出品/新摘商業(yè)評(píng)論

作者/令諸侯

近五年來(lái)，短視頻電商挾流量之威的爆火，讓普通消費(fèi)者們第一次知道了什么叫“全網(wǎng)最低價(jià)”——日常價(jià)格三四百的商品，在主播們的賣力吆喝之下，居然能做到不足百元的價(jià)格。

更兼各大平臺(tái)爭(zhēng)相效仿的僅退款，俘獲了一大批消費(fèi)者的芳心。這讓電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到一個(gè)前所未有的烈度。此所謂流量至上，價(jià)格為王。

近日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實(shí)施。消息一出，迅速在引發(fā)熱議。

其中一個(gè)大背景是，今年開始，電商行業(yè)屢試不爽的流量套路開始失靈。一方面，長(zhǎng)期過(guò)度操作的僅退款，催生了大批以此為生的羊毛黨，并以此滋生灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

部分9.9包郵的商家，用更低的產(chǎn)品品質(zhì)與更低的價(jià)格，搶走了實(shí)際上的價(jià)格敏感客戶，但在這種邏輯下的商品品質(zhì)，除了價(jià)格并沒有其他明顯優(yōu)勢(shì)。最終導(dǎo)致整個(gè)品類的劣化，買單的仍然是消費(fèi)者。這是典型的劣幣驅(qū)逐良幣。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，電商行業(yè)又回到了拼“內(nèi)功”的傳統(tǒng)賣貨邏輯。無(wú)論是商家經(jīng)營(yíng)成本的降低，抑或是消費(fèi)者權(quán)益的補(bǔ)強(qiáng)，客觀來(lái)看，買賣雙方的體驗(yàn)得到提升，用合理的價(jià)格獲得合理品質(zhì)的商品，賣家“站著把錢掙了”，才是電商行業(yè)正常的“經(jīng)營(yíng)之道”，而這一次，淘寶率先當(dāng)上了電商行業(yè)的鯰魚，讓電商行業(yè)回到正軌。

01

“低價(jià)＆僅退款”的代價(jià)

當(dāng)然，僅從二者關(guān)系而言，消費(fèi)者和商家，前者無(wú)疑是弱勢(shì)一方。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴的十大問(wèn)題類型中，退款問(wèn)題占據(jù)了接近三分之一。在這種背景下，“僅退款”有其必要性，既能為消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益兜底，也能有效懲罰假冒偽劣和跑路商家。

手辦愛好者陳女士在網(wǎng)上購(gòu)買了兩個(gè)動(dòng)漫手辦模型，兩款手辦均屬于預(yù)售商品，約定2024年2月下旬發(fā)貨。2024年1月底，陳女士連續(xù)多日追問(wèn)店鋪客服發(fā)貨時(shí)間，賣家均未回復(fù)。直到越來(lái)越多和她一樣的買家在店鋪商品頁(yè)面留言反映“聯(lián)系不上了”“店鋪不在了”“無(wú)法退款”，她才意識(shí)到商家已經(jīng)跑路。

陳女士事發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，早已不是電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的13-15年。碰到這種情況，“僅退款”無(wú)疑是一個(gè)十分有效的售后手段。

毫無(wú)疑問(wèn)，在平臺(tái)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，誰(shuí)是增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，它最“一招鮮”的政策，往往會(huì)被爭(zhēng)相效仿。

是政策就會(huì)有漏洞，“僅退款”之后，貨還在手里，賣多賣少都是賺，甚至順路還能賺一筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這是近兩年，電商平臺(tái)風(fēng)行“僅退款”政策之后，“羊毛黨”們“無(wú)貨源模式”下的薄利多銷。

賺運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的模式也很簡(jiǎn)單，在同一家店同時(shí)下單多個(gè)商品但分開發(fā)貨，但收到貨就無(wú)理由退款，一筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)商家需賠付11元，換言之，只需在手機(jī)多操作幾下，一天的飯錢就有了。如果是成規(guī)模的“軍事化白嫖”，那么商家承擔(dān)的退貨成本，可想而知。

任誰(shuí)也能發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是退款不退貨的“僅退款”，還是單筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的多次賠付，讓商家與消費(fèi)者之間的天平發(fā)生了不合理傾斜。無(wú)良商家固然應(yīng)當(dāng)受到懲罰，但執(zhí)法者并不應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)和羊毛黨，方式也不是惡意的“僅退款”和涉嫌騙保的“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

這讓大量誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家，因?yàn)檎�策漏洞的存在，橫遭無(wú)妄之災(zāi)，也讓正常的消費(fèi)者間接受害。

在此前提下，商家有兩種選擇。一種是選擇離開售后嚴(yán)苛的平臺(tái)，去正常售后政策的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)貨源的出清。

另一類售價(jià)極低的“9.9包郵”賣家，其實(shí)并不會(huì)有上述問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊牟牧铣杀镜葎傂灾С霰緛?lái)就極低，少數(shù)售后并不影響他們的利潤(rùn)水平。

但現(xiàn)行的平臺(tái)規(guī)則，如果只讓這樣的商家能活下來(lái)，同樣會(huì)導(dǎo)致對(duì)商品品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，無(wú)法選購(gòu)真正優(yōu)質(zhì)的商品，最終用戶也會(huì)離開平臺(tái)，造成GMV的下降。

低價(jià)商品“劣幣驅(qū)逐良幣”，無(wú)底線“僅退款”惡化營(yíng)商環(huán)境，是讓淘寶下決心像二十年前那樣，從改變自己平臺(tái)開始，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)，讓電商回歸比拼內(nèi)功的正確軌道上來(lái)的核心原因。

02

敢于開出第一槍，才有好商家

當(dāng)平臺(tái)的流量紅利徹底消失，各家都站在同一起跑線上，電商就會(huì)回到“拼內(nèi)功”的正常軌道：無(wú)論是商品質(zhì)量和豐富度、營(yíng)商環(huán)境、物流體驗(yàn)、客服能力、產(chǎn)品體驗(yàn)、促銷效率等等，都在買賣雙方的心中構(gòu)成了一張計(jì)分表，誰(shuí)的綜合得分高誰(shuí)才能勝出，一招鮮的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)候“開出第一槍”，誰(shuí)就更可能掌握了通往下一個(gè)電商世代的門票。

而從針對(duì)“僅退款”的改革可以發(fā)現(xiàn)，在一眾隨便慷“商家”之慨的平臺(tái)中，淘寶又成為第一個(gè)站出來(lái)的。在近期密集調(diào)整的商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則中，對(duì)僅退款做了較大優(yōu)化：店鋪體驗(yàn)分大于等于4.8分即有退貨退款自主處置權(quán)，其他分段商家也有一定處置權(quán)。

另外，還有一個(gè)被媒體忽視的變化。淘寶天貓表示要逐步改進(jìn)僅退款的模型，用機(jī)器阻攔可疑“羊毛黨”，并過(guò)濾高額僅退款，進(jìn)行人工審核。每天大量的售后不可能人工客服一個(gè)個(gè)處理，僅退款模型的重要性不需贅言。這些調(diào)整不是只給高分商家的，而是面向所有商家?guī)��?lái)公平的。

由此也能看出，淘寶已經(jīng)為新體驗(yàn)體系的落地做好了準(zhǔn)備。更重要的是，如果是遵守規(guī)則的商家和正常消費(fèi)的用戶，他們的實(shí)際體驗(yàn)，與以往相比并不會(huì)有質(zhì)的不同。對(duì)于“僅退款”的改進(jìn)，所針對(duì)的也并非這批用戶，而是利用規(guī)則“卡BUG”的羊毛黨和灰黑產(chǎn)。

而從整體電商大盤的增長(zhǎng)情況來(lái)看，部分平臺(tái)對(duì)“僅退款”的一味縱容，已經(jīng)讓季度GMV的增速跌下了30%，此前增長(zhǎng)一直在40%以上。此外，淘寶通過(guò)88vip、百億補(bǔ)貼力度的加大，也讓低價(jià)感知變得越來(lái)越強(qiáng)。

去年三季度至今年一季度，約 110 萬(wàn)商家流向淘寶。這也是回歸“體驗(yàn)為王”的營(yíng)商環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)商家與真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)重新回到生態(tài)式的有機(jī)結(jié)合狀態(tài)。

目前多名參與內(nèi)測(cè)的商家表示，優(yōu)化后不合理“僅退款”銳減，很多異常行為被系統(tǒng)直接攔截，正常“僅退款”需求普遍也可以自主協(xié)商；對(duì)于商家們較為擔(dān)心的較高金額訂單，不僅不會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)通過(guò)情況，甚至?xí)�直接進(jìn)入人工審核。

無(wú)底線討好“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者，并不能讓天下沒有難做的生意。

買賣雙方的交易想要走向正常化，其必要條件即在于，參與者能在這些交互中獲得良好體驗(yàn)，包括但不限于消費(fèi)者對(duì)于商品和商家的評(píng)價(jià)，商家自身的信用機(jī)制、消費(fèi)者自身的行為模型等等，平臺(tái)做到公平理性，才有可能不斷“推陳出新”，平臺(tái)氛圍才會(huì)變得更好。

03

淘寶如何給電商行業(yè)“扳道岔”？

2003年淘寶創(chuàng)立以來(lái)，國(guó)內(nèi)的電商比拼的一直是經(jīng)營(yíng)水平“內(nèi)功”，但從2020年開始發(fā)生了兩大岔道：一是短視頻和直播兩大新流量形態(tài)爆發(fā)，制造了一批踩中風(fēng)口的成功典范，不少商家并沒有為流量紅利的消退做足準(zhǔn)備。

二是低價(jià)成為電商主旋律，平臺(tái)，商家，用戶都喊起了低價(jià)，最后行業(yè)對(duì)低價(jià)的追求走向極端，平臺(tái)幾乎以低價(jià)為唯一指揮棒，傷害的最終不只是商家，其實(shí)還有消費(fèi)者。一刀切的僅退款和強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，促使商家在制造的剛性成本上偷工減料，導(dǎo)致商品質(zhì)量大幅下降，消費(fèi)者收獲低價(jià)的同時(shí)也承擔(dān)了低質(zhì)，形成買賣雙方的雙輸格局。

本質(zhì)上，電商行業(yè)想要擺脫前述的“病態(tài)”經(jīng)營(yíng)環(huán)境，回到本質(zhì)上的賣貨邏輯，需要平臺(tái)和消費(fèi)者共同努力。

換言之，即是對(duì)“體驗(yàn)”的調(diào)平——由商家正常經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的權(quán)益、福利、體驗(yàn)構(gòu)成的平臺(tái)綜合體驗(yàn)。

從平臺(tái)角度來(lái)看，需要通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)工具去降低商家經(jīng)營(yíng)成本，并在銷售全環(huán)節(jié)保證商家的合法權(quán)益。在商家“后方穩(wěn)固”之后，商品品質(zhì)才會(huì)提升，價(jià)格也會(huì)趨于合理。

而從今年開始，消費(fèi)者們也能發(fā)現(xiàn)，如今的淘寶購(gòu)物體驗(yàn)，正在變得越來(lái)越純粹。

一方面，今年618變得極致簡(jiǎn)單，最大的變化在于取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)。

曾幾何時(shí)，這是電商平臺(tái)為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷策略。然而，隨著時(shí)間的推移，這一機(jī)制逐漸暴露出用戶體驗(yàn)上的短板——從看到打折預(yù)告到最終付款發(fā)貨，最長(zhǎng)需要等待10天，這一漫長(zhǎng)的等待過(guò)程，變數(shù)太多，退貨率自然居高不下。

取消預(yù)售之后，以往用戶的“做題湊滿減”，自然也成為歷史。

而從商家側(cè)，早在今年1月召開的2024年商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓就明確要升級(jí)全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在新的評(píng)分體系下，“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)分”將會(huì)全面應(yīng)用到淘寶大部分店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景之下。商品口碑將與商家經(jīng)營(yíng)全面掛鉤，體驗(yàn)分越高，商家店鋪、商品就能獲得更多的流量。

在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶也很明白，哪家都沒有絕對(duì)穩(wěn)固的護(hù)城河。低價(jià)心智的爭(zhēng)奪會(huì)形成一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，其他平臺(tái)像前兩年一樣穩(wěn)吃低價(jià)紅利已不現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)紅利消失，各家都站在同一起跑線上，而淘寶多年養(yǎng)成的好商家生態(tài)會(huì)起到反哺，電商也會(huì)回到“拼內(nèi)功”的正常軌道：商品質(zhì)量和豐富度、營(yíng)商環(huán)境、物流體驗(yàn)、客服能力、產(chǎn)品體驗(yàn)、促銷效率等等，構(gòu)成了一張計(jì)分表，誰(shuí)的綜合得分高誰(shuí)才能勝出。

這或許也是一種輪回。十多年前，淘寶一手開啟了大電商時(shí)代。而在十多年后，淘寶也選擇開啟新一輪的體驗(yàn)改革，買賣雙方的雙輸格局、營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)劣化，有望從淘寶這只鯰魚身上實(shí)現(xiàn)真正的改善。在電商行業(yè)即將走入新的歷史軌道時(shí)，淘寶做的不止是一個(gè)“扳道工”，更是一個(gè)開拓者。