來源/雪豹財經社

撰文/王萌

頭圖/優衣庫官網

糾結再三，江心（化名）將購物籃放回了優衣庫試衣間的柜臺上，里面是她剛剛試過的吊帶。

“衣服肯定沒什么問題�！苯�心告訴雪豹財經社，她糾結的點在于，款式差不多的吊帶，在優衣庫買一件的價格，“在網上都可以買三件了”。差價七八十塊，她最終決定去網上買“平替”。

中國消費者的轉變是切切實實在發生的。

據7月11日發布的優衣庫母公司迅銷集團財報，2024財年前三季度，在為公司貢獻22.1%營收的大中華地區，優衣庫營收同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），同時經營利潤收縮，同店銷售額萎縮。迅銷CFO岡崎健預測，今年下半年，這種情況還會持續。

平替，優衣庫大中華區CEO潘寧在財報簡報中專門提到了這個詞：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品�！�

這家在平替浪潮中抓住機會成長起來的公司，如今必須想辦法，解決被平替的危機。

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“不知道優衣庫還有什么值得買”

吃完晚飯，林真（化名）和朋友走進商場一樓的優衣庫。對她而言，優衣庫像一個持續更新的試衣間，時不時逛一逛，尋找適合自己風格的穿搭，就像尋寶一樣。

各自試穿幾套搭配后，她們把試過的衣服還給了優衣庫店員，空手離開。店員見怪不怪，沉默地疊著那些沒有被顧客選擇的衣服。

“買衣服還是會去線上。”林真告訴雪豹財經社，“同樣款式的衣服，去淘寶或拼多多買，只需要三分之一甚至更低的價格。本來也就指著這些衣服過一個夏天，質量差點也沒什么。”

今年夏天，李雯（化名）在優衣庫花109元買了一件基礎款T恤。后來再逛淘寶時，她發現，隨便找一家店，同樣的價格可以買兩三件T恤，樣式還更好看。她甚至覺得，除了聯名T恤，“不知道優衣庫還有什么值得買”。

“79元、59元的T恤變得很難找，有些衣服打完折還要大幾百，完全感受不到打折的意義。”江心告訴雪豹財經社，她覺得優衣庫變貴了。

作為一名“等等黨”，江心相信“晚買享折扣”，只要時間把控得當，就能“以小攤的價格穿上牌子的衣服”，怎么看都是筆劃算的買賣。

為了更好地把握優衣庫的打折規律，她研究了不少攻略，每次在門店成功“撿漏”那些被貼上好幾層標簽、從149元一路降價到39元的衣服，心中都會燃起巨大的成就感。

但如今，這種規律正在被打破。折扣變得更難蹲了，毫無規律，打折范圍也在縮減，江心想買的款式永遠等不來打折。

不僅如此，李雯還注意到優衣庫的衣服質量在下降。2016年的羊毛大衣還是混羊絨的，“現在能做到純棉就不錯了”。

在小紅書，吐槽優衣庫的衣服“薄到透光”“洗一次就變形”的帖子并不鮮見。還有網友曬出了不同時期優衣庫T恤的對比照，稱去年買的T恤變形程度更嚴重。

小紅書上關于優衣庫質量的吐槽

“不是優衣庫買不起，而是平替更有性價比�！�

在社交媒體上，越來越多人分享轉投平替懷抱的經驗。去1688、拼多多，搜索“U家同款”“U家試衣間”等關鍵詞，就能找到優衣庫同款。如果不太熟練，發帖詢問“這件衣服有平替嗎？”也能吸引熱心網友分享鏈接。

消費者攥緊了錢袋子，曾被視為“大牌平替”的優衣庫不香了。

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當大牌平替也被平替

作為優衣庫的十年老粉，李雯明顯地感受到了優衣庫的變化。

從高中時第一次和媽媽走進優衣庫的門店，李雯就喜歡上了這家類齊品全的品牌。什么都有，一次性就能把衣服買全，而且版型好、不挑身材。上大學后，在一件衣服動輒幾百上千元的商場里，優衣庫也是李雯和同學一起逛街時為數不多敢去逛、買得起的服裝店。

她最喜歡的是U系列。U系列是優衣庫在2016年與前愛馬仕創意總監Christophe Lemaire合作推出的產品，賣點在于以三四百元的價格擁有大牌服裝的體驗。性價比的優勢讓U系列諸多單品成為爆款，“去優衣庫買愛馬仕”一度成為網絡熱梗。

“完全就是Lemaire平替，裁剪非常好，穿上去感覺人都貴了不少�！崩铞└嬖V雪豹財經社。

優衣庫官網U系列專區

品牌標簽從“基礎款”升級為“大牌平替”的優衣庫嘗到了甜頭。此后幾年，它與羅意威創意總監Jonathan Anderson合作推出了JWA系列，還和Marni、MAME等小眾輕奢品牌推出聯名款。

但如今，隨著“高性價比”的光環變得黯淡，優衣庫開始被昔日的忠實追隨者們拋棄。

據極海品牌監測數據，截至2024年5月，優衣庫在中國市場的門店有80%集中在一二線城市。而千瓜數據顯示，在小紅書上瀏覽“優衣庫平替”的人群中，一線和二線城市的人群占比最高，均達到了25%，其次是新一線城市，占比16.67%。

2021年3月，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧宣布開啟門店下沉計劃。次年，優衣庫的自營門店開到了宿遷、慈溪、宣城等三四線城市，占據各城市主要商圈的核心位置，且大多是1000平方米以上的大店。

然而，在被諸多價格更低的白牌商品占據的下沉市場，優衣庫的性價比優勢并不突出。

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優衣庫的“難兄難弟”們

日本消費研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中提出了一個觀點：從2005年開始，隨著人口減少、市場萎縮，經濟長期不景氣的日本進入第四消費社會。人們告別了對高檔消費、名牌、奢侈品的追求，轉而崇尚簡單生活，消費趨勢體現為無品牌傾向和本土化傾向。

野村東方國際證券也在近期的一份報告中表示，1990-2010年，日本經濟“失去的20年”中，消費趨勢體現為無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向。

在當下的中國市場，優衣庫失去的中國消費者們，悄然流向了曾為ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌供貨的代工廠們。

與大品牌合作的經驗，讓它們在產品設計、質量把控和流程管理上具備優勢。拼多多、1688、抖音等電商平臺，則為其提供了直面消費者的渠道。它們無需承擔設計團隊、營銷團隊、門店等成本，以更低的價格殺入市場，快速蠶食優衣庫、H&M等快時尚品牌在中國的市場。

同樣款式、相似質量但價格明顯更低的白牌產品，迎合了人們在消費降級時代“不能買貴了”的需求。

優衣庫當下的危機，是快時尚品牌式微的一個縮影。

今年4月，“Zara中國關店”的傳聞一舉沖上熱搜。雖然品牌方很快辟謠，但從其母公司Inditex歷年財報中不難看出，Zara在中國市場的門店數量已經從巔峰期2018年的183家銳減至87家。

自2019年至今，H&M在中國市場閉店數量超過114家，國內首店也在2022年被關閉。財報數據顯示，2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是唯一銷售額下滑的地區。

曾被“國際品牌”和“大牌平替”光環籠罩的快時尚品牌，對中國消費者的吸引力正在減弱。

從誕生之初，優衣庫就被烙上了“平替”的烙印。

優衣庫創始人柳井正在父親創辦的西裝店工作時發現，西裝雖然毛利率高，但消費頻次低，購買過程中還需要店員幫忙量體裁衣，對店員的溝通、服務能力要求很高。他覺得，自己賣西裝時就像等待遠途訂單的出租車司機，充滿無力感。

去美國等地考察后，柳井正在日本廣島開出了優衣庫的第一家門店，旨在讓顧客可以“像買周刊雜志一樣買衣服”。

如今的優衣庫，還能回到當初嗎？