國是世界茶的故里，六大茶的知識門檻高、體系復雜，茶里公司用可降解的玉米纖維三角茶包，袋子更飽滿更透明，可以看到里面完整的茶葉、花草、果干，而非歐美的碎紅茶形態，將中國袋泡茶的價值感做起來。另外，CHALI用快消品的思維打造茶產品，以標準化形態、標準化品質、標準化價格，使中國茶這一非標準化的農產品能夠如快消品一樣標準化進入市場，推出健康、便捷、時尚、口味豐富的新一代中國茶，滿足年輕消費者的飲茶需求。茶里公司也推動和參與了多項行業標準的制訂。在市場競爭方面，茶里歡迎良性競爭，這是推動行業發展的動力。產品力是品牌復購的核心，茶里公司通過高度重視研發、定期推出新品、與合作伙伴共創創新研發等方式，不斷提升產品競爭力。講到“女性力量”，茶里公司女同事占比63%，女性更具韌性，在平衡多重身份的同時，也為公司帶來了獨特的視角和力量。”——茶里集團首席行政官鄭欣

“松鮮鮮可能大家聽起來比較年輕一點，我們2021年才創立，但實際上在健康食品或者健康調味品領域我已經做了14年了，一直在堅持怎么樣能夠把健康食品或者健康調味品在中國傳播開。大家可能覺得健康挺容易的，其實非常不容易。舉個例子，要做到零添加、零蔗糖，做到不添加穩定劑，還能穩定，是非常困難的事情。我剛開始創業的時候有一個很大的初心，為什么中國人就沒有國外的飲食標準、食品安全標準，各種各樣的食品危機。為什么歐美人可以擁有，難道我們不配嗎？尤其是當中國人均收入超過1萬美金，我們難道不配擁有更高的食品安全標準嗎？我們呼吁更多品一起加入到健康食品的創新當中，不是說健康是一個趨勢，而是我們本來就應該有這樣的責任，讓中國走向更健康。”——松鮮鮮創始人易子涵

主題演講：

大單品與第二曲線——從品類創新到產品暢銷

好想你首席顧問兼首席增長官王斌

“如何打造大單品？第一，要發現需求和解決用戶痛點。怎么發現需求？三個法則：第一，要找風口創品類，順勢而為。第二，要找一級痛點。找一級痛點也有方法，一級痛點，要把隱性需求變成顯性需求，顯性需求變成生死需求。比如毛巾是大眾品類，要通過新場景開創新品類。可以考慮到運動后需要速干，女生洗完頭發后要用干發帽。用戶、場景、方案，哪些用戶在什么場景下有什么解決方案？痛點一定要具體化，拒絕籠統。第三，要有數據拷問，用戶畫像。找到風口，實現品類創新。品類創新不是隨便來的，一定有風口，有營銷價值的產品創新才是品類創新。好的風口有幾個特點。第一，又肥又大。第二，高頻消費。第三，標準化。開創品類有幾個思路，不管是新用戶、新場景、新需求，還是特殊供應鏈，都是可以催生的。給大家舉個例子，你是一個真品類還是偽品類，一定要三位一體，從用戶、需求和市場。比如老人機，老人機有需求有用戶，希望字體、聲音、按鍵都大一點，但是沒有市場。因為子女換機頻繁，舊機可能給爸媽用，手機比快消品還要快消品，被用戶的這個行為“打敗了”。但相比之下老人鞋有明確需求也有用戶和市場。因為子女的舊鞋給父母穿還是怪怪的。”

對話：

商業向善：向“偉大”邁出一小步

主持人：

中國輕工企業投資發展協會副理事長 劉旭

“我做商業，同時也做公益很多年，一直有一個自己的觀點：一個企業做公益最大的價值在于用商業化思維解決目前社會還沒有解決的問題。就像這次“青力協作 隨食救援項目”，因為每個企業有倉庫、工廠、門店，當災情發生的時候前72小時最需要的不是錢，而是物資。其重點并不是需要一個常年的備災倉，而是如何調動社會資源以最快的方式解決這個問題。我們找到了企業最擅長的事，本身備貨就是我們零售企業最擅長的事，這就能補充到整個大的救災網絡體系。包括我們好特賣也在做零浪費、零碳的事情。我始終在探索我們的商業模式能否幫助某個社會問題找到解決方案。我在這呼吁很多企業做自己公益的時候，不要很有壓力，覺得一定要捐多少錢，一定要建希望小學或怎么樣，而是想想在你擁有優勢的商業領域中，你的效率能不能解決社會問題。”——好特賣聯合創始人張寧

“莫小仙從互聯網起家，已走過7年。每當哪里受災時，微博上就有留言，莫小仙哪里能買到，我們從資助食品到現在已經有了很多次捐贈。并且很多時候，我們的經銷商第一個想著要給當地捐贈。慢慢地，越來越多的人覺得這個產品適合捐贈，我們客戶也繼續傳遞這份愛心。這樣的善舉也在反哺品牌，讓莫小仙被更多人知道。商業的基礎不是交易，應該是利他。當你對別人有價值的時候，別人一定會回饋你。你幫助的人越多，創造的價值越大，最終實現的價值也越大。”——莫小仙創始人王正齊

“孔子有一句話，行有余力則以學文，意思就是一個人修好自己的道德之后，剩余的時間努力學習自己的文化知識。對于企業來說則是行有余力，則以向善。首先還是要做好經營的本質，這個之上如果有一點能力或者機會，不管機會大小，什么樣的場合，做自己力所能及的事情，盡可能做好每一次可能幫到別人的事情。我們做公益就是這樣的，不管大小，哪怕給路邊餓的人一塊面包，這也算盡力而為。”——a1零食研究所聯合創始人何正仁

“未來的中國商業一定是仁者至上，做商業一定把品質做好，要對消費者負責。因此，商業一定向善，只有商業向善，做“好產品”、做好“產品”對消費者負責，你的企業才能長長久久，最終向善的受惠者也會是企業自己。”——依能總經理于金京

主題演講：

創新“低熱量”果咖  品牌差異化發展新解法

“去年下半年，我們做了近5年來第一次重大品牌升級，聚焦“健康低熱量”的差異化品牌單位。放眼全球消費品市場看，價格戰是不可持續的，差異化才是解決品牌發展的可行路徑。我們順應品牌差異化的定位做了一系列動作：首先，產品層面做了升級，全線下架高熱量的咖啡產品，比如熱量是常規拿鐵5倍左右的太妃榛果拿鐵，我們今年冬天不會上。對現有產品進行低熱量升級，比如通過對生椰拿鐵中厚乳的研發調整，挪瓦的“輕盈生椰拿鐵”脂肪含量下降了54%，健康又好喝。我們還推出了噸噸桶果咖系列產品，清爽低熱量，且獨特造型、方便攜帶，受到了很多健身人士的喜歡，現在成為我們的明星產品。其次，在供應鏈上相應也做了更多投入和調整，保證產品的品質；此外，我們也攜手“跨欄女神”吳艷妮做了一系列奧運營銷。目前看，我們“健康低熱量”差異化定位得到了驗證，收獲了消費者的喜愛。這會是未來我們要堅持做的長期正確的事。”——挪瓦咖啡聯合創始人王春升

對話：

匠人精神--做好一件小事

主持人：

Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、iSEE全球獎理事長 王曉玲

“傳統巧克力大家都吃過，但做精品巧克力需要我們從源頭上出發。如果把可可種類做分類，我們的精品可可屬于金字塔尖上，全球產量僅為3%—5%的風味類可可。當我接觸到這個類別的時候，我發現它有著和商業巧克力完全不一樣的特質。比如它的產量稀少、風味具有多樣性以及可可還可以在吃、喝的類別上做到非常有潛力的變化。這些因素都是吸引我慢慢鉆研它的原因。我比較幸運，之前在澳洲，能夠接觸到全世界各地的精品可可渠道和資源，并做了若干年的研究。我當時的感受是為什么這些稀有的、優秀的可可資源在中國沒有，只能在海外市場被少量的品牌所擁有。我覺得如果外國人能做，我們也能做，甚至可以做成更好的巧克力。”——Nibbo精品巧克力創始人余帆

“檸檬向右，我稱之為“最慢的茶飲”，現在才開了200多家店。創立初期，我對品牌的定位是，三年內不能賺一分錢，如今第二個三周年結束了，第三個三周年，我希望檸檬向右在行業里能夠小有名氣。我的主要工作就是研發，檸檬向右研發上新了185款產品，美團數據8月份我們累計銷售4億杯。我們也是靠產品創新，檸檬向右創新的廣式涼茶檸檬茶，賣了90萬杯，在小紅書上排名第三。在沒有任何推廣的情況下，靠產品贏得市場。8月份檸檬向右的一款氣泡飲，在小紅書排名TOP1。這個好評買不來的，是靠不斷復購客戶真實評論疊加下來的。檸檬向右的核心就是要有好喝的產品提供給消費者。于我而言，匠人精神就是要對得起自己良心、初心。”——檸檬向右創始人徐柏鶴

“我們通過老物新做，老品牌創新，給現在年輕人帶來相應的健康的價值。還有我們通過老金磨方這個品牌和產品，傳播了所謂的健康的理念、健康的方式，讓大家喜歡選擇這種無添加的藥食同源的好產品，對自己身體有益，這是老金磨方這么多年走下來最有價值的一件事。始于傳統、忠于潮流，老金磨方一直就是很潮的品牌，保留了很多傳統的元素，盡可能把它國潮化。三年前我們通過新媒體的平臺投入，得到了消費者的認可。我們的產品包括整體的有顏有料有故事有愛有功能，傳播到很多年輕人生活需求場景當中。比如說我們講究餓了困了來一顆，補充能量。我們還會圍繞這樣的產品增加一些益生元、DHA，我們就是傳統和潮流的結合，中西合并，才能成就一個好產品。”——老金磨方創始人金子博

匠心晚宴：廣交業界同仁

晚宴現場，燈光璀璨，伴隨著歡快的樂隊音樂和精彩紛呈的表演秀，各大品牌創始人、資本合伙人等嘉賓同聚。體驗匠心餐飲、放松休息的同時，也為助力行業資源交流，廣交品牌摯友創造了私享空間。

晚宴現場揭曉了包括FBNB創新品牌、FBNB創新渠道和FBNB創新賦能三大創新系列獎項評選獲獎名單，并舉行了隆重的頒獎儀式。

FBNB創新系列獎項由 FBNB 新食飲大會組委會于 2023 年發起，依托 FBNB(Food & Beverage New Business)食品飲料創新商業定位理念，聚焦食飲品牌、渠道、供應鏈、服務商、資本、咨詢全產業創新變革，秉承專業、獨立、公平的評審標準，建立食品飲料行業創新的維度標準，致力于成為推動行業長期、持續創新的重要平臺。

消費紀創始人曉樣頒發2024FBNB創新品牌獎

9月11日“增長邏輯”專場回顧

01

FBNB

上午場：一線洞察

協會致辭：

回歸價值邏輯

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭

“我們今年上半年走訪了50多個品牌，發現四個趨勢。第一，品類細創新。更細分的品類在線上跑到前三名才有機會角逐線下市場。第二，新渠道拓展。線上私域電商，線下零食折扣店、會員店等渠道崛起，品牌要跟上趨勢適應變革。第三，供應鏈的提升。15年到現在還活得很好的新創品牌，都在把資金投入到供應鏈提升。第四，出海新范式。今年被譽為食品企業出海元年，出海的標桿企業深耕了將近10年時間，建立供應鏈、打造新品牌，對當地消費市場是從零開始的過程。”

主辦方致辭：

內容驅動商業增長

布蘭德老白公眾號主理人白豈

“內容有四大關鍵作用。第一，內容是建立品牌認知和信任的基石。比如現在無論是傳統品牌還是新品牌，都有推新品的需求。而現階段很難快速地把所有線下渠道鋪滿，甚至線下渠道鋪設還需要很多額外的費用。所以很多品牌會選擇通過線上，在社交媒體做好內容，助力新品推廣。如果能快速用內容將新品引爆，這也是一個快速提高用戶產品認知的方式。第二，內容可以創造新的消費場景和需求。很多產品并不是剛需類的產品，可能是三餐之外的。這時，內容會讓用戶自然產生對產品的興趣和需求。這就是為什么很多時候“內容電商”也被稱之為“興趣電商”。第三，內容可以幫助品牌提升溢價和客單價。現在很多品牌和企業都在說“卷“，卷得越來越沒利潤，越來越低價。但如果品牌堅持長期做一些品牌性內容，很多用戶其實很愿意為產品支付一些情緒價值上的溢價。第四，內容可以幫助實現精準觸達和高效轉化。比如通過小紅書上“哪些用戶對香菜面感興趣、哪些人是獵奇的？”相關話題，可以幫助白象香菜面找到精準客群。要知道，現在很多年輕人偏好把小紅書當成日常生活指南，很多時候，類似這樣的內容平臺，兼具多元化話題、精準化“答案”，可以更快幫我們解決以前解決不了的問題。”

主題演講：

做正確的事——以人為本的安全質量管理， 藏在細節里

星巴克中國食品安全，質量和法規，品質保證總監吳煒菁

“食品安全標準非常重要，標準的落實要靠人的執行力，以人為本從細節處著手，是落實安全質量管理的有效途徑。這里的以人為本，第一部分是圍繞伙伴的感受提供合適的工具，設計合適的操作流程。第二部分是授人以漁，讓他們學習原理、掌握方法、開拓眼界，與企業的價值觀和諧共振。

我們一直說星巴克食品安全上有一個金標準，這個金標準如何讓我們伙伴更愿意接受、執行并且長此以往不斷地堅持這樣的工作細節。因此我們非常注重營造一種寓教于樂的食品安全文化氛圍，讓伙伴真正了解這個標準為什么要這樣制定。

所以，我們覺得伙伴對于標準應該知其然知其所以然，授人以魚不如授人以漁。我們要告訴伙伴們，如果要達到標準，具體應該怎么樣來做，這樣伙伴才會真正地從心底里愿意落實各項食安的標準。”

主題演講：

存量博弈逆周期，品牌如何逆勢增長

分眾傳媒創始人江南春

“都在做內容種草，但越種越碎，像草原上種草，種了找不到自己的草在哪。好像有很多觸點觸達消費者，但實際上消費者對我們的關注越來越少了。更值得關注的是品牌核心價值的打造：第一，要流量更要流心，品牌自帶流量的比例是多少。還有你知名度認知度高透亮轉化率比別人高，還有議價能力高不高。第二，要種草更要種樹。種草是0到1的過程，但1到10不是這么做的，1到10要把這棵樹種好，把核心價值深入人心，這才是大消費品的做法。第三，要觸達更要觸動。觸達很重要，今天我們被很多廣告觸達，無論手機還是馬路上，但是有多少被記住了？有多少產生了強關注？有多少最后對消費行為產生了影響？不以觸動為目標的觸達都是無效觸達。今天所有流量的困局、渠道的困局、銷量的問題、品牌的解法，都在于管理營銷與品牌的因果。既要流量又要流心，流量是品牌贏得人心的結果。流量不是生意增長的因，而是品牌贏得人心的果。”

主題演講：

新挑戰下的增長機會

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶

“增長來自哪里？尼爾森IQ發現：對快消品，尤其食品飲料來說，8成左右的生意是在線下。線下是有增長機會的，顯示出更多便利化、小店化趨勢。尼爾森IQ把線下門店分成五個不同類型：大賣場、大超市、小超市、便利店和傳統食雜店渠道。從整體渠道比重看，目前食雜店占比最高，且現在依然有銷售增長趨勢。另外，便利店、會員店和折扣店增長也比較快。是不是所有品類都適合這樣的渠道？也不是。在快消品行業，不同品類的渠道布局不同。日化類產品傳統電商較多，食品飲料，尤其飲料還是以線下為主。但可觀的是內容電商：無論是食品還是飲料，整體在內容電商均呈現雙位數增長，尤其是一些新興品類。如果產品整個滲透率、普及率已經很高，之后其實需要更多強調如何渠道精耕，如何把控我們的零售終端。還有一個這兩年增速較快的線下趨勢是O2O的趨勢。O2O并不是簡單搶了線下或線上門店的生意，我們發現O2O消費者人群和傳統電商以及線下消費者都有所不同。他們的購物時間會有明顯區隔，O2O有70%的消費來自工作日，線下零售則更多來自周末，人群需求不一樣。另外從即時零售產品結構上也會發現：線下頭部企業比較集中，O2O頭部企業集中度則相對偏低。”

主題演講：

代際視角下的人群洞察：被時代塑造的“我們”

睿叢咨詢副總經理兼研究負責人楊帆

“我們對于市場和品牌的理解更多是從人的角度進行切入的，在我們的眼中，消費者不只是一個用戶，而是一個立體完整的人，有Ta自己的生活方式、價值理念、生活痛點。不同個體從青春期到社會化的時期中，經歷的歷史大事件會塑造同齡群體的價值觀，賦予Ta們相同的時代特征，我們稱之為“代際”。我們看到這40年當中，整個中國社會發生了非常大的變遷，不同代際成長情境和特征都相應形成顯著變化。今天我們正面臨40年未有的大變局，尤其面對00后新一代的時候，我們過去的產品設計思路、溝通營銷方式對于00后可能有點不夠用、或者失靈。品牌如何能夠在今天結合不同人群的代際特征和情感訴求來與之呼應，這也是我們睿叢未來希望和大家能一同保持想象、煥新前行的一件事。”

對話：

主理人漫談：情緒價值的第一步——做一個“活生生”的品牌

主持人：

消費紀創始人曉樣

“椰樹直播間在不做售賣的情況下，只要達到一個目的——被看見。引爆流量讓老品牌被年輕一代消費群體看見，提供開心快樂的情緒價值，被喜歡很重要。把大家從現代社會拉回80、90年代，這是我們的特色，也是源自椰樹集團本身。椰樹廠區在海口市中心，周圍是海口最繁華的三大商場，車水馬龍。但是我們辦公樓內風格會讓人一秒穿越回80、90年代。做新媒體直播過程中，像這么好玩的點一定要在互聯網上放大。椰樹集團抖音直播間用椰樹包裝的紅黃藍色做背景，模特妝容、發型、衣服都回溯到80、90年代審美。我們之前上過一次熱搜，健身模特身著一件跨欄背心，其實那是我們86歲總裁喜歡穿的背心，主打一個傳承。而觀眾了解到之后，互動更強、更歡樂了。這也詮釋了椰樹主張“堅持自我，不問西東”：始終堅持自然健康的品牌理念，尊重多元審美。同時我們會保持和觀眾對話，聆聽觀眾的心聲。就像做情緒價值不能單方面直給，而是要關注對方的回應。網友也曾吐槽我們的風格丑，現在流行西裝霸總風，接下來的直播及視頻我們就會馬上變裝“聽人勸，吃飽飯”。但在直播過程中，我們會保證椰樹系列新產品的露出，模特舞蹈展示時一定要把產品舉好“椰樹”兩個字永遠在模特手中的正中間，保證品牌和產品持續露出是宣傳的關鍵。”——椰樹直播間掌舵人尹丹丹

“情緒價值其實是情緒背后的文化。一念知三世，人在草木中，我們品牌中包含了很多深刻的人文和哲學內涵。但我們并不期待大家在一瞬間就能理解，喝茶是一個長久的習慣，我們有更長的時間和消費者在一起，這是我們的初心。落點到產品上，我們也會為它注入詩意和禪宗的內核，比如一款東方美人茶，我們給它起名叫瑤臺仙。我們也做了正念喝茶的體驗，得到了很多消費者的支持。一念草木中在消費者心中的形象是一念和消費者共創的，陪伴消費者共同度過喝茶的時光。”——一念草木中創始人夏正

“對頑徒的經歷來說，情緒價值分階段。早期我們在澳洲和韓國情緒價值是很簡單的，開始滿足消費邏輯的需求，讓海外華人喝到一杯自己熟悉的中國茶。后來嘗試在海外怎么讓自己的文化能夠讓其他國家人得到認同，這是自己一個品牌使命的東西。而作為國內的場景，行業大家的接受度和包容度很強的，我們更多要思考消費者需要什么樣更多的購買理由去消費頑徒的產品。我們海外都是40+人民幣，國內肯定不能把品牌價格降到很低，我們思考怎么把價值做出來。所以，我有更強的服務和交互體驗，讓大家喝一杯奶茶像到奢侈品店體驗服務。我們把茶葉提取工藝做出茶香卡，讓消費者聞香識茶，再做茶的消費。我們很早就用到了很多名優的小眾茶種。其他消費體驗上，一坐一服務，讓大家把情緒價值拉滿，同時結合更多的產品創新。”——頑徒ADDICTEA創始合伙人姚日杰

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FBNB

下午場：渠道升級

主題演講：

擁抱拐點，尋找新均衡：食飲零售新實踐的探索與突破

啟承資本創始合伙人張鑫釗

“中國零售正在經歷一個代際的變革，消費品的流通秩序在重構。20年前品牌鋪貨型的大賣場帶給大家的琳瑯滿目的商品實際上充分釋放了供小于需市場下的潛在需求。今天新一代高效率的零售商正在掌握更強的話語權，在部分代替深度分銷。高效率的線下零售是未來很大的機會。無論社區化、折扣化、制造化、細分業態多元化，大家可以在這個趨勢里找屬于自己的價值。第二，食零售和餐飲這兩個的邊界越來越模糊。大家做產品創新的時候還是站在消費者角度想，如何提供一個更好的食飲解決方案。從場景出發，重組品牌，業態和商品會有持續的新解法。第三，做渠道、零售的一定要把握好自有流量，深耕產品開發能力，構建一個新型的長期共建型的供應商關系。

對話：

渠道變革

主持人：

興旺投資創始管理合伙人黎媛菲

“逸刻創立之初就提了一個口號，叫做‘絕不簡單地做商品搬運工’。如果僅僅做商品的搬運工，到最后只能為品牌商打工，渠道競爭只能打價格戰，沒辦法給消費者更多的價值。所以逸刻內部定了一個目標，要有50%左右自研商品，包括咖啡、烘焙、便當、新鮮果切等。通過自主研發、自主配方以及自己掌控供應鏈的主動權，為消費者創造除渠道商之外的更多價值。”——逸刻創始人兼CEO趙陳斌

“經歷了自己接近10年時間的零售創業，我有一個非常深刻的體會，中國零售市場份額有極大地變化呈現，行業在進行重構，這個行業一定要用產業鏈的眼光前后端協同，才有可能把整個行業的效率予以提升。今年，每一場大會都會涉及到如何協同的問題，從產品方到渠道方的協同關系。從我們的體會來說，我們要把一個商品的銷量做出很高的動銷，我們會在一些關鍵性節點設置自己的動作。比如樂爾樂每天都以5家門店的數量開新店，每一次開店我們會把它的開店周期從試營業到真正開業拉到10來天，門店需要流量，我們也會在開店的周期里面把一個新店開的流量做爆，這就是我們品牌渠道的需求。這個過程當中會觀察數據，一定是有一些絕對爆品，品效特別高，這個過程當中有一些廠家比如針對樂爾樂做一些開業形式的活動，會提供一些營銷策略以及政策上的支持，這是非常好的雙贏局面。”——樂爾樂集團副總裁車海燕

“談到品牌方和供應鏈、渠道的互動，首先要聯合研究如何讓業態、供應鏈更高效。只有高效才能降低成本，讓消費者體驗到極致性價比。第二，要聯合研究消費場景。包括消費場景里面怎么做陳列、促銷，要不要上道具，要不要現場安排促銷人員或店員把產品的文化、價值觀、信息傳遞給消費者？消費者需求是否存在變化，需要的類型、口味、規格等。這才是品牌方和渠道的共贏。比如我們可以拿到的數據包括：依據對門店各類消費群體的調研得到的數據，聯合品牌方一起做聯名產品開發，通過高效供應鏈降低成本，再通過現場私域運營把消費者群體牢牢抓到自己手里，形成我們與品牌方的共有會員，這是今天我們在做的，未來我們也將持續關注。第二，給品牌方一些建議。今天，在面臨重重挑戰的市場環境下，渠道變得多元化，我們屬于某一類渠道，此外還分超市、線上線下、公域私域等各種渠道。應該全渠道出擊，這才是做品牌方應該持續關注的。全渠道出擊、覆蓋，一個個渠道深挖，深化和渠道方的合作，聯合培養市場、培養消費者，把控和關注消費者消費行為變化，以及時做出產品調整，滿足他們不同的需求。”——嗨特購聯合創始人楊景龍

主題演講：

即時零售：創造零售 新增量

青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛

“在電商和傳統零售增速放緩的背景下，即時零售渠道依然高歌猛進。即時零售是鮮有的不卷價格的賽道，也是幫助企業走出渠道壁壘、突破競品封鎖的新營銷模式。青島啤酒通過即時零售不僅有效與傳統電商形成銷售互補，還實現了對傳統渠道壁壘的突破，特別是在年輕消費群體不斷進行品牌滲透和場景共鳴，成為品牌傳播新陣地。即時零售不僅是高確定性的銷售模式，還通過場景化營銷、數字化營銷等手段，提升消費者情緒價值和復購率，為企業帶來了更多的品牌資產和市場份額。在此，也呼吁更多創新消費品牌拓展即時零售賽道，通過線上線下同頻共振，實現品牌新的增長。

對話：

渠道變革

主持人：

德馨食品總經理史文超

“東方茶飲到底代表的是什么，我們認為代表的是年輕的、輕松的生活趨向。東方茶飲除了在國內是一個非常大的市場，海外也是一個非常大的市場。作為源自深圳這一茶飲卷城的品牌，我們卷產品力、品牌力和運營能力，不斷追求卓越。我們思考的不僅是如何將茶飲的消費體驗傳承下去，更是打造出既符合東方審美又能滿足國際口味的茶飲體驗。外國人對東方茶飲的認知還是傳統的廣東香片茶，我們要做的就是不斷探索和創新，在未知的消費趨勢中找到新的方向，引領一種新的消費趨勢，讓東方茶飲的未來不僅在國內市場的不斷拓展，更將這種獨特的茶飲文化傳播到西方，讓全球消費者都能領略到東方茶飲的魅力。”——茉莉奶白聯合創始人高蕓晞

“所謂的卷意味著我們下場的時候，我們進入這個局做事的時候是全維度的。你的手法每個角度都是專業行為，不再是以前那個時代的一招鮮，這個時候對我們挑戰很大。但是另一方面也是對大家精益化的自我要求。另外怎么樣破卷，用差異化破圈，用破圈防卷。舉個例子，產品上我們就不能陷入以前的那種模式，僅僅是自己認為市場需要什么，應該是把用戶拉過來大家一起共創共生一款產品，要講究用戶的參與感，讓他參與進來，不斷地強化這種彼此之間的參與感。一方面讓我們的產品活動化，另一方面讓我們日常活動產品化。把這些做深做透了，每個品牌都可以做得很好。”——爺爺不泡茶聯合創始人于麗娜

“開吉茶館的初心是想把中國傳統煙火氣的老茶館以年輕的姿態重新回歸城市生活。不在紅海賽道里卷，而是潛心經驗自己的品牌特色。開吉面對經營的時候有兩個部分。第一是品牌層面，開吉把傳統茶室的四面圍墻敲開了，告訴大家可以輕松地跨進來喝茶，這是品牌層面的認知，也是最難的部分。其次是突破經營時段的限制，開吉有做餐飲的經驗，也在品牌之初埋下了一個種子，將下午茶延展為早茶、晚茶，將茶飲延展為餐飲、小吃，品牌的認知度和規模也逐漸擴大了。”——開吉茶館創始人鄭志文

“甜啦啦做到現在經歷了三個重要轉折點。我們2015年剛起步曾走入一個誤區，覺得甜啦啦只要開到一個新地方就等于占領了一部分當地市場。但后來明白一個道理，甜啦啦在蚌埠可以，要開到更遠的城市還需打磨。所以2017年，我們把所有的精力和資源放在我們認為第一，競爭相對小的地方；第二，以區域去發展，想發展哪個地方就把所有資源投進來。2018年，黃河以北幾乎沒有果茶。甜啦啦第二個轉折點就是在這一年推出大杯果茶系列，吸引了很多加盟商、消費者。同樣是這幾年，我們努力學習，從消費者身上了解怎么做服務，從而提升了門店營業額。2018年，我們的行動也迎來甜啦啦第三個轉折點：把所有的精力放在加盟商身上。真誠服務加盟商，只要加盟商賺到錢，他們會自發做好門店服務。這也是2018年到現在我們一直在做的，全力服務好加盟商，以及全力做好營銷、品牌。”——甜啦啦聯合創始人、上海分公司總經理高策

“我是在座老板里最早做茶飲的，干了11年，以創始人身份思考“出海“這個問題，需要從幾個維度來講。第一，品牌。第二，市場。在品牌維度，所有的消費降級、內卷帶來的降價，是否有意義、有必要，這個品牌方心里要有桿秤，也要緊盯市場的反饋，深挖原因，不斷深思。另外，個人建議我們要更客觀看待中國奶茶出海。所有品牌都算在內，單店出海的成功不能代表區域的成功，沒有可對標性。很多中國品牌說出海一定要打中文標，把中國所有的文化輸出出去，這個可行，但更優先要做的是不斷推廣、提高中國食品安全在國外的認可度。這不是一個品牌的努力就可以做到的。未知的海域看似處處是商機，但也可能隱藏著巨大的危機。現在中國茶飲品牌出海成功的尚屬少數，我們要做的是評估供應鏈、管理、組織架構、等能否支持你在海外做事情。同時也要考慮文化差異對品牌海外市場拓展的影響，通俗地說：關鍵是懂不懂海外。”——茶乙己品牌創始人張小秋

主題演講：

Tims“咖啡+貝果”差異化競爭扎根在中國發展

Tims天好咖啡品牌和產品負責人趙霖

“在中國咖啡賽道激烈的競爭中，Tims走出了一條繼承又創新的道路。繼承體現在咖啡產品，創新體現在Tims的現烤貝果，在健康趨勢的影響下，現烤貝果成為了更符合年輕人的消費選擇。此外，Tims在堅持高品質咖啡的同時，也積極探索符合中國消費者口味與需求的產品，通過調整糖分、乳品類型，探索自己的差異化競爭優勢，也體現了品牌對消費者健康的關心與承諾。在品牌打造方面，此外，Tims注重品牌活動與消費者之間的情感連接，在代言人選擇、視覺設計以及活動策劃等方面，Tims都力求與年輕人的審美與生活方式相契合。通過舉辦貝果節、與國風文化的融合等舉措，吸引了大量年輕消費者的關注與喜愛，提升了品牌的認知度與美譽度。未來Tims將繼續堅持高品質、差異化的創新發展，不卷價格，把產品、營銷做到極致，在浪潮與各位同仁共同發展，共同進步。”

對話：

三餐內外，場景新機

主持人：

益普索中國資深研究總監程皓

“現在更多的年輕人是為場景買單，他們對場景的復購已經遠超過功能的適配，追求的精神層面上的東西愈加明確。我們是做飲品的，把一個人一天24小時的時間軸來定義場景，除去睡眠時間，圍繞著餐飲的三大品類，比如小龍蝦、火鍋、燒烤佐餐的場景，我們就山楂開胃，果汁氣泡暢爽，第二個就是現在的年輕人需要多喝水，不愛喝水，水沒味，我們先解決有味，還要健康不胖，就有了照顧系列。我們又分析時間軸，還有一個階段就是一個人在家和聚餐高興的時候喝兩杯，第三曲線的酒品類也馬上要啟動，以這樣的方式探索場景消費。”——好望水合伙人李靜

“我們24小時中幾個場景都已經在做，都有業態在布局。未來的增長我們還是希望能夠在現有的場景里面做深度挖掘，同時做目標客戶群的延展。我們現在是兩個方面，第一，創新。早餐休閑場景和孩子的社交場所產品做創新，通過門店創新，加入更多互動性來提升我們的銷售機會點。比如我們在溫州地標步行街五馬街有一家旗艦店，升級后里面的牛奶可以自己打，自助買單。這家店所有包裝都很簡單，五馬街是步行街，旅游人群比較多，我們會打造各式各樣溫州特色，比如有哪些旅游景點，有哪些名勝古跡，讓消費者有記憶性。第二，我們現在要做質價比。一，提升門店品質。去年開始，我們做門店升級，通過動線研究以及形象變化，讓消費者購物更加愉悅，更舒暢。二，服務品質升級。我們通過內部服務流程優化，讓消費者賓至如歸。三，產品品質升級，大家都說消費降級，說客單價下降，我們認為消費者希望能花同樣的錢得到更好的服務，同時希望買到產品更加優質。我們現在在產品品質上做升級，把產品標簽盡量清潔化，配料表盡量做到干凈，用質價比深入挖掘我們的增長點。”——一鳴食品奶吧事業部總經理馮耀調

“場景和業態今天來看會發現這兩個東西是兩個維度。從我的視角來說就是要充分利用你的業態，在里面不斷研判可能有哪些場景，用你的產品線豐富。當場景和業態真正在一個高度發展的商業形態里面形成更強的融合，其實沒有大家想象當中業態和某一種場景完全強鎖定的情況，大家應該充分在自己的業態里面，當然不能輕易改變自己的業態，但是可以在自己的業態里豐富自己的場景。可以把場景和業態這兩個事情雙維度交叉想得更豐富一些，充分嘗試，找到里面的機會。”——鮮沐科技CEO江濤