出品/消費(fèi)鈦度

作者/賀文

今年夏季，一股大包裝風(fēng)正在悄然席卷飲料市場(chǎng)，有不少品牌開(kāi)始布局大包裝飲料。在無(wú)糖茶賽道，東方樹葉推出了900毫升的暢飲裝，元?dú)馍珠_(kāi)始推廣900毫升的燃茶。在功能性飲料、甜味飲料等細(xì)分領(lǐng)域，也能看到大包裝飲料的身影。

值得一提的是，大包裝飲料并不是新生事物，此番再度翻紅的背后，一方面是消費(fèi)者看中大包裝飲料的“高性價(jià)比”，另一方面是大包裝飲料切中了年輕消費(fèi)者尋找“水替”的需求。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于行業(yè)都在紛紛推出大包裝飲料，消費(fèi)者也習(xí)慣了花更少的錢買到更有性價(jià)比的大包裝飲料，這會(huì)讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，大包裝飲料有持續(xù)火熱的勢(shì)頭。

“大包裝”流行

在無(wú)糖茶飲領(lǐng)域之外，其他細(xì)分領(lǐng)域的飲料容量也在變得越來(lái)越大。在今年年初，農(nóng)夫山泉便上新了900毫升裝的炭仌經(jīng)典黑咖產(chǎn)品；7月5日，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水推出650毫升“加量裝”的低糖版飲品；統(tǒng)一旗下能量飲料品牌“煥神”推出1升裝產(chǎn)品；統(tǒng)一上新900毫升裝的海之言“等滲電解質(zhì)飲料”；東鵬飲料推出1升裝“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料......

品牌紛紛瞄向大塊頭飲料的動(dòng)作與尼爾森IQ近期發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》的數(shù)據(jù)相呼應(yīng)。報(bào)告顯示，600毫升-1249毫升的大即飲成為了飲料增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。從品類來(lái)看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長(zhǎng)了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實(shí)現(xiàn)了翻番的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，大包裝飲料火爆的背后，一方面是夏季氣溫高，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求量大。此外，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的聚餐場(chǎng)景增多，大包裝飲料更加受歡迎。

另一方面，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)更加理性，大包裝飲料所擁有的“高性價(jià)比”特點(diǎn)被消費(fèi)者看中。《消費(fèi)鈦度》了解到，每毫升數(shù)平均單價(jià)的降低是大包裝飲料的一大特點(diǎn)。很多大包裝飲料產(chǎn)品在宣傳上直接強(qiáng)調(diào)“加量不加價(jià)”：統(tǒng)一新出的1升裝“煥神”能量飲料零售價(jià)6元，外星人電解質(zhì)水650毫升裝零售價(jià)也是6元，以及元?dú)馍?00毫升裝的燃茶零售價(jià)同為6元。

東鵬飲料方面向《消費(fèi)鈦度》表示，“我們的大包裝飲料的推出，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好變化（消費(fèi)回歸理性、追求性價(jià)比）和拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的需求，也讓消費(fèi)者擁有規(guī)格的多元選擇。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在如今消費(fèi)降級(jí)的背景下，“加量不加價(jià)”的大包裝飲料，為更多年輕人提供了消費(fèi)體驗(yàn)更好、更實(shí)惠的選擇。消費(fèi)者小吳表示：“大包裝飲料能夠一人暢飲，也方便和家人朋友分享。此外，大包裝飲料與普通規(guī)格的飲料價(jià)格相差并不大，購(gòu)買更加劃算。”

尋找“水替”

大包裝飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上并不是新鮮事，2014年，脈動(dòng)就曾推出過(guò)1升裝產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉旗下的果味茶飲料品牌茶兀曾推出900毫升暢飲裝，隨后又在2023年增加了西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款口味的大包裝產(chǎn)品；2021年年底，旺仔牛奶推出過(guò)1升的利樂(lè)裝。

大包裝飲料此番再次翻紅的背后，年輕人正熱衷于尋找“水替”。大瓶飲料憑借能夠一人暢飲，無(wú)需多次購(gòu)買的特點(diǎn)受到消費(fèi)者青睞。尼爾森IQ對(duì)全國(guó)飲料行業(yè)規(guī)格段劃分，大即飲及大瓶飲料的包裝規(guī)格為600毫升-1249毫升和1249毫升-1999毫升，剛好契合人們的每日飲水量需求。

元?dú)馍址矫嫦颉断M(fèi)鈦度》表示，“近年來(lái)，無(wú)糖茶、無(wú)糖低糖、少添加的‘水替類’飲品更受歡迎，越來(lái)越多消費(fèi)者把無(wú)糖茶當(dāng)‘水替’喝，日常飲用量大幅提升，因此大包裝對(duì)消費(fèi)者而言更適用。近兩年，我們推出了900毫升的冰茶和燃茶，950毫升的外星人電解質(zhì)水以及2升的氣泡水大瓶裝飲料等大瓶裝飲品。在今年5月，元?dú)馍直柘盗幸褜?shí)現(xiàn)單月破億的銷售業(yè)績(jī)。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大包裝飲料的容量比小瓶大，而飲料的外包裝費(fèi)用是企業(yè)生產(chǎn)成本的重要組成部分，生產(chǎn)大包裝飲料的外包裝成本要比生產(chǎn)小瓶裝的外包裝成本要低。對(duì)于企業(yè)而言，大包裝飲料生產(chǎn)成本更低，更能提高企業(yè)的整體利潤(rùn)率；同時(shí)，企業(yè)可以靠便宜的大包裝飲料進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，帶動(dòng)小瓶飲料的銷售。

對(duì)于新晉品牌而言，大包裝飲料是一種低成本的營(yíng)銷方式，一方面在視覺(jué)上更具沖擊力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；另一方面，大包裝的規(guī)格能夠放大產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

而在消費(fèi)場(chǎng)景上，大包裝飲料往往出現(xiàn)在聚餐等場(chǎng)景，高性價(jià)比的大包裝飲料能夠幫助企業(yè)更好地打入下沉市場(chǎng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

熱度將持續(xù)？

對(duì)于品牌布局大包裝飲料的動(dòng)作，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費(fèi)鈦度》分析指出，大包裝飲料的推出，是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品，建立差異化優(yōu)勢(shì)的重要舉措。例如曾經(jīng)以500毫升產(chǎn)品打入市場(chǎng)的東鵬特飲，它讓東鵬飲料進(jìn)入了高增的紅利期，也讓這個(gè)細(xì)分規(guī)格的市場(chǎng)有了好的發(fā)展。

朱丹蓬指出，多元代表了未來(lái)的趨勢(shì)：在消費(fèi)端需求不斷多元化的背景之下，大包裝以及不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品匹配著不同市場(chǎng)、不同渠道與不同的消費(fèi)人群，這是快消品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

面向未來(lái)，大包裝飲料的熱度是否將持續(xù)釋放？

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，大包裝飲料基本上還是圍繞餐飲和宴席消費(fèi)場(chǎng)景，從整體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，大包裝飲料市場(chǎng)的整體容量沒(méi)有變化。今年入夏以來(lái)持續(xù)的高溫以及疫情后宴會(huì)市場(chǎng)的回暖，只是為大包裝飲料的售賣提供了催化劑。所以，大包裝飲料未來(lái)不會(huì)形成趨勢(shì)化，大包裝的飲料也不會(huì)越來(lái)越多。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，包裝無(wú)論是變大還是變小，只是企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求的一種促銷形式。對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著時(shí)間的推移，需求在不斷改變；而對(duì)于品牌而言，需要捕捉細(xì)分市場(chǎng)需求的變化，才能為產(chǎn)品帶來(lái)更長(zhǎng)久的生命力。

知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“消費(fèi)者在夏季對(duì)大包裝飲料的需求量會(huì)更大，在冬季對(duì)大包裝飲料的需求量會(huì)小一些。我認(rèn)為大包裝飲料會(huì)有持續(xù)火熱的勢(shì)頭。由于行業(yè)都在紛紛推出大包裝飲料，消費(fèi)者也習(xí)慣了花更少的錢買到更有性價(jià)比的大包裝飲料，這會(huì)讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性。企業(yè)也會(huì)在一年四季都不斷延續(xù)大包裝飲料的推出。”