來源/遠川研究所 

撰文/沈丹陽

1986年，全美人民被一則魔性的電視廣告洗腦了。不到一分鐘的帶貨短片里，常年高居福布斯富豪榜的微軟前CEO鮑爾默，聲情并茂地介紹著微軟推出的首個圖形用戶界面操作系統(tǒng)Windows1.0。

繼拋出一系列誘人的產(chǎn)品優(yōu)點后，激動得滿臉通紅的鮑爾默手舞足蹈地喊出：“不要500美元！不要1000美元！99美元就能抱回家！”

鮑爾默激情帶貨Windows1.0

這段極具感染力的廣告，不僅讓大眾記住了彼時擔任微軟促銷員的鮑爾默，也成為了美國一代人對電視購物的深刻記憶，就連40年后對直播電商習(xí)以為常的中國網(wǎng)友，看了也要感嘆一句“帶貨主播的鼻祖”。

作為直播電商的前身，電視購物最早誕生于傳媒業(yè)發(fā)達的美國。直到1992年國內(nèi)大眾才在北京臺的《電視商場》里接觸到了電視購物，并由此開啟了一段明星主播輩出的時代，很多人至今仍記得“八心八箭”的勞斯丹頓侯總和“拍虎農(nóng)民”周正龍。

無論是歐美還是國內(nèi)市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及之前，電視購物一直是遠程購物的重要渠道，也是深植于大眾消費端的直播電商基因。

雖然電視購物起源于美國，但直播電商的種子卻遲遲沒能在西方國家生根發(fā)芽。直到近年來，短視頻平臺在海外強勢崛起，這個商業(yè)模式才等到了姍姍來遲的春天。

遲來的春天

對美國甚至歐洲市場來說，直播電商是從中國“進口”的商業(yè)模式。

2016年淘寶直播正式上線，并在雙11大促中嶄露頭角。以此為標志，中國直播電商的萌芽開始迅猛生長，僅一年時間國內(nèi)就涌現(xiàn)出超過300家直播平臺[1]。隨后幾年更是迎來行業(yè)大爆發(fā)，平臺、主播、MCN、商家、消費者齊登場，直播間內(nèi)外精彩異常。

看到大洋彼岸的火熱，電商巨頭亞馬遜也在2016年上線了一檔直播電商節(jié)目，還邀請到了一眾知名主持人、ABC新聞記者和頂流演員在線帶貨。但這場聲勢浩大的美國電商直播試水持續(xù)了15個月后，就因流量慘淡而悄然下線[2]。

亞馬遜2016年上線的直播間，與電視購物界面十分相似

不只是亞馬遜，在2016-2019年間，F(xiàn)acebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺），以及Pinterest等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺都曾推出直播帶貨業(yè)務(wù)，卻無例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期產(chǎn)品功能簡陋之外，歐美直播電商的市場教育程度還在學(xué)齡前階段，既沒有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長土壤。

直播電商的重要基礎(chǔ)之一是創(chuàng)作者經(jīng)濟，需要內(nèi)容和影響力的雙重驅(qū)動。在美國直播電商興起之前，創(chuàng)作者們已能夠憑借廣告分成和品牌合作獲得不菲的收入，YouTube頭部博主每年的變現(xiàn)收益可達數(shù)千萬美元，Instagram頂級網(wǎng)紅的單次合作報價高至數(shù)十萬美元。

相比直播帶貨動輒長達十幾個小時的工作強度、在銷售技巧和產(chǎn)品知識上的高要求，廣告分成和品牌合作的確讓創(chuàng)作者擁有更多的內(nèi)容主動權(quán)，后者對于宣揚個性自由、注重樹立“人設(shè)”的歐美達人而言，更有吸引力。

其次，直播電商的發(fā)展還需要堅實的用戶基礎(chǔ)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的新業(yè)態(tài)，中國市場的先發(fā)優(yōu)勢更為明顯。截至2023年，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量是美國的4倍還多[3]，在淘寶和抖音為代表的頭部平臺，每晚都能看到千萬人同時在直播間剁手的壯觀景象。

除了創(chuàng)作者經(jīng)濟和用戶基礎(chǔ)之外，完善的電商生態(tài)系統(tǒng)也是推動直播帶貨發(fā)展的重要引擎。

遙遙領(lǐng)先的中國制造業(yè)不僅為電商輸送眾多物美價廉的商品，也同期催生出較為成熟的物流供應(yīng)鏈。在三通一達、順豐和京東物流等快遞企業(yè)的多年角逐下，次日達和小時達已在國內(nèi)屢見不鮮，這些都極大提升了消費者的直播購物體驗。

正因缺少這些必備條件，歐美直播電商才遲遲沒能迎來該有的春天。

就在業(yè)界認為這個商業(yè)模式在美國跑不通時，短視頻平臺的異軍突起，加速提升了內(nèi)容電商對大眾消費群體的普適性。在此基礎(chǔ)上，席卷全球的疫情導(dǎo)致人們出行受限，購物從線下大范圍轉(zhuǎn)移至線上，給了具有實時性和互動性的直播電商一劑“催熟藥”。

先前偃旗息鼓的玩家們，精神抖擻地下場再戰(zhàn)。從Instagram和Facebook在內(nèi)的社交媒體，到亞馬遜和Shopify等傳統(tǒng)電商玩家，紛紛將直播購物搬到各家平臺的顯眼位置。

其中新晉選手TikTok和沃爾瑪在2020年末聯(lián)手打造的購物直播間，吸引的觀眾數(shù)是雙方預(yù)期的7倍。

2021年，依托于TikTok的電商平臺TikTok Shop火速在印尼和英國正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美國全面上線，15萬創(chuàng)作者和商家在這一年的黑五期間嘗試內(nèi)容帶貨，使直播電商快速在美區(qū)落地生根。

每個新興商業(yè)模式都是一場獎勵勇敢者和勤奮者的造富浪潮。當下，首批站上歐美直播電商風(fēng)口的，也是一批在美妝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年的素人主播。

Stormi Steele是美國密西西比州的一個小鎮(zhèn)姑娘，在2019年創(chuàng)立了美妝品牌Canvas Beauty，熟稔互聯(lián)網(wǎng)的她在直播電商興起的第一時間就火速入駐。先是通過短視頻將一款身體乳打造成了瀏覽和點贊量高達數(shù)百萬的爆品，隨后用其為品牌直播間引流，不到一年就躋身銷量榜的前列。

今年6月8日的一場直播帶貨中，這位小鎮(zhèn)姑娘在短短幾小時內(nèi)，就實現(xiàn)了單場超百萬美元銷售額的成績，打破了當時的歷史紀錄。一個月后，美國的另一位西班牙語主播Mandys Pena直接將這個紀錄提高了20%。

Canvas Beauty品牌創(chuàng)始人Stormi Steel

無獨有偶，英國美妝品牌創(chuàng)始人Mitchell Halliday聯(lián)合幾位創(chuàng)作者，在6月底進行了一場盛大的直播。

直播間中精心設(shè)計的互動橋段和頻頻拋出的熱門產(chǎn)品獨家折扣，讓一向趨于理智保守的英國網(wǎng)友也抑制不住剁手的欲望，幾乎每秒都有商品售出。

這場氣氛炸裂的直播使得品牌Made By Mitchell當天的總銷售額超過百萬美元，其中僅直播間銷售額高達83萬美元，同樣鑄就了英國直播電商歷史上的新高。

Mitchell Halliday開香檳慶祝直播帶貨取得的成功

Stormi Steele 和 Mitchell Halliday 的走紅并非孤例。與百萬美金直播間與單日銷售額同期涌現(xiàn)的，還有眾多歐美中腰部帶貨主播與品牌。

直播電商強勁的增長勢頭背后，是其在歐美市場蓄勢已久的全力爆發(fā)。

一場未經(jīng)合謀的大遷徙

幾乎在全民歡呼中極速成長起來的中國直播電商，以樸實的經(jīng)驗告訴世界：表面看只需要主播繪聲繪色炒熱場子、再高喊幾句“買買買”“家人們趕緊上車”，就輕松創(chuàng)下的銷售奇跡。實則有電商上下游的集體參與。

與之同理，從根本上促成歐美直播電商熱火朝天景象的，是平臺、創(chuàng)作者、用戶，以及品牌商的一場未經(jīng)合謀的大遷徙。

首先是隨著內(nèi)容平臺更迭，而改變消費習(xí)慣的大眾用戶。

內(nèi)容歷來就是大眾消費的重要渠道之一。從互聯(lián)網(wǎng)普及前的電視購物，到PC時代中長視頻的貼片廣告和軟植入，再到移動時代的短視頻和直播帶貨。流量在哪里、哪里就是大眾消費的主陣地。

更重要的是，不同內(nèi)容時代中率先遷徙至新平臺的，大多是最具消費潛力的年輕用戶。以短視頻平臺為例，Search Logistics數(shù)據(jù)顯示，近45%的TikTok用戶屬于Z世代，這意味著有包含Z世代及其父母在內(nèi)的7500萬個潛在消費對象[4]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示這群用戶在TikTok Shop的復(fù)購率超過27%。

當年輕世代成為短視頻平臺的重度用戶后，創(chuàng)作者經(jīng)濟的主陣地也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2023年末開始，一批OG（元老）級別的創(chuàng)作者陸續(xù)宣布“Quitting YouTube”，并相繼發(fā)表了他們與粉絲告別的“全劇終”視頻。

這并不是一場普通的罷工運動，視頻里坐擁百萬乃至千萬粉絲的創(chuàng)作者，動情地回憶著他們從默默無聞到備受矚目的精彩歷程，他們表示雖然感激這段非凡的人生際遇，但現(xiàn)在到了說再見的時候。

選擇離開YouTube的創(chuàng)作者們

選擇退出YouTube的創(chuàng)作者幾乎都提到了中長視頻的困境。

一方面，創(chuàng)作者們清晰地感知到流量正在大幅下降，擁有258萬粉絲的Joeman提及他頻道的點閱量跌幅達到40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影響了創(chuàng)作收益；另一方面，創(chuàng)作者們認為長期固化的內(nèi)容模式令其喪失創(chuàng)作靈感和新鮮體驗，希望嘗試全新的創(chuàng)作模式。

在中長視頻平臺流失核心生產(chǎn)力的同時，大量內(nèi)容創(chuàng)作者涌向了短視頻平臺。

據(jù)福布斯報道，2023年，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入了短視頻平臺。在嘗試更為靈活創(chuàng)新的內(nèi)容的同時，創(chuàng)作者也有了更多元的變現(xiàn)渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“聯(lián)盟營銷功能”為例，創(chuàng)作者可以通過直播和短視頻推廣品牌產(chǎn)品，當觀眾點擊鏈接或標簽進行購買時，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)比例的傭金。與此同時，創(chuàng)作者依舊可以通過內(nèi)容植入的方式，吸引品牌交易和贊助。

對比中長視頻和短視頻的變現(xiàn)邏輯，不難發(fā)現(xiàn)前者是依托創(chuàng)作者影響力的品牌廣告，不同粉絲量級創(chuàng)作者的收益馬太效應(yīng)非常明顯。而后者在前者的基礎(chǔ)上，增加了直播電商在內(nèi)的效果廣告變現(xiàn)途徑，給了中腰部網(wǎng)紅在收益上彎道超車的可能性。

數(shù)字媒體平臺Her Campus Media最近發(fā)現(xiàn)，TikTok逐漸成為搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)平臺。74%的Z時代用戶利用TikTok進行產(chǎn)品搜索；超過一半的人更喜歡它，而不是谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎。

歸根結(jié)底，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，短視頻和直播平臺將流量變現(xiàn)的效率開發(fā)利用得極致而徹底。

當年輕用戶的內(nèi)容消費平臺、創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)渠道同期發(fā)生改變時，商業(yè)嗅覺靈敏的品牌商也紛紛用腳投票做出選擇。畢竟相比于轉(zhuǎn)化效果難追溯的傳統(tǒng)貼片廣告和軟植入，直播電商居高不下的投入產(chǎn)出比更為誘人。

從下游到上游，從內(nèi)容到品牌

在以消費為核心的電商行業(yè)中，下游需求始終決定著上游戰(zhàn)略。這便是從國際連鎖品牌到中小初創(chuàng)品牌，都將DTC（直面消費者）視作關(guān)鍵的根本原因。

然而對于品牌商來說，DTC在相當長時間里都是門看得見摸不著的玄學(xué)。

在電視時代，品牌商擠破腦袋也要在黃金檔欄目怒刷存在感。中長視頻時代，會員免廣告讓品牌的植入策略備受限制，只能向身段柔軟的感冒靈和酸奶廠商學(xué)習(xí)，無孔不入地滲透進劇情縫隙里。

說到底，品牌商的核心訴求無非是更近距離、更大范圍地接觸消費者。但過往這些DTC戰(zhàn)略看似與時俱進，大多并未切中要害，就連DTC模范生Lululemon也是通過線下“社群+KOL”的模式才真正嘗到些甜頭。

真正讓數(shù)字化DTC成功落地的是短視頻直播平臺。

對于國際連鎖品牌，短視頻直播平臺使“DTC戰(zhàn)略從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)開始”成為現(xiàn)實。從前期的受眾觀察和市場調(diào)研，到研發(fā)中的技術(shù)傳播，再到上線后的達人評測與直播銷售，品牌商能借助平臺功能和工具與消費者實時互動。

相比之下，中小品牌在創(chuàng)業(yè)初期資金有限，而像TikTok這樣的短視頻和直播平臺成為它們“直面消費者”、以小博大的理想選擇。

例如Stormi Steele創(chuàng)辦的 Canvas Beauty品牌，早期因缺乏運營經(jīng)驗且受疫情影響，一度瀕臨破產(chǎn)。但Stormi Steele借助社交媒體，尤其是TikTok的直播，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，通過短視頻制造轟動吸引流量，再以贈送禮物等方式留住用戶，成功將品牌從破產(chǎn)邊緣拉回，使其成為備受關(guān)注的初創(chuàng)美妝品牌。

Stormi Steele在打破美國直播帶貨紀錄后，接受CNBC電視臺的采訪

像Canvas Beauty這樣受益于短視頻直播平臺的中小品牌還有很多。

據(jù)牛津經(jīng)濟院報告，TikTok在美國擁有龐大的企業(yè)和活躍用戶數(shù)量，近40%的中小企業(yè)表示TikTok對其生存至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計，利用TikTok，美國中小企業(yè)創(chuàng)造了22萬個就業(yè)崗位[6]。TikTok電商近期推出的SOAR計劃則為中小企業(yè)提供了更多可能性。

源源不斷涌入直播間的品牌方，為直播電商在美國的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國直播電商的滲透率為3.1%。2023年第二季度，美國電商銷售額達2776億美元，同比增長7.5%，電商滲透率持續(xù)攀高，達15.40%。市場研究公司Coresight Research預(yù)計，到2026年，美國的直播電商市場規(guī)模將增長到680億美元。

如此亮眼的增速，是由同期競逐直播電商賽道的社交媒體和傳統(tǒng)電商共同拉動的。這兩種在互聯(lián)網(wǎng)時代并駕齊驅(qū)數(shù)年的平臺，在直播帶貨上有著迥然不同但優(yōu)劣互補的特點。

社交媒體平臺雖然占據(jù)流量入口的優(yōu)勢，但在管理商品庫存、把控商品質(zhì)量，以及建立供應(yīng)鏈物流體系等方面經(jīng)驗不足，很難在直播電商爆發(fā)期后，持續(xù)承接并保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流量。

而傳統(tǒng)電商平臺雖然在商品交易的全鏈路上更為得心應(yīng)手，但卻囿于固化多年的貨架呈現(xiàn)體系，缺乏新鮮有趣的內(nèi)容形式與互動性強的社區(qū)生態(tài)，使直播電商業(yè)務(wù)陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美國直播電商想要實現(xiàn)更持久的火熱，無論是社交媒體平臺還是傳統(tǒng)電商平臺，都要不斷補齊自身短板。

而作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的DTC代表，TikTok直播電商從下游到上游的銷售渠道創(chuàng)新、以及將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌力的模式創(chuàng)新，或許有一定的參考價值。

尾聲

PC互聯(lián)網(wǎng)的流量曾一度枯竭。智能手機的問世和普及開啟了移動時代的篇章，讓整個互聯(lián)網(wǎng)有了高喊“所有領(lǐng)域都值得重做一遍”的底氣。這是黃仁勛口中的“iPhone時刻”，也是顛覆式創(chuàng)新的典型案例。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，電商模式發(fā)展到極致后催生出的直播帶貨，雖然不具有重塑整個行業(yè)的力量，但對于那些想要參與競爭的后來者，直播電商是一個低成本高效率的杠桿。

作為最成熟、購買力最強的市場，歐美電商的競爭已步入白熾化階段。在傳統(tǒng)貨架電商的價格戰(zhàn)打得不可開交之際，直播帶貨給了品牌商一個直面消費者、憑本事在價格和銷量之間尋求平衡的機會，同時也給了無數(shù)中腰部創(chuàng)作者一個彎道超車的創(chuàng)收渠道。

不可否認，直播電商在海外仍處于早期發(fā)展階段，還需要做大量的市場教育和用戶沉淀，但這也是各大平臺搶占用戶心智的黃金期，海外直播電商正在迎來一場藍海大戰(zhàn)。

對于投身其中的公司而言，盡管市場潛力巨大，卻仍需牢記最樸實的經(jīng)營之道。正如美國零售聯(lián)合會主席邁克.喬治所說：

“一直定義零售的基本需求并沒有改變，就像過去線下商場一對一的維護客戶關(guān)系，即使在虛擬世界中，它仍然關(guān)乎人與人之間連接的力量和發(fā)現(xiàn)的樂趣——走進你最喜歡的商店，進行有趣的對話，了解產(chǎn)品背后的故事，并獲得靈感。”

參考資料

[1] 2016-2023，直播電商發(fā)展簡史，電商報

[2] The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，F(xiàn)orbes

[3] 互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)

[4] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5] Joeman視頻，YouTube

[6] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7] Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes