出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

近日，九毛九旗下的火鍋品牌慫火鍋宣布關(guān)閉武漢三家門店引發(fā)市場關(guān)注。

進(jìn)入武漢僅短短1年，慫火鍋就“撤離”武漢，是水土不服還是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整？

與此同時，九毛九最新的財報透露，2024年慫火鍋的開店計劃將繼續(xù)收縮，是否是餐飲企業(yè)對拓展副牌業(yè)務(wù)的一個態(tài)度轉(zhuǎn)變？

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武漢門店全關(guān)，收縮開店速度

2023年8月2日，慫火鍋入局武漢，在洪山群光廣場開出了首家門店。隨后分別在天地壹方南館和薈聚中心連續(xù)開出新店。

然后一年不到，這三家店都已歇業(yè)。

其中，薈聚中心店一直在圍擋中，并未真正開出，如今已“夭折”。而天地壹方店今年4月就有消息稱要關(guān)閉，群光廣場店則于8月20日正式歇業(yè)。

對于武漢閉店原因，九毛九集團(tuán)在媒體公開回應(yīng)中表示，武漢3家店撤出屬實，主要是因市場環(huán)境、消費者需求、門店營收等多重考慮而做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

同時九毛九還表示，這不是全國規(guī)模性動作，只是武漢區(qū)域的調(diào)整，未來也會擇機重返武漢市場。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計，截至2024年9月5日，慫火鍋全國在運營門店數(shù)量77家，主要集中在廣東、上海、杭州、合肥等地，且選址購物中心店為主。

有市場消息稱，慫火鍋目前在南昌和昆明的城市唯一店也計劃在今年下半年關(guān)掉。

同時九毛九最新宣布，2024年慫火鍋的開店數(shù)量目標(biāo)調(diào)整為25家，其2023年年報中的目標(biāo)是35-40家。

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降價有用嗎？

至于閉店原因，九毛九的回應(yīng)中也明確了有營收因素，很明顯“不賺錢”是一大原因，這從收縮開店戰(zhàn)線也能反映出來。

九毛九2024年半年報的數(shù)據(jù)，有好有壞。好的是，上半年公司共實現(xiàn)收入30.64億元，同比增長6.4%；壞的是上半年公司的溢利6797萬元，同比下降71.5%。

期內(nèi)，慫火鍋的營收為4.31億元，同比增長了22.5%，主要是因為門店數(shù)由去年同期的43家增加至73家。同時，慫火鍋在九毛九集團(tuán)的營收占比也提升至14.1%，成為集團(tuán)僅次于太二酸菜魚的第二收入品牌。

同時，慫火鍋也有幾項指標(biāo)不容客觀。

其一，翻臺率下滑。財報顯示，慫火鍋2024上半年的翻臺率為2.9，去年同期3.9。海底撈同期的數(shù)據(jù)則由3.3上升到了4.2。翻臺率下滑，除了市場飽和度增長影響到單店的翻臺率外，更主要的原因是顧客數(shù)量減少，導(dǎo)致餐廳的流動性下降。換言之，吸引顧客到店消費的能力在降低。

其二，同店銷售額在下滑。期內(nèi)慫火鍋的同店銷售額為1.93億元左右，相比2023年的2.96億元下滑了近1億元。同店銷售額下滑，意味著門店銷售不佳，可能由客流下滑、降價、市場競爭等多重原因?qū)е隆?/p>

其三，顧客人均消費金額在降低。2024年同比去年從121元下降到110元。原因有二，一方面是慫火鍋自己的降價措施，今年的鍋底增加了8元選項，白桃香水檸檬茶的售價從以前的18元降到12.8元，菜品整體降價幅度在0.9元至14元之間。另一方面，客單價下滑也反映了消費能力的下滑，在當(dāng)下的消費理性趨勢下，這是餐飲面臨的共同問題。

不過，降價策略雖然一定程度上影響了單店的利潤率，但能吸引更多的消費者，有利于擴(kuò)大市場份額，助推整體銷售額。這也是慫火鍋上半年營收增長的原因之一。

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餐飲企業(yè)要不要做副牌？

慫火鍋的現(xiàn)狀，也引發(fā)了行業(yè)對餐飲副牌的經(jīng)營思考。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，餐飲企業(yè)發(fā)展到一定程度，會遇到銷售和利潤的瓶頸期，往往就希望能通過副牌來開辟第二條增長曲線，同時得益于品牌現(xiàn)有積累的采購、服務(wù)、管理等資源，順理成章地做起了副牌生意。

這幾年，餐飲企業(yè)開拓新的賽道，開出了子品牌。海底撈一度在小火鍋、冒菜、小酒館、烤肉等賽道紛紛布局，西貝同樣開出了賈國龍中國堡、龍堡、賈國龍小鍋牛肉等多個副牌。

今年以來，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，茶顏悅色、西貝、魏家涼皮、DQ、和府撈面、墨茉點心局也開出了新的子品牌。

但事實證明，餐飲副牌成功的比例比較低。

強如星巴克，擁有行業(yè)第一的采購、制作、管理、服務(wù)、推廣等能力，但2012年收購茶瓦納后獨立運營，依然是不成功的。

比如百勝餐飲，旗下的肯德基非常成功，但它創(chuàng)立的中餐品牌東方既白現(xiàn)在已經(jīng)基本銷聲匿跡，包括推出的美式墨西哥品牌Tacobell，同樣也面臨選品的問題。

趁燒是呷哺呷哺2022年9月推出的高端燒肉品牌，旨在開辟呷哺呷哺的燒烤賽道，助力企業(yè)的營收增長。但僅兩年不到，全國8家門店均已關(guān)閉。如今看來，當(dāng)初制定的“三年百店”計劃多少有點諷刺。

尤以西貝最為典型。有數(shù)據(jù)顯示，自2016年至今，賈國龍已先后推出了西貝燕麥面、麥香村、滿滿元氣棗糕、超級肉夾饃、酸奶屋、賈國龍·功夫菜等10個副線品牌。但似乎屢戰(zhàn)屢敗。

有熟悉西貝的人士稱，西貝愿意花很多錢去打磨一個新品牌或新產(chǎn)品，但總是缺乏足夠的定力和耐心，去持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品或品牌模型。所以這么多年來，西貝干快餐，總是‘來得快，去得也快’。

那么餐飲企業(yè)應(yīng)該到底能不能做副牌？

厲玲認(rèn)為，副牌不是不能做，但要有敬畏之心，需要創(chuàng)始人投入很大的智慧、精力、能力和資本，創(chuàng)始者一定要謹(jǐn)慎，并清晰自己主品牌的優(yōu)勢和劣勢在哪里，投入下一個品牌要發(fā)揚優(yōu)勢，控制劣勢，才有一點點成功的可能性。

同時，她還建議，餐飲企業(yè)不要輕易做副牌，如果想做成功，需要投入當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的全部精力，加上多年創(chuàng)業(yè)累積而來的智慧。

一位業(yè)內(nèi)人士也表示，餐飲企業(yè)在入局副牌時除基本的口味產(chǎn)品之外，在品類組合、消費場景、服務(wù)模式上也要仔細(xì)琢磨，以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一個很普遍的現(xiàn)象是，很多企業(yè)在布局副牌時，會根據(jù)當(dāng)下哪個賽道最火來作參考，但在如今整體消費環(huán)境趨于理性后，留給企業(yè)的“容錯率”變得更低。因此，謹(jǐn)慎不失為明智之舉，就像慫火鍋，及時調(diào)整了擴(kuò)張速度。