出品/新摘商業(yè)評(píng)論

作者/番茄醬

快手美團(tuán)合作再升級(jí)：7月12日，繼三年前首次合作試水后，快手、美團(tuán)宣布續(xù)簽，并在合作的深度、廣度上全面升級(jí)。據(jù)悉，空間上，未來(lái)三年，二者合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。

而合作方式上，也不僅僅停留在“商品”單一維度，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的耦合，雙方也將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。

關(guān)于此次合作升級(jí)的原因，雙方給出的答案是：新客和大供給。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是客從快手來(lái)，貨從美團(tuán)來(lái)。新入局者快手本地生活，也借著和美團(tuán)這位行業(yè)老大哥的合作再次闖入視野。

01

美團(tuán)看中快手7億老鐵

美國(guó)學(xué)者林肯·佩恩曾言：“盡管地球表面的 70%都被水覆蓋，但歷史敘述卻一直是陸地中心論的。”如果對(duì)這句話稍加改編一下，“盡管絕大多數(shù)中國(guó)地域都屬于低線城市，但商業(yè)故事卻一直是由大城市的精英階層來(lái)敘述”。這個(gè)結(jié)論同樣適用于當(dāng)下的零售市場(chǎng)。

但增長(zhǎng)趨緩的大環(huán)境，正迫使行業(yè)的從業(yè)者改變這一觀點(diǎn)，陸地縱然多姿多彩，但也難比大海深處的妙趣橫生，人們更傾向相信三線及以下城市的消費(fèi)力而非繼續(xù)押寶一二線精英的購(gòu)買(mǎi)力。顯然，美團(tuán)就站在人群之中。

這一點(diǎn)，美團(tuán)想得很清楚。第一，新線市場(chǎng)就像一位無(wú)邊巨人，潛力巨大；第二，三線及以下用戶為主流、重社交、有內(nèi)容能力的快手，能給美團(tuán)帶來(lái)龐大的增量。

數(shù)據(jù)證明著這一點(diǎn)。今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)，增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。

剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，每成交三人就至少有一位新客。值得一提的是，趙一鳴的門(mén)店已遍布全國(guó)，在不斷遞減的增量邊際效應(yīng)下，此時(shí)的新客更來(lái)之不易。

龐大的增量之上，快手正成為品牌破除新客困境的利器與尖刀。如今，隨著快美合作升級(jí)至“百城萬(wàn)店”，進(jìn)一步以美團(tuán)的好貨供給“源頭”，盤(pán)活快手的7億老鐵。

隨著兩巨頭聯(lián)手，“邊逛邊團(tuán)”將成為老鐵經(jīng)濟(jì)中又一大新常態(tài)，讓外界不斷看到，在全國(guó)各地競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量階段，快手本地生活創(chuàng)造的“藍(lán)海奇跡”。

2023年Q4快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍，GMV同比增長(zhǎng)25倍。老鐵用戶“有錢(qián)有閑”特征明顯，2023年Q4，快手平臺(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

快手本地生活藍(lán)海背后，是7億老鐵用戶所帶來(lái)的潛力。麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市。

而三線及以下城市用戶恰恰是快手的主流人群，這讓進(jìn)入快手本地生活生態(tài)的商家輕松觸及新客流量，如近兩年炙手可熱的“小鎮(zhèn)貴婦”“老家地主”“縣城貴族”等“時(shí)下最city”、品牌方最想觸達(dá)的增量群體。

新線市場(chǎng)的消費(fèi)力并不比一二線用戶的購(gòu)買(mǎi)力差。據(jù)《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手本地生活購(gòu)買(mǎi)人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成，支付GMV上，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領(lǐng)”。

正如趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳表示，在其已入駐的平臺(tái)中，快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)重合度相對(duì)比較低，且大部分位于三線及以下城市：通過(guò)快手，品牌可以觸及到其他平臺(tái)難以觸及的增量客戶。

在春節(jié)期間，華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡成為快手上獲得新客數(shù)量最多的品牌商家。其中，華萊士春節(jié)期間在快手共獲得了15.8萬(wàn)的新客戶，經(jīng)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)的必勝客則成為春節(jié)餐飲消費(fèi)“最靚黑馬”，不到20天即獲得增量GMV超過(guò)1946萬(wàn)，入駐首月獲新客超23萬(wàn)。

值得一提的是，對(duì)找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)工具的補(bǔ)齊加速了商家新客的爆發(fā)。今年端午節(jié)假期期間，蜜雪冰城在快手迎來(lái)了又一次的爆發(fā)——借助投流產(chǎn)品磁力本地推，蜜雪冰城2天內(nèi)獲得3.5萬(wàn)新客，賬號(hào)累計(jì)漲粉超4萬(wàn)人。

02

“營(yíng)銷(xiāo)降本”vs“種拔一體”：

撬動(dòng)老鐵經(jīng)濟(jì)

當(dāng)“冷啟動(dòng)”周期遇上“熱流量”，無(wú)需漫長(zhǎng)的啟動(dòng)周期，品牌即可在快手迅速點(diǎn)燃老鐵消費(fèi)熱。如趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳所言：“過(guò)往新店開(kāi)業(yè)往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，但我們現(xiàn)在是不需要的，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)快手等做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，快速覆蓋附近人群。”

同時(shí)，因?yàn)榈靡嬗凇皶r(shí)空錯(cuò)位”，藍(lán)海階段的快手可為美團(tuán)商家及其他生態(tài)經(jīng)營(yíng)者提供相對(duì)較低成本的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)解決方案，無(wú)需投入無(wú)限資金來(lái)爭(zhēng)奪有限的用戶注意力。

“2個(gè)月下來(lái)，品牌在快手已經(jīng)積累了超64萬(wàn)粉絲關(guān)注，超過(guò)2500萬(wàn)的快手增量GMV、超過(guò)40萬(wàn)的新客，還是在品牌自播、加盟商端門(mén)店矩陣沒(méi)有完全發(fā)力的情況下就獲得的。”迮琳如是說(shuō)。

不止如此，品牌方發(fā)現(xiàn)，在快手，既適合做快速交易轉(zhuǎn)化，又適合做長(zhǎng)線品牌營(yíng)銷(xiāo)。

如果詳細(xì)拆解下趙一鳴零食的運(yùn)營(yíng)路徑就不難發(fā)現(xiàn)，一方面，趙一鳴零食立足品宣長(zhǎng)線目標(biāo)，篩選與內(nèi)容匹配的達(dá)人，如劇情類(lèi)的KOL或明星提升內(nèi)容質(zhì)量，拉升曝光，觸達(dá)更多興趣人群，并通過(guò)快手短視頻、品牌直播間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)物料的傳播，為品牌賬號(hào)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)；另一方面，以交易為目標(biāo)則會(huì)選擇探店類(lèi)達(dá)人，更偏營(yíng)銷(xiāo)型，并通過(guò)品牌的代金券補(bǔ)貼加上平臺(tái)的資源扶持，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化。

藍(lán)海階段特有的平臺(tái)扶持則是一個(gè)更大的吸引點(diǎn)，如降低廣告費(fèi)用，提供免費(fèi)的推廣資源或培訓(xùn)支持等。據(jù)悉，2024年快手本地生活投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持1000個(gè)百萬(wàn)GMV品牌。

03

供給源頭遇見(jiàn)流量活水：“1+1大于2”

隨著快手、美團(tuán)合作升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)，供需將進(jìn)一步被匹配。

一方面，是更精準(zhǔn)的推薦算法，高效匹配好貨和“老鐵”：快手的推薦算法能夠根據(jù)用戶畫(huà)像，將本地生活商家的服務(wù)精準(zhǔn)推送給潛在的目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，增加客戶到店的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，更準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察，讓商家在快速起勢(shì)外，還能進(jìn)一步了解市場(chǎng)趨勢(shì)，深度占據(jù)消費(fèi)者品牌心智，并反向修改生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化商品和服務(wù)：通過(guò)直播間和短視頻更高的內(nèi)容維度，包括美團(tuán)商家在內(nèi)的所有商家可以更深度地了解目標(biāo)受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛(ài)好等，及時(shí)了解本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流行趨勢(shì)和變化，從而提前調(diào)整業(yè)務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

值得一提的是，快手的熟人文化在本地生活領(lǐng)域正好“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”——當(dāng)美團(tuán)好貨遇上老鐵經(jīng)濟(jì)，會(huì)起到用戶自發(fā)傳播、擴(kuò)散的“漣漪擴(kuò)圈效應(yīng)”。快手平臺(tái)上，用戶逐漸習(xí)慣并輕松分享、推薦本地生活服務(wù)，這種社交傳播能夠快速擴(kuò)大美團(tuán)商家的影響力和知名度，吸引更多的客流，將社交傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大化，為品牌帶來(lái)源源不絕的增長(zhǎng)活力。

這正應(yīng)了海明威的冰山理論：一座漂浮在海面上的冰山能夠被人看到的部分，其實(shí)只有八分之一，另外的八分之七，都藏在水底。