出品/零售商業(yè)評論

2024年美妝市場充滿挑戰(zhàn)性。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

我們看到，受消費(fèi)環(huán)境的直接影響，美妝市場正在發(fā)生系列轉(zhuǎn)變，一些國際大牌紛紛閉店或選擇撤出中國市場，而本土的美妝直播達(dá)人也出現(xiàn)業(yè)績斷崖式下滑，中腰部的品牌日子也更難過。

一方面，外資品牌都在預(yù)測美妝市場高增長時代結(jié)束。而另一方面，品牌要思考接下來的競爭點(diǎn)在哪里？

閉店、增長放緩，國際品牌也不好過

美妝行業(yè)的寒風(fēng)還在持續(xù)吹，無論是國際大牌還是國內(nèi)品牌，從護(hù)膚品到彩妝產(chǎn)品等，都受到一定程度波動。

根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)最新披露的2024財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績顯示，其2024財(cái)年凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75億元），同比下降2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比減少61%，這已是雅詩蘭黛連續(xù)兩個財(cái)年業(yè)績下滑。

在最新財(cái)報(bào)會議中，雅詩蘭黛集團(tuán)高層用“disappointed”（令人失望的）來形容上一財(cái)年內(nèi)的業(yè)績。從產(chǎn)品類別來看，護(hù)膚品業(yè)務(wù)作為雅詩蘭黛第一大營收來源，2024財(cái)年凈銷售額為79.08億美元（約合人民幣564.7億元），同比下滑3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國大陸和亞洲旅游零售市場疲軟影響。

此前，歐萊雅和寶潔也發(fā)布了2024上半年業(yè)績報(bào)告。雖然營收、凈利都在增長，但增長空間卻有限。尤其兩者都重點(diǎn)提及了中國美妝市場疲軟成為影響其美容板塊營收的重要因素。

根據(jù)歐萊雅集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)：上半年，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長8%。這是歐萊雅集團(tuán)在連續(xù)三年雙位數(shù)增長后，首次回落至個位數(shù)。中國市場對于歐萊雅下半年發(fā)展而言也是不小的挑戰(zhàn)。

寶潔高層在財(cái)報(bào)發(fā)布會也表示，中國市場的兩位數(shù)增長時代已經(jīng)結(jié)束，未來將回歸中個位數(shù)的低增長水平。

而時間再拉長來看，實(shí)際上外資品牌近年在中國美妝市場銷售顯得疲軟。比如SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年就有至少20個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關(guān)停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。

我們觀察到，國內(nèi)美妝市場進(jìn)入了新的競爭階段，內(nèi)卷程度更加白熱化。不僅國際大牌日子不好過，其實(shí)絕大多數(shù)國內(nèi)中腰部品牌更不好做，甚至一些企業(yè)開始出現(xiàn)較大虧損。有品牌方向我們表示，2024年的關(guān)鍵詞是“穩(wěn)住”。

高增長時代結(jié)束？品牌出路在哪里

國內(nèi)美妝行業(yè)增長放緩是受整體社會零售環(huán)境變動所致，但背后的一個原因還在于消費(fèi)習(xí)性的變化。

“消費(fèi)者現(xiàn)在更加趨于理性，性價比、高品質(zhì)也是消費(fèi)主導(dǎo)因素。”某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本土品牌也確實(shí)有新機(jī)會，消費(fèi)者的信任度在不斷增加。但挑戰(zhàn)也很大，特別是中高端市場。

根據(jù)麥肯錫中國的消費(fèi)者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國消費(fèi)者的高度認(rèn)可。除性價比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)（排名第三）和“創(chuàng)新”（排名第五），已經(jīng)是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。

過去一年美妝的行業(yè)，本土美妝逆勢上揚(yáng)，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。

我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對標(biāo)國際大牌，彎道超車的機(jī)會。

在細(xì)分賽道中，比如護(hù)膚領(lǐng)域，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國護(hù)膚品行業(yè)2023年市場規(guī)模為2804.0億元，同比增長9.3%。消費(fèi)者護(hù)膚意識日益增強(qiáng)，護(hù)膚品消費(fèi)理念也在不斷更新，對保濕、滋潤、美白、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚需求持續(xù)增長，對抗衰老、防皺等進(jìn)階護(hù)膚需求也日益關(guān)注。

再比如彩妝賽道方面，2023年市場規(guī)模為585.0億元，同比增長13.0%。隨著國內(nèi)新一代消費(fèi)者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復(fù)合增速仍有望保持10.0%以上。

還有男士護(hù)膚市場。從消費(fèi)行為來看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測數(shù)據(jù)，2021—2026年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。

我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)力，也有打造新增長曲線的機(jī)會。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。

2024年上半年，珀萊雅品牌成交金額在天貓美妝排名第1，抖音美妝排名第2，京東美妝排名第5。線下，通過百貨渠道、日化渠道持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，開拓市場增量。根據(jù)珀萊雅披露的2024年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業(yè)會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。”有行業(yè)投資人表示。

而全渠道也成為新的競賽點(diǎn)。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動模式。

《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國消費(fèi)者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺（49.6%）與短視頻平臺（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標(biāo)消費(fèi)群體，多維觸及消費(fèi)者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過線下真實(shí)體驗(yàn)，在一定程度上增加了消費(fèi)者對信息的信任，從而取得較佳的轉(zhuǎn)化效果。

另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，美妝相關(guān)大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額接近2000億元。?今年6月份化妝品在淘系和抖音平臺的總銷售額達(dá)到了363.5億元，?護(hù)膚品類銷售額為275.90億元，?同比上漲14.1%；?彩妝銷售額為87.61億元，?同比上漲11.4%。

我們以貝泰妮銷售渠道為例。根據(jù)其2024年上半年財(cái)報(bào)，線上渠道合計(jì)營業(yè)收入為18.52億元，在主營業(yè)務(wù)中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達(dá)到23.64%，是所有渠道中增長最快的一個。

按照平臺劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻(xiàn)了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對應(yīng)的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店。

在我們看來，多條腿走路的全渠道零售策略，能讓品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)和穿越不確定性周期的能力更強(qiáng)。

但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。本土美妝要向中高端市場沖擊，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢。目前本土品牌高端化和出海，仍然面臨非常大的考驗(yàn)。

當(dāng)下內(nèi)卷競爭之下，更要比拼硬實(shí)力。