出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

很多人對(duì)于景區(qū)流量井噴好奇不已，認(rèn)為這簡(jiǎn)直就是風(fēng)口上的豬，太香了，消費(fèi)者源源不斷地涌進(jìn)來(lái)。但另外一面是：消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的抱怨從未停止，談不上愈演愈烈，也從來(lái)沒(méi)降溫過(guò)。景區(qū)是不是有什么爽點(diǎn)讓消費(fèi)者對(duì)此樂(lè)此不疲，哪怕明知布滿(mǎn)遍地“鐮刀”，還是主動(dòng)跑去被“割”呢？

鐮刀多是社會(huì)的常態(tài)，不論到哪里，都有鐮刀等著，有的地方直接用“收割機(jī)”，更快更狠。現(xiàn)在消費(fèi)者到景區(qū)大部分并不是因?yàn)榫皡^(qū)有多爽，一定要到景區(qū)體驗(yàn)一把。相反，大部分的景區(qū)都不讓人那么爽，這是眾所周知的。消費(fèi)者到景區(qū)是基于自身的訴求需要一個(gè)載體來(lái)表達(dá)，選擇了人擠人、花錢(qián)賊貴的地方“挨宰”。

景區(qū)淡季人少點(diǎn)還好，東西都賣(mài)得平價(jià)一些；旺季能有什么良好的體驗(yàn)感？什么為了休閑、放松等等措辭，大部分都是騙人的，說(shuō)給那些沒(méi)去玩過(guò)的人聽(tīng)的。

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到景區(qū)游玩主要是生活方式發(fā)生改變后產(chǎn)生的從眾心理和裝逼屬性。

很多消費(fèi)者怕被別人說(shuō)沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面、沒(méi)錢(qián)出去旅游，怕自己被劃入低價(jià)值人群，哪怕再忙、經(jīng)濟(jì)壓力再大，都得出去受罪一趟，不然假期結(jié)束就會(huì)體驗(yàn)到什么是“人言可畏”。初段游客都選擇一些所謂“名山大川”，核心是景區(qū)必須是別人聽(tīng)過(guò)的，必須得是“國(guó)產(chǎn)大牌”才有傳播價(jià)值，以此證明自己見(jiàn)過(guò)世面。原來(lái)的一些景觀(guān)游為何能夠二次崛起，就在于新消費(fèi)受眾的涌入。這種現(xiàn)象在境外游中也一樣。

怕，就會(huì)產(chǎn)生恐懼心理，就愿意為此付費(fèi)。好比怕上火，就會(huì)買(mǎi)瓶紅色罐裝的飲料，至于有無(wú)效果不重要，紅色罐裝重點(diǎn)是用來(lái)解決心理障礙的。這種焦慮多了，就會(huì)產(chǎn)生巨大的生意。出來(lái)旅游了，能讓這種焦慮、恐懼得到一定程度的舒緩。至于旅程中遇到新的問(wèn)題，可以用其它方式解決，比如可以選擇認(rèn)栽或通過(guò)各種渠道傾訴來(lái)進(jìn)行消化。回去后，人設(shè)就立起來(lái)了，咱也是有錢(qián)出來(lái)旅游過(guò)的人。

這就是為何景區(qū)敢肆無(wú)忌憚地反復(fù)收割消費(fèi)者，你來(lái)了就不會(huì)輕易讓你跑了，因?yàn)槟悴皇歉哳l客戶(hù)，來(lái)了一次也不太可能再來(lái)。消費(fèi)者到了景區(qū)，要先到一個(gè)叫旅游集散中心的地方花錢(qián)換乘接駁車(chē)，進(jìn)入景區(qū)各個(gè)小景點(diǎn)還要各自單獨(dú)買(mǎi)門(mén)票，中間通勤需要的各種索道、游船、觀(guān)光車(chē)都要反復(fù)收割，很多消費(fèi)者不可能到了景區(qū)大門(mén)又返回去，否則朋友圈無(wú)法交代。這種超強(qiáng)的收割能力是市場(chǎng)給的紅利。很多景區(qū)卻把紅利當(dāng)成自己的能力，比如湖南某景區(qū)覺(jué)得觀(guān)光客大量涌入可以再做個(gè)古城“收割機(jī)”，哪知”收割機(jī)“沒(méi)用武之地，觀(guān)光客根本不進(jìn)入古城，把古城都搞破產(chǎn)了。

近來(lái)，景區(qū)板塊高頻輪動(dòng)讓很多人有點(diǎn)把握不準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，仿若國(guó)慶后沖入資本市場(chǎng)的股民們一樣彷徨。暴力拉升的局面變成不同場(chǎng)景的輪流撬動(dòng)，不再有通盤(pán)紅利，割韭菜的方式有的都不太好用了。有的把這種現(xiàn)象歸結(jié)為網(wǎng)紅流量的短暫性，也有看到韭菜沒(méi)錢(qián)了在撤退，紅利風(fēng)口賽道下，不少項(xiàng)目開(kāi)始跌得慘兮兮。

景區(qū)是需要提供裝逼屬性。消費(fèi)者離開(kāi)原有過(guò)膩的生活場(chǎng)景，來(lái)到一個(gè)全新的陌生場(chǎng)景，無(wú)非是對(duì)原有生活、工作場(chǎng)景的不滿(mǎn)，想換換口味。過(guò)一過(guò)自己理想的生活，或者展示給別人一種看起來(lái)很幸福很愉快的生活場(chǎng)景。在短暫的那一刻，自己不是牛馬，而是過(guò)上牛馬主人的生活。景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)需要能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)體生活的虛擬投射，在進(jìn)入景區(qū)花錢(qián)的那一刻，消費(fèi)者不再是之前的消費(fèi)者。景區(qū)不是提供功能性訴求的產(chǎn)品，需要功能性產(chǎn)品消費(fèi)者可以在大眾市場(chǎng)上獲得。跑那么遠(yuǎn)來(lái)“得瑟”，更多是尋求自己想要的虛擬生活，過(guò)來(lái)打開(kāi)“西部世界”的大門(mén)。不論富有或貧窮，“西部世界”都有你人性中想要釋放或獲得的因子。

滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)虛擬自我的短暫實(shí)現(xiàn)，讓他們從現(xiàn)實(shí)固化的世界中脫離出來(lái)，是景區(qū)在故事構(gòu)建中需要前置的一環(huán)。變現(xiàn)路徑應(yīng)該建立在順人性的基礎(chǔ)上獲取超額溢價(jià)，而不是逆人性的涸澤而漁。在賽道紅利風(fēng)口應(yīng)賺盡賺追求利益最大化，不一定是短視，但一定要隨時(shí)注意切換模式。景區(qū)產(chǎn)品板塊輪動(dòng)加速，產(chǎn)品迭代升級(jí)加速，一定會(huì)有很多原來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)的項(xiàng)目被洗盤(pán)出去。景區(qū)產(chǎn)品不斷豐富，新資金新項(xiàng)目不斷涌入，過(guò)不了三五年，就會(huì)轉(zhuǎn)向項(xiàng)目太多“韭菜”不夠用的情況。到時(shí)候純割韭菜的項(xiàng)目口碑崩塌，跟現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目遍地爛尾差不了多少。

想要景區(qū)項(xiàng)目能夠持久，滿(mǎn)足消費(fèi)者在虛擬和現(xiàn)實(shí)中反復(fù)切換很重要。畢竟爽了短短這幾天，他們又要回去“做牛做馬”了。