出品/電商報(bào)Pro

作者/王小孟

01

頭部主播出海帶貨

當(dāng)李佳琦喊出“史上最難618”之時(shí)，就暗示了國內(nèi)直播電商已接近天花板。

據(jù)艾媒咨詢，2024年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)19083億元，然而增速卻一路暴跌：從2018年預(yù)計(jì)的600%，下降到2024年的15%。

與此同時(shí)，海外的直播電商市場(chǎng)卻潛藏著大量的增長空間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。

圖源：艾媒咨詢

按區(qū)域劃分，各大市場(chǎng)呈現(xiàn)暴增趨勢(shì)，其中東南亞地區(qū)發(fā)展得格外突出。

據(jù)eMarketer，2023年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。

一邊是飽和的存量市場(chǎng)，一邊是廣闊的增量市場(chǎng)。

想活下去的頭部主播只能轉(zhuǎn)變思路，開拓海外市場(chǎng)，尋找新的增長曲線。

據(jù)了解，最早布局出海的電商MCN大概是羅永浩帶領(lǐng)的交個(gè)朋友直播間。

早在2021年，交個(gè)朋友就開始在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國公司；2022年，成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個(gè)主要部門，涵蓋的業(yè)務(wù)包括營銷、達(dá)人分銷帶貨、海外代運(yùn)營。

同時(shí)，交個(gè)朋友打造出了被稱為“賣水”的商業(yè)模式：復(fù)制國內(nèi)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，通過培訓(xùn)主播、營銷達(dá)人、代運(yùn)營等方式幫助國內(nèi)品牌出海。

據(jù)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，交個(gè)朋友達(dá)人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，代運(yùn)營占比在20%左右。另外，2023年海外營收規(guī)模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。

不同于交個(gè)朋友的“賣水”模式，辛選和三只羊選擇了“賣貨”——打通供應(yīng)鏈的進(jìn)出口。

其中，辛選與當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)商、品牌等達(dá)成合作，本質(zhì)是在海外尋找低價(jià)供應(yīng)鏈。

去年5月，辛選登陸泰國站，打響出海第一槍。官方介紹，直播間銷售了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等泰國特產(chǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全場(chǎng)銷售額總計(jì)超8.3億元、總訂單量超678萬單。

與此同時(shí)，辛選國內(nèi)的老對(duì)手正在悄悄布局，蓄勢(shì)待發(fā)。

從去年開始，三只羊就逐漸籌建了海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其自營品牌“小楊甄選”的商品陸續(xù)進(jìn)入海外倉庫，包括垃圾袋、洗臉巾等，部分產(chǎn)品還可以做到當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。

同時(shí)，三只羊成立了TikTok事業(yè)部和海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”；推出切片技術(shù)，完成了200萬粉絲矩陣的布局。

直到今年1月，三只羊與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播，銷售的商品來自中國品牌“嬌潤泉”和自營品牌“小楊甄選”。

這場(chǎng)直播一舉創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間同時(shí)登頂新加坡本地榜第一。

與辛選的尋找供應(yīng)鏈相比，三只羊?qū)崉t是在海外自建供應(yīng)鏈，銷售自家產(chǎn)品。

值得一提的是，不同于今年國內(nèi)618的艱難，電商MCN目前在海外市場(chǎng)創(chuàng)下了優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。

例如，今年6月，TikTok達(dá)人@iamstormisteele的單場(chǎng)GMV達(dá)104.81萬美元，引爆美區(qū)帶貨直播的商家群。其幕后操盤手正是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)Befriends US。

還有遙望科技，也成功操盤了一場(chǎng)GMV近70萬美元的直播。

然而，市場(chǎng)瞬息萬變。未來誰能在跨境直播電商市場(chǎng)上掘金成功，一方面取決于商業(yè)模式能否盈利，另一方面還要看公司成本與利潤的平衡情況。

因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)能否成為頭部主播及MCN突破國內(nèi)困境的靈丹妙藥，還是未知數(shù)。

02

中小玩家入局，困難重重

不同于頭部電商MCN的意氣風(fēng)發(fā)，中小玩家入局跨境直播，是一場(chǎng)苦樂參半的體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來說就是賺的錢要先用來交“學(xué)費(fèi)”。

首先，國內(nèi)MCN要了解海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣，做好團(tuán)隊(duì)本土化建設(shè)。

在國內(nèi)，一套玩法可以賣遍全國。但是在海外，不同國家的消費(fèi)者需求差異很大。如果沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，很難快速打造爆品，照搬國內(nèi)模式甚至?xí)�虧本�?o:p>

以中東市場(chǎng)為例，TikTok某直播團(tuán)隊(duì)以國內(nèi)火爆的日百用品作為選品，結(jié)果幾乎賣一單賠一單。直到了解本地消費(fèi)市場(chǎng)后，才挑選出頭巾、母嬰產(chǎn)品等爆款商品。

在沒有做好充足準(zhǔn)備的情況下，國內(nèi)MCN盲目來海外掘金，可能會(huì)損失慘重。

另外，對(duì)那些做代運(yùn)營和培訓(xùn)主播的MCN而言，在海外搭建直播間可以說是危險(xiǎn)重重。

在起號(hào)階段，他們就要面臨“死號(hào)”的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在TikTok東南亞市場(chǎng)上，使用數(shù)字人主播進(jìn)行試播，被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)極高；連接這個(gè)賬號(hào)的銀行卡也有封禁危險(xiǎn)，這甚至?xí)�造成�?cái)產(chǎn)的損失。

雖然商家可以在當(dāng)?shù)刈��?cè)公司地址以降級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，但注冊(cè)費(fèi)用和人工場(chǎng)地費(fèi)用，也是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

更重要的是，MCN必須考慮當(dāng)?shù)氐碾娚陶�策和營商環(huán)境，注意數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審核等相關(guān)問題。

除了上述困難，國內(nèi)MCN還要與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅機(jī)構(gòu)展開角逐，而后者的實(shí)力不容小覷。

首先，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅機(jī)構(gòu)具有先天優(yōu)勢(shì)。

以歐美市場(chǎng)為例，消費(fèi)者習(xí)慣使用特定的社交媒體和電商平臺(tái)，例如亞馬遜、eBay；同時(shí)他們已發(fā)展出成熟的直播電商業(yè)務(wù)。

另外，消費(fèi)者們需要的是本地化的主播，本地化的內(nèi)容，例如他們最看重的情緒價(jià)值。

因此，面對(duì)實(shí)力差距和文化差異，中國企業(yè)在先天上處于劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)困難重重。

當(dāng)然，在殘酷廝殺中，依舊有脫穎而出的中國MCN。

例如，TikTok越南最大的MCN機(jī)構(gòu)Vzone成功打造出頭部網(wǎng)紅雅瑩，有人將她稱為“越南薇婭”。

Vzone頭部達(dá)人雅瑩 圖源：Vzone官網(wǎng)

目前，Vzone的團(tuán)隊(duì)發(fā)展至七八十人，躋身東南亞頗具知名度的孵化型MCN機(jī)構(gòu)陣營，公司也成為中國內(nèi)地商家出海越南市場(chǎng)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

另外，進(jìn)軍中東的中國MCN越來越多，他們成功收割了有錢又有閑的中東打榜土豪。報(bào)道稱，TikTok在沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的直播收入已突破了每個(gè)月1億美元。

值得一提的是，中國品牌也在扎堆出海。

例如，范冰冰近期已入駐Tik Tok，被認(rèn)為是在為自己的美妝品牌Fan Beauty Diary出海鋪路。此前，該品牌已正式登陸東南亞電商平臺(tái)Lazada。

圖源：小紅書

對(duì)中國企業(yè)而言，在海外開拓直播業(yè)務(wù)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。即便如此，MCN的出海步伐依舊勢(shì)不可擋，想要突破困境，就要敢為人先。

無論是頭部機(jī)構(gòu)，還是中小商家，雙方要加快本土化建設(shè)，推動(dòng)中國電商在海外市場(chǎng)再創(chuàng)輝煌。

03

海外直播電商現(xiàn)狀

近年來，隨著全球電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和深化，海外直播電商正以前所未有的速度崛起，成為跨境電商領(lǐng)域的新風(fēng)口。

其中，中國跨境電商發(fā)展良好。例如，速賣通、SHEIN、TEMU等跨境平臺(tái)都推出了直播電商模式，吸引了一大批當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。

另外，海外直播電商的模式在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的直播帶貨外，也出現(xiàn)了短視頻+直播的組合形式，通過內(nèi)容相互引流實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

各大平臺(tái)還在探索更多元化的合作方式，如與網(wǎng)紅、KOL等合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，進(jìn)一步提升品牌影響力和銷售效果。

另外，按區(qū)域劃分，目前增長火熱的直播電商市場(chǎng)有歐美、東南亞、中東等地區(qū)。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于新鮮、有趣的購物體驗(yàn)有較高的接受度。

隨著中國網(wǎng)紅和明星的出海，全球的直播電商也將變得更加活躍。

期待看到，海外直播電商朝著多元化方面發(fā)展，既有頭部主播帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪，這將讓直播電商變得更加繁榮健康。