來源/億邦動(dòng)力 

撰文/鄭雅

“接下來，我們目標(biāo)3年200億。”這是前不久，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對(duì)外宣布的品牌目標(biāo)。

三只松鼠明確了，今年的營(yíng)收要重回百億規(guī)模。

今年一季度，三只松鼠營(yíng)收、利潤(rùn)雙增。其中營(yíng)收超36億元，已經(jīng)完成百億目標(biāo)的三分之一；凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)60.80%。

但從其他休閑零食上市品牌的一季度財(cái)報(bào)來看，不同品牌之間的凈利潤(rùn)表現(xiàn)差距較大。

億邦動(dòng)力選取了良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠、洽洽食品等七家休閑零食品牌的一季度財(cái)報(bào)。其中，三只松鼠、洽洽食品的凈利潤(rùn)較去年同期有大幅升高。良品鋪?zhàn)印⒂杏咽称穭t出現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比下降的情況，而鹽津鋪?zhàn)印�勁仔食品、甘源食品的凈利�?rùn)雖然和去年相比有增長(zhǎng)，但增幅卻低于2023年一季度的表現(xiàn)。

2023年，電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)低價(jià)、主打便宜的零食量販渠道爆火，品牌也隨之調(diào)整貨盤與定價(jià)，以適應(yīng)線上、線下渠道的新要求和新趨勢(shì)，但結(jié)果似乎不盡相同。回顧品牌們過去一段時(shí)間的策略和戰(zhàn)績(jī)，我們?cè)噲D去挖掘零食行業(yè)的有效增長(zhǎng)之法。

凈利潤(rùn)“兩大殺手”：價(jià)格內(nèi)卷和促銷費(fèi)用

價(jià)格調(diào)整、銷售費(fèi)用增加是休閑零食品牌財(cái)報(bào)中普遍提到的影響凈利潤(rùn)的主要因素。

良品鋪?zhàn)右患径蓉?cái)報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)6248萬(wàn)元，同比下降57.98%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪?zhàn)訉?duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降。同時(shí)，一季度政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了凈利潤(rùn)下降。

良品鋪?zhàn)釉谌ツ?1月實(shí)施了品牌成立17年以來最大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)。具體調(diào)整是，良品鋪?zhàn)訉?duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，價(jià)格調(diào)整幅度在10%至47%之間。

“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)。看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。”良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬去年發(fā)布的內(nèi)部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化。

2023年，零食量販店開始跑馬圈地，在下沉市場(chǎng)開出了數(shù)萬(wàn)家門店。零食量販店這一業(yè)態(tài)以其價(jià)格便宜、品種多樣、購(gòu)買便利等特點(diǎn)吸引了大批消費(fèi)者，也搶占了商超、零食自營(yíng)門店的一部分市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)渠道變革，良品鋪?zhàn)訌慕祪r(jià)開始，走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。去年12月，良品鋪?zhàn)釉�發(fā)布公告稱部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)其短期業(yè)績(jī)影響不大。但從財(cái)報(bào)來看，短期內(nèi)，降價(jià)策略還是對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。

因渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整使得毛利率下降的還有鹽津鋪?zhàn)印｛}津鋪?zhàn)咏衲?月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到，一季度，因渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，直營(yíng)KA收入占比的下降導(dǎo)致整體毛利率有所回落。

鹽津鋪?zhàn)右患径蓉?cái)報(bào)中并未顯示不同渠道的收入占比，但其渠道結(jié)構(gòu)變化已經(jīng)在2023年財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)KA商超渠道的收入占總營(yíng)業(yè)收入的比例為8.13%。這是從2017年以來，首次呈現(xiàn)單位數(shù)占比。而電商渠道在營(yíng)業(yè)收入中的占比首次超過了20%；經(jīng)銷渠道（含新零售渠道和其他渠道）的占比較為穩(wěn)定，達(dá)71.74%。

另一邊，有友食品一季度的凈利潤(rùn)同比下降了8.77%達(dá)4329萬(wàn)元。雖然一季度財(cái)報(bào)中沒有提及凈利潤(rùn)下降的原因，但其2023年財(cái)報(bào)將歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比下降36.84%，歸因于報(bào)告期有友食品營(yíng)業(yè)收入減少、原材料成本上升及銷售費(fèi)用增加。 

從2023年全年來看，有友食品的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了24.27%。其中，由于品牌推廣費(fèi)用增加、開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)增加等，其廣告及宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)同比增長(zhǎng)的幅度較高，分別為547.34%、55.84%。

數(shù)據(jù)來自有友食品2023年年報(bào)

促銷費(fèi)用大幅增加的還有鹽津鋪?zhàn)印Ｘ?cái)報(bào)顯示，其2023年的推廣類促銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了90.02%達(dá)9101萬(wàn)元。

甘源食品投資者調(diào)研活動(dòng)記錄表也顯示，今年一季度甘源食品主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率降低了0.99%，拆分來看經(jīng)銷模式上升1.52%，而電商模式降低10.55%。其中電商渠道毛利波動(dòng)的主要原因是春節(jié)期間線上銷售規(guī)模加大，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷打法上發(fā)生變化，加之年節(jié)旺季背景下產(chǎn)品促銷折扣力度較大。

財(cái)報(bào)顯示，甘源食品2024年一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65.50%，而去年一季度凈利潤(rùn)的增幅為145.02%。

事實(shí)上，不只在年貨節(jié)等促銷節(jié)點(diǎn)，2023年也是主流電商平臺(tái)集體強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的一年。部分品牌通過調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品以適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。有頭部零食品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，品牌為主流平臺(tái)的低價(jià)頻道設(shè)計(jì)生產(chǎn)了多款定制款商品，還對(duì)部分商品的客單價(jià)做了下探。“客單價(jià)的降低為品牌帶來了新客80%的增長(zhǎng)；去年下半年，我們的銷量也一直保持30%增長(zhǎng)。”他如是說。

增收不增利的困境，是零食品牌接下來要解決的關(guān)鍵問題之一。

收入增長(zhǎng)靠渠道，毛利增長(zhǎng)靠產(chǎn)品

三只松鼠和洽洽食品在一季度的盈利表現(xiàn)較為突出。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)60.80%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于2023年一季度該項(xiàng)數(shù)據(jù)的增幅。洽洽食品的凈利潤(rùn)為2.4億元，同比增長(zhǎng)了35.15%。而去年一季度其凈利潤(rùn)則是同比下降了14.35%。

從過去一年和今年一季度來看，三只松鼠和洽洽食品都找到了高增長(zhǎng)的渠道。

對(duì)于三只松鼠來說，高增速渠道是抖音。2023年，線上銷售方面，營(yíng)收占比 10%以上的平臺(tái)里，在天貓系和京東系的基礎(chǔ)上新增了抖音。值得注意的是，來自抖音渠道的營(yíng)業(yè)收入達(dá)12.04億元，同比增長(zhǎng)了118.51%。其抖音渠道的收入已經(jīng)超過了京東系。同時(shí)天貓系、京東系的營(yíng)業(yè)收入分別同比下降了12.22%和30.53%。

數(shù)據(jù)來自三只松鼠2023年年報(bào)

據(jù)悉，三只松鼠自去年在抖音平臺(tái)發(fā)力，其采取矩陣賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，目前該品牌在抖音中約有40個(gè)相關(guān)賬號(hào)。部分賬號(hào)會(huì)按品類、渠道、產(chǎn)品類型等進(jìn)行劃分，如三只松鼠堅(jiān)果旗艦店、三只松鼠滋補(bǔ)旗艦店、三只松鼠零食禮包直播間等。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，三只松鼠會(huì)定期對(duì)直播間裝修進(jìn)行整體調(diào)整。億邦動(dòng)力此前文章提到，去年9月時(shí)，三只松鼠的多個(gè)直播間會(huì)更加注重產(chǎn)品的展示和陳列，例如直播間內(nèi)會(huì)擺放三到四層的貨架，當(dāng)主播介紹到不同規(guī)格和口味的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)邊講解邊整齊地?cái)[放到貨架上，利用視覺沖擊刺激消費(fèi)者下單。

而目前，三只松鼠的多個(gè)直播間更強(qiáng)調(diào)色調(diào)搭配和場(chǎng)景感。如當(dāng)直播間講解芒果干單品時(shí)，直播間背景上方會(huì)顯示字體較大的“芒果干”字樣，向消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品信息。同時(shí)直播間整體色調(diào)偏黃色，是的直播間整體氛圍與產(chǎn)品本身更協(xié)調(diào)。

同時(shí)，在三只松鼠內(nèi)蒙專場(chǎng)直播中，主播穿著內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)胤�飾，直播間的布置也增加了草原、蒙古包等元素，增強(qiáng)場(chǎng)景感。三只松鼠的部分直播間還設(shè)計(jì)成了收銀臺(tái)場(chǎng)景。

從產(chǎn)品側(cè)看，三只松鼠在通過調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格來提高渠道的適配性。三只松鼠方面在2024年一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，綜合考慮到費(fèi)率、物流等因素，三只松鼠在抖音渠道的售賣形式更偏向量販?zhǔn)剑�如一斤裝的芒果干、80多粒一袋的棗夾核桃等。此外，三只松鼠還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品價(jià)格在抖音渠道更有競(jìng)爭(zhēng)力。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，三只松鼠抖音官方旗艦店直播間內(nèi)，上架商品多為量販裝，或在商品標(biāo)題處強(qiáng)調(diào)一袋購(gòu)買所得的數(shù)量，如20包、63根、70包、55支等等。

三只松鼠抖音官方直播間截圖 

2023年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、辣鹵禮包、鵪鶉蛋、鱈魚腸等系列大單品位列抖音對(duì)應(yīng)類目TOP1。

另一邊，洽洽食品找到的高增長(zhǎng)渠道則是零食量販店。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，洽洽食品來自零食量販渠道的業(yè)績(jī)約500萬(wàn)元，到了2023年12月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)元左右。今年1月，來自這一渠道的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，已經(jīng)近5000萬(wàn)元。據(jù)洽洽食品方面表示，總體來講，2023年度該渠道含稅收入近兩億元。

除了高增速渠道帶來的規(guī)模效應(yīng)外，洽洽食品、勁仔食品等都提到了原料成本的下降對(duì)利潤(rùn)提升的作用。

洽洽食品方面表示，一季度毛利率改善主要由原材料采購(gòu)成本有一定改善以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化所致。

從2023年財(cái)報(bào)看，洽洽食品堅(jiān)果類產(chǎn)品的營(yíng)收比重由2022年的23.58%增加到了2023年的25.75%，葵花子產(chǎn)品的收入在總收入中的比例為62.75%，2022年時(shí)為65.56%。洽洽食品正將堅(jiān)果類產(chǎn)品作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)悉，洽洽食品今年研發(fā)推出高端堅(jiān)果、風(fēng)味堅(jiān)果等新品，同時(shí)加大堅(jiān)果乳品類的推廣和創(chuàng)新。

勁仔食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，包括魚、鵪鶉蛋、肉干在內(nèi)的上游主要原料的成本均有一定程度降低。同時(shí)，勁仔食品還調(diào)整了下游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得高毛利產(chǎn)品占比略有提升。

零食下半年增長(zhǎng)點(diǎn)：健康化和實(shí)體店

2024年即將過半，零食量販店繼續(xù)在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，價(jià)格戰(zhàn)不斷上演；電商平臺(tái)也還在強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)2023年線上渠道銷售額增長(zhǎng)5.7%，線下降幅為3.6%，呈收窄狀態(tài)。其中，食品品類線上銷售額增速僅為0.8%，線下銷售額則下跌了3%。

當(dāng)下，一些品牌開始向健康化方向?qū)ふ以鲩L(zhǎng)。勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)中也提到，良品鋪?zhàn)?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”。良品鋪?zhàn)犹岢鰷p鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑“五減”健康零食，主要以天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑為研發(fā)方向。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉诮衲陮⑼瞥?40多款健康零食，包括糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等品類。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠還在通過升級(jí)門店來吸引消費(fèi)者。據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，品牌會(huì)在線下門店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)、試點(diǎn)新鮮短保零食，還會(huì)季節(jié)性地推出即食凍品、現(xiàn)烤食品，如凍榴蓮、凍板栗、凍楊梅、烤腸、烤紅薯等，以提升門店當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。據(jù)悉，其門店業(yè)務(wù)還將與抖音、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)進(jìn)行合作，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。

三只松鼠方面則是將在6月30日之前開出133家新店型，新店型內(nèi)增加了現(xiàn)制堅(jiān)果炒貨模塊、推出新品作為門店引流商品之一，同時(shí)整個(gè)門店的商品翻新率將達(dá)到60%以上，門店內(nèi)將有更多定量裝和更統(tǒng)一的價(jià)格帶。“（新店型）首先聚焦高端化、差異化和健康化，依然還有豐富性和性價(jià)比。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原介紹道。

他認(rèn)為城鎮(zhèn)化使得每一個(gè)商圈的人口密度急劇提高，同時(shí)變得穩(wěn)定。“這就可以支撐很多以前無法近場(chǎng)銷售的業(yè)態(tài)成為近場(chǎng)銷售。”所以，三只松鼠會(huì)用多種店型滿足對(duì)社區(qū)、商場(chǎng)等場(chǎng)景的布局。

章燎原強(qiáng)調(diào)道，在中國(guó)11000億規(guī)模的零食市場(chǎng)中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。無論是有自營(yíng)門店的良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠，還是其他休閑零食品牌來說，線下渠道依然是重點(diǎn)投入的陣地。鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返耐顿Y者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，均表示了今年將繼續(xù)對(duì)零食量販渠道進(jìn)行投入。

洽洽食品方面認(rèn)為，零食量販渠道快速發(fā)展的紅利還將有2至3年，洽洽食品今年將增加適合這一渠道的產(chǎn)品，同時(shí)其今年在零食量販渠道的銷售基本目標(biāo)定在了3至4億元。

鹽津鋪?zhàn)訒?huì)在已經(jīng)與頭部零食量販店合作超40個(gè)SKU的基礎(chǔ)上，持續(xù)增加商品數(shù)量；同時(shí)將新增零食量販店戰(zhàn)略品牌合作商。

“零食量販連鎖門店因高效、貼近消費(fèi)者和下沉的選址策略，符合休閑零食‘沖動(dòng)消費(fèi)’的特性。同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品多品類、散裝為主、極致性價(jià)比的特性也天然適合零食量販渠道。”鹽津鋪?zhàn)臃矫嫒缡钦f。