出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

購(gòu)物中心業(yè)態(tài)掌控著大量?jī)?yōu)質(zhì)商戶，伴隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的衰退以及文旅商業(yè)的崛起，購(gòu)物中心商戶并沒有大規(guī)模轉(zhuǎn)向文旅賽道，兩者出現(xiàn)極大的排斥。很多購(gòu)物中心商戶寧可困在原地不動(dòng)，都不愿意嘗試新的文旅賽道，而是各做各的貨盤。兩大賽道為何會(huì)如此難以兼容？

一、運(yùn)作邏輯不同

不少文旅項(xiàng)目以及一些所謂的“非標(biāo)”商業(yè)，由商業(yè)類操盤手操盤。在起盤時(shí)，通常會(huì)試圖沿用購(gòu)物中心商戶資源庫(kù)來(lái)作為新項(xiàng)目種子商戶的來(lái)源。在實(shí)際操盤中，會(huì)碰到不少問題，如購(gòu)物中心商戶不愿意轉(zhuǎn)場(chǎng)，以及轉(zhuǎn)場(chǎng)商戶無(wú)法適應(yīng)新賽道打法。

可以看到不少采用購(gòu)物中心商戶資源來(lái)做種子商戶的文旅項(xiàng)目，大部分都做得不怎么樣，沒能打出商業(yè)與文旅的差異化，草草收?qǐng)觥１热鐝V州的“非標(biāo)”商業(yè)天宜YCC，在構(gòu)建時(shí)有著強(qiáng)烈的商場(chǎng)影子。至于文旅類項(xiàng)目，打法失誤，爛到長(zhǎng)草的項(xiàng)目，更是密密麻麻。

這是基于購(gòu)物中心與文旅商業(yè)運(yùn)作邏輯的不同，商戶未有效調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)適配新賽道打法導(dǎo)致的。文旅項(xiàng)目需要商戶在內(nèi)容、流量機(jī)制、模式等多方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型來(lái)適配。比如有些文旅項(xiàng)目淡旺季非常明顯，旺季的時(shí)候流量爆發(fā)性增長(zhǎng)，商戶在物理空間、人員配置等需要快速放大，可以從平時(shí)幾十張桌子直接爆發(fā)做到幾百?gòu)堊雷拥捏w量來(lái)滿足消費(fèi)者的就餐需求；淡季時(shí)，縮量，放兩個(gè)人留守即可。

這種做半年休半年的模式，只能說非常適用于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，該賺錢的時(shí)候瘋狂賺錢，該休息的時(shí)候可以全國(guó)各地“浪”。對(duì)于規(guī)模化的購(gòu)物中心餐飲商戶來(lái)說，需要從老板理念、管理層思維、管理模式、流量模式等等進(jìn)行全方位的改造，才能適應(yīng)文旅賽道。這種改造對(duì)于購(gòu)物中心商戶來(lái)說非常痛苦，哪怕他們知道購(gòu)物中心賽道紅利已經(jīng)枯竭，也很難轉(zhuǎn)身。

購(gòu)物中心是基于：消費(fèi)者存在消費(fèi)需求及意愿的狀態(tài)，提供一個(gè)展示場(chǎng)景供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。消費(fèi)者可以因?yàn)橄肟措娪斑M(jìn)入購(gòu)物中心，也可以想吃飯到某個(gè)餐飲店。購(gòu)物中心的作用在于精選到優(yōu)質(zhì)、新奇、性價(jià)比等符合自身調(diào)性的商戶，來(lái)供消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果購(gòu)物中心目標(biāo)客群獵奇盤太重，就要高頻迭代引入具有高傳播性的首店供消費(fèi)者“翻牌”。

購(gòu)物中心能夠被消費(fèi)者認(rèn)可在于能夠持續(xù)輸出消費(fèi)者想要的商品，純賣貨思維。購(gòu)物中心的商戶對(duì)應(yīng)的也是單純的做好店招形象、商品展示等，吸引路過的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。吸引效果不佳或流量不足時(shí)，甚至主動(dòng)派人到購(gòu)物中心內(nèi)派DM單和動(dòng)手拉客。購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)天然需要強(qiáng)大的流量來(lái)支撐，之前也有提出低耗氧概念，邏輯基本跑不通就在于購(gòu)物中心不能沒有源源不斷的流量進(jìn)來(lái)支撐消費(fèi)。

文旅商業(yè)在構(gòu)建時(shí)是基于內(nèi)容興趣端策動(dòng)。可能是一個(gè)景點(diǎn)，也可能是個(gè)人工場(chǎng)景，甚至一個(gè)暫時(shí)解釋不清楚的現(xiàn)象，激發(fā)了受眾的某個(gè)點(diǎn)，吸引或刺激大量受眾蜂擁而入，從而產(chǎn)生激情即興消費(fèi)。比如：看到外國(guó)人在沙漠上建個(gè)純欲風(fēng)的建筑引爆油管（即You Tu be），大陸就有人在海灘上建個(gè)純欲風(fēng)的建筑，立刻讓市場(chǎng)風(fēng)起云涌；看到大陸人喜歡去日本古建筑浪，在國(guó)內(nèi)立馬進(jìn)行1:1復(fù)刻，為了證明復(fù)刻精確度，甚至空運(yùn)日本老頭過來(lái)凹造型，現(xiàn)場(chǎng)讓日本木匠施工做法，號(hào)稱古法匠人精神，不到日本也能體驗(yàn)到日本精湛技藝。

新一代消費(fèi)受眾非常接受種草概念，感性或激情觸發(fā)消費(fèi)。以奶茶為例，景區(qū)一杯奶茶可以賣100塊，很多游客買來(lái)拍照；在購(gòu)物中心一杯奶茶賣個(gè)十幾塊就不錯(cuò)了，還被高頻顧客嫌貴。這是基于不同內(nèi)容場(chǎng)景下，對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn)不同，收割的溢價(jià)模式不同。品牌奶茶進(jìn)入景區(qū)如果不采用副牌，基于印象中的錨定價(jià)格，消費(fèi)者很容易痛斥品牌奶茶在高價(jià)收割。新生奶茶就沒有價(jià)格錨定的界限，可以有更多內(nèi)容來(lái)重新錨定價(jià)格。

文旅渠道奶茶非常善于制造概念進(jìn)行傳播，除了景區(qū)流量外，自身私域流量運(yùn)營(yíng)非常厲害。奶茶店老板會(huì)不斷制造熱點(diǎn)，講述自己不為人知的開奶茶店背景，分享自己創(chuàng)業(yè)的歷程，分享產(chǎn)品研發(fā)過程，并且反復(fù)造景營(yíng)造高級(jí)感、松弛感等場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣并進(jìn)行代入，一杯有故事有場(chǎng)景有高級(jí)感的奶茶，比大眾貨賣得貴，很合理。

大眾奶茶進(jìn)入文旅渠道，基本采用街邊店或購(gòu)物中心渠道打法，搶占流量位置，坐等顧客上門。很多大眾奶茶進(jìn)入文旅渠道過得相當(dāng)痛苦，原有打法基本失靈。景區(qū)以低頻一次性客戶為主，適配部分中低頻客戶，沒有中高頻客戶，不講究超級(jí)粘性；原有品牌信任價(jià)值在景區(qū)有時(shí)候降為零，游客來(lái)景區(qū)對(duì)蜜雪、古茗興趣不大，更愛當(dāng)?shù)乜谖叮�哪怕只是在奶茶杯上寫個(gè)城市名字或景區(qū)名字都很好賣。

二、切換賽道不易

購(gòu)物中心現(xiàn)在的打法是什么？提升存量客戶效率，也是社會(huì)一下子出現(xiàn)“胖東來(lái)”現(xiàn)象的由來(lái)。增量沒有機(jī)會(huì)，只能轉(zhuǎn)攻存量，做存量就要維護(hù)客情關(guān)系，所以“胖東來(lái)”破圈了。商業(yè)項(xiàng)目開始注重品牌價(jià)值，建立高用戶信任度，認(rèn)識(shí)到要提供更好的商品和服務(wù)了，開始做粘性。

提升存量效率對(duì)于整體購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)體系沖擊非常大，包括老板及管理層思維改變，所以很多操盤手會(huì)選擇壓力較小的——一種叫“非標(biāo)”的商業(yè)進(jìn)行過度。現(xiàn)在的很多“非標(biāo)”商業(yè)雜糅各類供應(yīng)鏈商戶，單張照片場(chǎng)景還能出片不錯(cuò)，整體感覺總會(huì)有點(diǎn)怪怪的味道。過不了多久，很多來(lái)自購(gòu)物中心供應(yīng)鏈的商戶開始退場(chǎng)，填場(chǎng)商戶退場(chǎng)，輕輕地走了，不帶走一片云彩。

這種賽道切換不徹底、供應(yīng)鏈改革不徹底、場(chǎng)景靠短爆的打法，只有幾個(gè)氪金的玩家能夠出圈，暫時(shí)錢多能撐得住。

購(gòu)物中心過了野蠻增長(zhǎng)期，做日常生活高頻需求，做品牌度做性價(jià)比，才能站穩(wěn)腳跟；文旅賽道是紅利期，野蠻生長(zhǎng)，做消費(fèi)升級(jí)，講故事促銷售，處于高毛利階段。

商戶經(jīng)過購(gòu)物中心渠道長(zhǎng)期馴化，思維固化、模式固化，如果外加實(shí)控人年紀(jì)大了，很難改過來(lái)，很多只能跟著購(gòu)物中心渠道一起下沉，錯(cuò)過逃生切換賽道窗口。對(duì)于新生代商戶的內(nèi)容打法，經(jīng)常被異化為“牛鬼蛇神”，而不是學(xué)習(xí)其長(zhǎng)處，沉浸于自我思維框架之中。經(jīng)常感嘆市場(chǎng)不景氣，而沒有察覺市場(chǎng)正在加速變化。

購(gòu)物中心商戶要切換到文旅賽道是一個(gè)自我革命的過程，要把曾經(jīng)讓自己輝煌的經(jīng)驗(yàn)清空，重新建立一套新的運(yùn)營(yíng)邏輯體系。簡(jiǎn)單的簽約入駐某個(gè)文旅項(xiàng)目并不能很好地享受到賽道紅利，反而容易因?yàn)槟Ｊ讲贿m配再度出局。

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