出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

編者按

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展好壞，離不開招商和運(yùn)營的實(shí)力。招商和運(yùn)營原本是商業(yè)項(xiàng)目生命周期中缺一不可的環(huán)節(jié)，兩者是一組“CP”，環(huán)環(huán)相扣，雖各有使命，但殊途同歸。不過實(shí)際商業(yè)操盤過程中，招商和運(yùn)營面臨著諸多問題和困境，正困擾著很多商業(yè)項(xiàng)目。

招商和運(yùn)營的核心是通過強(qiáng)干預(yù)手段對(duì)區(qū)域商業(yè)進(jìn)行催熟，比如原本不具備誕生大賣場、影院的區(qū)域由于開發(fā)商強(qiáng)勢(shì)干預(yù)整合引入賣場、影院，快速催熟該片區(qū)，讓地產(chǎn)可以更順利銷售，讓買入的用戶可以提前享受商業(yè)配套，讓地方可以在周邊更快地賣地。

如果要讓該區(qū)域商業(yè)自然形成，可能需要十年甚至更久。開發(fā)商通過選擇給予讓利、補(bǔ)貼、甚至反保底等多種方式來超前引入超區(qū)域消費(fèi)水平的商戶，刺激市場，快速縮短區(qū)域商業(yè)培育時(shí)間，可以說，強(qiáng)干預(yù)催熟是多方共同希望得到的結(jié)果。

不過開發(fā)商干預(yù)市場有個(gè)節(jié)點(diǎn)：銷售尾聲或結(jié)束放棄干預(yù)和催熟，導(dǎo)致催熟缺乏連續(xù)性。開業(yè)后商業(yè)與區(qū)域發(fā)展不匹配現(xiàn)象突出，區(qū)域自然用戶無力支撐商業(yè)發(fā)展，沒有那雙有錢的手干預(yù)，商業(yè)項(xiàng)目會(huì)快速衰退。

這也是為什么市面上接招商的團(tuán)隊(duì)多、接運(yùn)營的少的原因。招商團(tuán)隊(duì)通過引入主力店、品牌店可以激活銷售市場，開發(fā)商需要資金快速回流，兩者適配。招商結(jié)束后，運(yùn)營的作用并不能讓開發(fā)商快速見到利潤，當(dāng)持續(xù)的投入與短期回報(bào)不成比例時(shí)，開發(fā)商通常選擇“趴著”，放棄投入。

一直“趴著”也難受，有的有返租壓力，有的有股東回報(bào)壓力，重啟激活成為一些開發(fā)商想要進(jìn)行的嘗試。

二次招商難在哪？

招商一次成型相對(duì)容易，二次調(diào)改需要招商、運(yùn)營同步推進(jìn)，且需要投入更大的資金，回報(bào)卻難以測算，因?yàn)榛貓?bào)假設(shè)的基礎(chǔ)并不牢固。還要面臨市場對(duì)開發(fā)商思維及運(yùn)營能力的質(zhì)疑，以及區(qū)域不成熟無法支撐消費(fèi)的質(zhì)疑。

二次招商實(shí)際上是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，運(yùn)營圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行人工干預(yù)市場。你想做個(gè)什么樣的產(chǎn)品模型來適配這個(gè)市場，需要對(duì)周邊或擬輻射區(qū)域的用戶進(jìn)行調(diào)研摸底，建立畫像、分析需求，以能接受的成本構(gòu)建你的產(chǎn)品。

很多開發(fā)商能夠接受一次招商投錢，二次招商投入手頭往往并不寬裕。二次招商要快速起盤，通常采用的方式是：引入比一次招商更強(qiáng)勁的主力店或品牌店來重建信心，或切換賽道引入新賽道標(biāo)桿換掉整個(gè)內(nèi)容盤。兩者“氪金”程度都非常高。

如某項(xiàng)目正在切換賽道，單造景落地成本就突破一萬每平米，這種一刀999級(jí)的打法，其未來開業(yè)直接爆掉幾乎沒有懸念，大幾百號(hào)人團(tuán)隊(duì)配置，服務(wù)水平低不了。這種打法對(duì)于資金有限且有盈利需求的項(xiàng)目，高仿匹配度并不高。這還是起步投入，為了持續(xù)高顏值輸出、多重感官體驗(yàn)，刺激上癮，其后續(xù)需要跟進(jìn)的資金才是大頭。

很多所謂的非標(biāo)之類項(xiàng)目為何開業(yè)即巔峰，新客戶進(jìn)來沒多久就玩膩了，出片率不行了，本質(zhì)就是后面沒錢燒，收支不匹配，有的沒幾年就消失了。有些非標(biāo)項(xiàng)目新鮮度可以保持稍長些，是前期氪金程度更高，做遠(yuǎn)程輻射，吸引到外地流量。在本地消費(fèi)者玩膩的時(shí)候，外地人還有一次性打卡新鮮感。若要溫和地推進(jìn)，耗時(shí)長，需要投入到運(yùn)營體系也不少，關(guān)鍵運(yùn)營投入會(huì)超過很多開發(fā)商的預(yù)期，畢竟現(xiàn)在很多項(xiàng)目前期都是派個(gè)物業(yè)收收租金就了事了。

大部分商業(yè)項(xiàng)目終究是不具備超長輻射能力的，這個(gè)是由項(xiàng)目現(xiàn)狀以及能夠“氪金”的程度決定的。很多開發(fā)商看到非標(biāo)項(xiàng)目的吸睛能力，希望自己也能夠做一個(gè)類似的商業(yè)項(xiàng)目，快速獲得市場認(rèn)可，并轉(zhuǎn)化為利潤，這很難。

首先商戶不愿意進(jìn)場，前期進(jìn)場的商戶都沒賺到錢，沒有賺錢效應(yīng)很難推動(dòng)新商戶入場。非標(biāo)商戶有些雖然沒有與甲方打交道的豐富經(jīng)驗(yàn)，但大部分還是可以辨認(rèn)該項(xiàng)目商業(yè)是否有賺錢的機(jī)會(huì)，只有“小白”才會(huì)急沖沖簽約。但“小白”的存活率低，進(jìn)來沒多久又收攤回去也沒用。

好的運(yùn)營要能控場

項(xiàng)目方要提供明確細(xì)化的流量來源方案，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目再少也要有一萬+的人流量來維持不倒，理想狀態(tài)要有二萬+的人流量來支撐。非標(biāo)商業(yè)如何來論證流量來源，并且這種論證可以得到部分市場的認(rèn)可，要知道現(xiàn)在的商戶賊精賊精的，而且開店極其謹(jǐn)慎，根本不好“騙”。傳統(tǒng)商業(yè)流量構(gòu)建大家都很清楚，超市估一下人流，影院估一下人流，信息差不大，能做不能做，很快能判斷出來。

大城市的一些項(xiàng)目通過媒體傳播一下，還可以吸引到外地人。小城市難以吸引到媒體關(guān)注，當(dāng)?shù)刈悦襟w從業(yè)人員又少，做得再好，想打爆吸引外地人也難。出現(xiàn)淄博、天水現(xiàn)象概率是極低的。再說，本地短距半徑都做不好，能夠做長半徑輻射的基石會(huì)是什么？資金、人才、供應(yīng)鏈等諸多條件都不具備。

合理狀態(tài)是先保住基本盤不被別人搶走，再深度滲透做增量盤，有機(jī)會(huì)或出現(xiàn)臨爆點(diǎn)突圍做輻射盤。要是基本盤客戶都維護(hù)不好，看著別人鍋里的也沒用。不是所有項(xiàng)目都可以成為上海百聯(lián)TX淮海、成都REGULAR源野，不過源野好像也撤的差不多了。

一次流量過來后，想留住流量技術(shù)含量更高。想要這些消費(fèi)者二次來訪產(chǎn)生復(fù)購，只是純粹的一次性場景氪金肯定是不夠的，如何讓消費(fèi)者開心、舒適，非常考驗(yàn)內(nèi)容的干貨程度以及持續(xù)輸出能力。一次氪金很大程度依靠外部供應(yīng)鏈共同合作，但持續(xù)燒錢依靠外部供應(yīng)鏈，“口袋”受不了。就算“口袋”受得了，外部供應(yīng)鏈也沒有那么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供應(yīng)，至少在現(xiàn)階段整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)容輸出能力還是很弱的。自己創(chuàng)造內(nèi)容，整個(gè)團(tuán)隊(duì)配置又變得盤大，板凳深度要求也高。好的運(yùn)營要能控場，抓住每個(gè)節(jié)點(diǎn)，并把各部分都串聯(lián)起來。在項(xiàng)目的不同階段不同需求，尋求突破口，梳理清晰產(chǎn)品的邏輯及運(yùn)營思路，通盤考慮并合理化資源配置，不計(jì)較一城一池得失。

項(xiàng)目運(yùn)營非常忌諱困在一次流量和二次流量中反復(fù)搖擺。一次流量和二次流量面對(duì)的消費(fèi)者及運(yùn)作邏輯完全不一樣。一次流量重心在嘗鮮，二次流量重心在復(fù)購。很多內(nèi)力不深的運(yùn)營經(jīng)常會(huì)在一次流和二次流兩套邏輯中無所適從、左右挨巴掌，陷入迷茫、困頓。理想狀態(tài)是一次流到位后，直接切換到二次流模式，在流量不濟(jì)時(shí)，偶爾重啟泛流量澆灌。

運(yùn)營考驗(yàn)的是人才結(jié)構(gòu)及深度、供應(yīng)鏈能力，傳統(tǒng)開發(fā)商對(duì)于商業(yè)運(yùn)營初期會(huì)覺得吃力一些，但這是必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。