來(lái)源/深潛atom

撰文/徐太良

新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，霸王茶姬正加速狂奔。

2024年7月15日，36氪爆料稱(chēng)，星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。近期，霸王茶姬還在大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌營(yíng)銷(xiāo)方面則從小紅書(shū)、華為等公司挖人。

圖源：霸王茶姬

霸王茶姬大量挖人，主要是為了支撐起雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。2024年，霸王茶姬的GMV目標(biāo)為超200億元，相較2023年的108億元，直接翻倍。此外，霸王茶姬上海全球總部也于近日啟用。接下來(lái)，霸王茶姬或?qū)⒓铀龠M(jìn)行全球化擴(kuò)張，講述“東方星巴克”的故事。

盡管霸王茶姬的業(yè)績(jī)穩(wěn)步向好，并且提出了十分高遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，但過(guò)快的發(fā)展速度，很難兼顧精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。近期，霸王茶姬也頻頻因旗下門(mén)店無(wú)故公示離職員工身份信息以及飲品喝出異物而成為眾矢之的。

顯而易見(jiàn)，頗具規(guī)模和成長(zhǎng)性的霸王茶姬確實(shí)擁有極強(qiáng)的想象力，但在飛速成長(zhǎng)之外，霸王茶姬更需要做的，其實(shí)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，友好地對(duì)待員工，并且為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。惟其如此，霸王茶姬才能成為比肩星巴克的茶飲巨頭。

01

奉行“拿來(lái)主義”，霸王茶姬突出重圍

盡管成立于2017年的霸王茶姬是中國(guó)新茶飲市場(chǎng)中相對(duì)后發(fā)的企業(yè)，但短短幾年，其就成為行業(yè)翹楚。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道以及滬上阿姨的銷(xiāo)售額分別為440億、192億、169億以及104億。同期，霸王茶姬的銷(xiāo)售額為108億元。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，霸王茶姬已經(jīng)超越成立于2013年的滬上阿姨，成為中國(guó)排名第四的新茶飲品牌。

霸王茶姬之所以可以迅猛成長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠浞钚小澳脕?lái)主義”，仿照行業(yè)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，快節(jié)奏擴(kuò)張。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，霸王茶姬主打的“鮮奶茶”并非獨(dú)創(chuàng)。早在2023年底成立的茶顏悅色，就主營(yíng)“鮮奶茶”，并引發(fā)萬(wàn)人空巷。不過(guò)，由于茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良過(guò)分看重品牌調(diào)性，堅(jiān)持直營(yíng)，茶顏悅色一直偏安于長(zhǎng)沙一隅。

2017年入局新茶飲賽道時(shí)，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，市面上還沒(méi)有出現(xiàn)世界級(jí)的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬效仿茶顏悅色主打“原葉鮮奶茶”，并依托加盟模式，快速擴(kuò)張。

圖源：霸王茶姬、迪奧

事實(shí)上，除了產(chǎn)品定位效仿茶顏悅色，霸王茶姬的設(shè)計(jì)風(fēng)格也屢屢撞車(chē)國(guó)際一線大牌。比如，2022年，霸王茶姬的新包裝設(shè)計(jì)與迪奧上年推出的Book Tote手袋動(dòng)物叢林系列高度趨同，二者都是白底藍(lán)印花，印花圖案均有動(dòng)植物，中間均有一條“腰帶”，上面寫(xiě)著品牌名。

圖源：霸王茶姬

圖源：迪奧

無(wú)獨(dú)有偶，2024年春節(jié)，霸王茶姬推出了龍年新春限定包裝“龍年會(huì)友杯”。隨后，有網(wǎng)友指出，霸王茶姬的“龍年會(huì)友杯”設(shè)計(jì)風(fēng)格涉嫌抄襲迪奧2023年新年包裝。此二者的主色調(diào)均為紅色，中間均有放射性的金色圖案，品牌名居中放置。

由此，反觀霸王茶姬在星巴克、小紅書(shū)、華為等公司大量挖人的舉措，其實(shí)與效仿茶顏悅色布局“鮮奶茶”、設(shè)計(jì)撞車(chē)國(guó)際一線大牌等事件有類(lèi)似的底層邏輯，均致力于通過(guò) “拿來(lái)主義”快速補(bǔ)足公司短板。

事實(shí)證明，簡(jiǎn)單粗暴的“拿來(lái)主義”確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。2023年，霸王茶姬的核心“鮮奶茶”大單品伯牙絕弦銷(xiāo)售2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷(xiāo)量的70%以上。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年，霸王茶姬新增門(mén)店2317家，是過(guò)去五年開(kāi)店數(shù)總和的3倍之多。截至2024年5月，霸王茶姬全球總門(mén)店超4500家，全行業(yè)排名第八，相較2022年底1000家左右的門(mén)店數(shù)量，翻了數(shù)倍。

其實(shí)霸王茶姬以模仿為旋律的“商業(yè)密碼”在其他行業(yè)也可以看到。

以智能手機(jī)行業(yè)為例，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)軔之初，為了快速成長(zhǎng)，外觀、系統(tǒng)UI等設(shè)計(jì)均“致敬”行業(yè)先行者蘋(píng)果、三星。直到近年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商積累了一定的底層技術(shù)，相關(guān)手機(jī)的外觀、性能、系統(tǒng)UI才走出自己的道路。

02

屢屢成為眾矢之的，模仿后如何超越？

不可否認(rèn)，簡(jiǎn)單沿襲行業(yè)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)可以讓相對(duì)后發(fā)的企業(yè)快速成長(zhǎng)。但不能忽視的是，行業(yè)巨頭之所以被稱(chēng)之為巨頭，主要是因?yàn)檫@些企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面具備深厚的商業(yè)護(hù)城河，其他企業(yè)很難輕松仿效。

以星巴克為例，其目前最重要的特質(zhì)，不僅僅在于飲品質(zhì)量穩(wěn)定、店面環(huán)境舒適、占據(jù)熱門(mén)地段，還擁有獨(dú)特的品牌文化。凡此種種，決定了星巴克成為高端飲品市場(chǎng)的翹楚。

需要注意的是，飲品企業(yè)想要構(gòu)筑上述全面出眾的特質(zhì)并不容易。星巴克出色的品控源于對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控以及標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)自高效的激勵(lì)政策以及人文關(guān)懷，熱門(mén)的選址源于專(zhuān)業(yè)的選址團(tuán)隊(duì)及系統(tǒng)數(shù)據(jù)的積累，而差異化的文化及品牌，又進(jìn)一步保障公司面對(duì)地產(chǎn)商時(shí)，有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以付出更低的房租成本。

無(wú)獨(dú)有偶，作為中國(guó)新茶飲的代表，喜茶也正積極進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》顯示，2023年，喜茶深入供應(yīng)鏈上游保障品質(zhì)原料供應(yīng)，打造了41個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋超300個(gè)城市的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%，可以保障真品質(zhì)原料的新鮮送達(dá)。

此外，喜茶還從0到1打造了7個(gè)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)基地，2023年為店長(zhǎng)、店員、合伙人提供培訓(xùn)超1.66萬(wàn)人次。

可以發(fā)現(xiàn)，目前喜茶的舉措并非僅僅為了提振公司短期的營(yíng)收規(guī)模，更關(guān)心底層競(jìng)爭(zhēng)力以及可持續(xù)性，致力于通過(guò)全方位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升公司長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

圖源：霸王茶姬

目前， 霸王茶姬也正積極建設(shè)供應(yīng)鏈。2021年10月，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰對(duì)外表示，一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，霸王茶姬只需要重點(diǎn)布局茶葉供應(yīng)鏈。“霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做‘茶葉種植計(jì)劃’來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈整合。”

此外，霸王茶姬還致力于通過(guò)現(xiàn)代科技降本增效。官方資料顯示，借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長(zhǎng)僅需8秒左右。得益于此，2023年，霸王茶姬月均單店銷(xiāo)售達(dá)2.4萬(wàn)杯，最高一家店一天銷(xiāo)售8687杯。

不過(guò)需要注意的是，目前霸王茶姬的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)舉措，主要圍繞加盟模式，致力于提高效率和規(guī)模，以服務(wù)快節(jié)奏擴(kuò)張的目標(biāo)。反觀在產(chǎn)品質(zhì)量以及員工關(guān)系等方面，霸王茶姬還存在不小的短板。

圖源：黑貓投訴

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴搜索“霸王茶姬”，可以發(fā)現(xiàn)，近三十天投訴量為123條，眾多消費(fèi)者投訴稱(chēng)，霸王茶姬存在虛假宣傳、喝出異物、口感不佳等問(wèn)題。按4500家門(mén)店計(jì)算，霸王茶姬的投訴率約為2.73%。

對(duì)比而言，過(guò)去三十天，星巴克在黑貓投訴平臺(tái)的投訴量?jī)H為67條，按7093家門(mén)店測(cè)算，投訴率只有0.94%，比霸王茶姬低1.79個(gè)百分點(diǎn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量存疑，被諸多消費(fèi)者詬病，霸王茶姬與離職員工的關(guān)系維護(hù)也存在問(wèn)題。2024年7月15日，一女子在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號(hào)公示，并且被警告，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作。

事實(shí)上，霸王茶姬遇到的問(wèn)題，幾乎是大部分主打加盟模式茶飲品牌的通病。以蜜雪冰城為例，過(guò)去幾年，其也頻頻因喝出異物而被消費(fèi)者詬病。

圖源：中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)

在中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)以“蜜雪冰城”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)75篇文書(shū)，大多為蜜雪冰城門(mén)店產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以警告或罰款。

由此來(lái)看，目前霸王茶姬雖然依托于供應(yīng)鏈布局、客戶反饋以及加盟模式，在新茶飲市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，成為“鮮奶茶”領(lǐng)域的代表性企業(yè)。但由于過(guò)分追求擴(kuò)張速度，霸王茶姬也沒(méi)能規(guī)避加盟模式所特有的弊病。

接下來(lái)，如果霸王茶姬想要成為“東方星巴克”，就不能僅僅關(guān)注營(yíng)收規(guī)模和門(mén)店數(shù)量，而是需要進(jìn)行全方位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的同時(shí)，可以提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。