來源/DoNews 

撰文/H.H 

高飛時代的第一次期中考，未能如愿帶領蒙牛“高飛”。

8月28日晚間，蒙牛正式發布了2024年半年度業績報告。

財報顯示，今年上半年蒙牛實現營收446.705億，同比下滑12.6%；凈利潤25.32億元，同比下滑17.23%，自2023年凈利潤首次下滑以來，今年上半年更是營收和凈利潤雙雙失利。

圖源：蒙牛財報

雖然有著奶業周期和消費市場不及預期的影響，但蒙牛所交出的這份成績單顯然無法令人滿意，距離曾經所立下的雙千億目標也越來越遠。

深陷增長困境的蒙牛，如今除了液態奶業務還能和行業龍頭伊利掰一掰手腕，其他業務板塊已經全面落后。為此蒙牛曾先后發力奶粉、奶酪等業務，試圖打造出第二條增長曲線，市場表現并不理想。

唯一的優勢或許還是要回歸基本盤液態奶業務，尤其是以每日鮮語為代表的高端鮮奶品牌。

財報中，蒙牛承認國內鮮奶品類面臨挑戰，不過通過對消費者價值的關注和消費場景轉換的研究，每日鮮語仍然逆勢取得了超兩位數的增長。接下來還會通過數智化賦能，持續提升品牌核心競爭力。

那么，憑借每日鮮語所建立起的領先優勢，低溫鮮奶能夠成為蒙牛的下個支柱嗎？

01

營收凈利雙下滑，高飛壓力山大

自3月份接棒蒙牛總裁以來，高飛交出的第一份答卷實際情況并不盡如人意。

分不同的業務板塊來看，首先是蒙牛的支柱業務液態奶板塊，上半年營收362.62億，占據蒙�？傮w營收的81.2%，同比下滑12.92%。對于核心業務的下滑，高飛表示主要受到消費疲軟、渠道變化和乳業供需矛盾等多重因素影響，目前產品出貨價格穩定，特侖蘇仍然是高端純奶的“領頭羊”。

上半年營收和凈利潤雙雙下滑，顯然和液態奶板塊的表現不佳息息相關。而在基本盤之外，其他細分業務的表現同樣乏善可陳。

冰淇淋業務營收33.7億，同比下滑21.76%；奶粉業務營收16.35億，同比下滑13.67%；奶酪業務營收21.14億，同比下滑6.29%；唯一實現正增長的是其他業務板塊，營收12.88億元，同比增長26.4%。

圖源：蒙牛乳業官方微博

盡管成績并不理想，但高飛認為行業周期波動影響是短暫的，蒙牛會把握契機進行更高質量的發展。就在上半年財報發布之際，蒙牛還官宣了股份回購計劃，將在未來12個月內進行總規模最高約20億港元的股份回購。

公司內部信心滿滿，不過反饋到資本市場上投資者只會用腳投票。

公開數據顯示，蒙牛的市值從2021年初達到近2000億元的巔峰后便開始一路下滑，時至今日公司市值剛過520億，相較于巔峰時期跌幅超70%。

圖源：百度股市通 

結合過往財報來看，2021~2023年間蒙牛營收分別為881億、926億、986億，凈利潤為50.26億、53.03億、48.09億，只是凈利潤增速從2021年的42.57%斷崖式下滑到2023年的-9.31%，到現在蒙牛的盈利水平還處在下滑通道中。

事實上，不只是蒙牛，整個乳業賽道普遍深陷泥潭。

同樣在2024年上半年，三元股份營收38.52億，同比下滑9.05%，凈利潤同比下滑40.69%至1.28億；陽光乳業營收2.54億，同比下滑8.15%；麥趣爾實現營業收入3.08億，同比下滑10.36%，凈虧損進一步擴大到6439.24萬…

不可否認，這和國內整個乳制品市場消費需求疲軟的現狀有脫不開的關系。據尼爾森數據，2022~2023年國內乳制品全渠道增速分別為-6.5%和-2.4%，今年一季度同樣下滑了3.1%。

行業不景氣，包括蒙牛集團CFO張平也在財報發布后公開回應，“預計到明年上半年供給還是會過剩，重點是要抓住本質問題，并采取措施積極應對”。

只不過結合過往的實際市場表現來看，蒙牛能夠展現出來的應對策略并不多。

02

難覓第二增長曲線

眾所周知，液態奶業務在蒙牛的總營收當中是絕對核心，收入占比常年高達80%以上。尤其是特侖蘇作為唯一一款能夠達到300億規模的爆款單品，遠超伊利旗下200億級別的金典。

不夸張的說，靠著特侖蘇這一超級單品的支撐，蒙牛在液態奶市場足以和伊利平起平坐。2024上半年蒙牛液態奶業務營收362.62億，伊利液態奶上半年營業收入368.87億，遺憾的是除了液態奶，蒙牛幾乎沒有其他能夠拿得出手的主業，和伊利之間的差距更是相去甚遠。

圖源：特侖蘇官方微博

焦慮的蒙牛早在2016年盧敏放上任之前，便在努力嘗試打造第二增長曲線。

2013年，蒙牛斥資近百億港元收購盧敏放的老東家雅士利，結果卻連續陷入虧損；2016年收購多美滋中國，2019年又收購了貝拉米，試圖將奶粉業務進一步發揚光大。盧敏放在接任蒙牛總裁后更是放出豪言，“液態奶和嬰幼兒奶粉就是乳企的兩條腿”。

誠然，蒙牛的奶粉業務一度也是自身的支柱產業，早在2019年蒙牛奶粉業務就實現了78.7億的營收，在總營收中的占比高達10%。同一時間，伊利的奶粉業務營收剛過100億，雙方差距還在可接受的范圍內。

只是瘋狂的投資并購并未真正帶動蒙牛的業績增長，多美滋因未能實現扭虧為盈，蒙牛選擇在2022年將其出售，貝拉米在收購后深陷凈利潤大幅下滑的窘境。

今年上半年蒙牛的奶粉板塊營收只有16.35億，基本已經淪為邊緣業務，反觀伊利早在2022年奶粉業務營收就已經達到了262.6億。

眼看奶粉這條路已經徹底走不通，蒙牛在2021年又收購妙可藍多，發力奶酪賽道。

圖源：妙可藍多官方微博

曾幾何時，妙可藍多的確有著如日中天的市場表現。自2015年開始推出兒童奶酪棒產品，妙可藍多通過洗腦的廣告營銷不斷搶占新晉寶爸寶媽的心智，短短五年時間業績增長超過25倍，在整個兒童奶酪棒中的市場份額高達40%。

當潮水褪去，便可知是誰在裸泳。隨著奶酪棒的熱度逐漸走低，妙可藍多重營銷、輕研發以及智商稅的言論層出不窮，實際市場表現開始逐步下滑。

財報顯示，2023年妙可藍多營收40.49億，同比下滑16.16%；凈利潤6344萬，同比下滑53.9%。今年上半年妙可藍多營收仍在下滑，雖說實現歸母凈利潤7677.83萬，同比增長達168.77%，但更多是原材料成本下降和一系列降本增效措施所帶來的提升。

在尋求第二增長曲線的道路上頻頻受挫，無奈的蒙牛似乎只能持續加碼營銷。

作為奧運會的官方合作伙伴之一，蒙牛曾在2019年6月斥資30億美元成為奧運頂級贊助商。只是并沒有為自身營收帶來太多助力，反而在很大程度上拖累了凈利潤表現。

財報顯示，2023年蒙牛銷售及經銷費用為251.92億，同比增加12.7%，銷售費用率進一步提升。今年上半年銷售及經銷費用同樣高達126.8億，仍然維持著較高的營銷支出水平。

03

低溫鮮奶會成為蒙牛的救星嗎？

2024年7月，蒙牛新任總裁高飛曾在中國奶業大會上指出，中國奶業面臨著自2008年以來最嚴峻的挑戰。

事實的確如此，從2022年開始我國奶業市場就深陷產能過剩、消費萎靡的困境中。對蒙牛而言奶業周期無法改變，既然第二增長曲線難以在短時間內培養起來，倒不如繼續深耕液態奶市場，例如低溫鮮奶這一垂直賽道。

畢竟和常溫奶不同，低溫鮮奶在制作過程中無需經過高溫滅菌處理，從而最大限度地保留了鮮奶中的活性物質，也被重視健康的消費者視為營養成分更高的存在。

從細分領域來看，過去幾年低溫鮮奶市場持續擴大。據凱度數據，我國低溫鮮奶滲透率已經從2018年的18%上升到了2023年的39%，其中高端奶滲透率相較于往年提升5.9%，包括低溫酸奶在內同樣在線上實現了較高增速。

在這之中，蒙牛的低溫鮮奶業務表現相當亮眼。公開資料顯示，蒙牛在2018年創辦了高端鮮奶品牌“每日鮮語”，通過4.0蛋白質、寶寶的第一口鮮奶及業內首個香檳瓶包裝作為賣點，每日鮮語在低溫鮮奶賽道逐步成長為領導者。

圖源：每日鮮語官方微博

財報顯示，截止到2023年底，在高端鮮奶市場蒙牛的份額位居第一。相關負責人透露，過去三年蒙牛的鮮奶業務增速達到了品類的3倍，每日鮮語增速超過30%且連續三年實現盈利。

與此同時，旗下子品牌“小鮮語”主打年輕消費群體，銷售額年均增速領跑整個中高端鮮奶市場，小紅書上有關每日鮮語的種草筆記隨處可見。

細分領域有前景，各大乳企自然不會放過，蒙牛在高端低溫鮮奶市場的龍頭寶座究竟能坐多久目前還不好說。

光明優倍便是鮮奶市場中的一個強有力競爭對手。早在2006年光明乳業就推出了“優倍鮮牛奶”這一中高端品牌，2016年優倍成為首個全國上市的鮮奶品牌，2017年正式進入75度殺菌新時代。目前，光明優倍鮮牛奶已經連續5年成功實現國內鮮牛奶銷售額第一，幾乎成為了中國鮮牛奶市場的代名詞。

圖源：光明乳業官方微博

除此之外，伊利、君樂寶和新乳業等乳企都在低溫鮮奶賽道持續發力。

伊利旗下有金典鮮牛奶、GAP-鮮牛奶，君樂寶旗下的悅鮮活經常被消費者用來和每日鮮語做對比，新乳業所推出的“24小時鮮牛乳”在2023年實現了近40%的同比增速。

可以預見的是，低溫鮮奶的市場份額未來還會進一步擴大。雖然在高端市場每日鮮語仍然是當之無愧的王者，不過隨著競爭對手們持續發力，低溫鮮奶賽道的競爭還在進行時，蒙牛需要不斷創新產品來使得自身更有競爭力。

財報顯示，就在今年上半年每日鮮語推出了雙蛋白牛乳產品，獲得口碑和銷量的雙豐收。接下來，就看蒙牛能否持續擴大這一領先優勢，在低溫鮮奶市場分走更多的蛋糕了。