來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

和府降價(jià)、星巴克發(fā)券、海底撈推副牌…

性價(jià)比之爭，誰也逃不開

和府撈面，又有大動(dòng)作了。將招牌酸辣肥牛面降價(jià)到23.7元(會(huì)員)，部分核心產(chǎn)品換成有機(jī)、綠色認(rèn)證食材，打造有機(jī)健康餐廳。變革幅度之大，可見一斑。

一頓操作后，不少網(wǎng)友直呼：“和府，好小子，你是真聽勸！！！”

此次降價(jià)后，和府撈面的定價(jià)聚集于16-29元之間，保留小部分高端產(chǎn)品。

與此前40+元的價(jià)格相比，主流產(chǎn)品的新價(jià)格帶無疑能夠讓和府撈面更易收獲打工人的青睞，也更符合當(dāng)下大眾追求“極致性價(jià)比”的用餐需求。

今年，“降價(jià)”這兩個(gè)字始終縈繞在行業(yè)內(nèi)，不止和府，從餐飲大佬到行業(yè)小白，甭管是萬店連鎖還是夫妻老婆店，都逃不開價(jià)格戰(zhàn)的“混水”，齊刷刷將各品類的價(jià)格帶直接下拉數(shù)十元，甚至數(shù)百元。

但降價(jià)只是表象，并不是價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)目的。在這輪低價(jià)血拼背后，餐飲品牌們真正盯住的是“性價(jià)比之爭”，爭搶品類價(jià)格體系重構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)。

為了搶下“品類性價(jià)比之王”的稱號(hào)，頭部們也不斷開發(fā)各種新思路。

前陣子因?yàn)椤敖祪r(jià)”“狂發(fā)優(yōu)惠券”而頻上熱搜的星巴克，借以迂回降價(jià)的形式提高性價(jià)比，30元以上的產(chǎn)品在優(yōu)惠券的疊加下保持在10-20元價(jià)格帶。

上月底，星巴克又重新調(diào)整了會(huì)員體系，“星享俱樂部”會(huì)籍可與希爾頓集團(tuán)會(huì)籍通用，享受雙倍積星、延遲退房、免費(fèi)升房、免費(fèi)早餐等權(quán)益服務(wù)。星巴克正從調(diào)整價(jià)格與增加附加值兩個(gè)方向，應(yīng)對(duì)當(dāng)下的極致性價(jià)比需求。

餐飲界老大哥海底撈，則是借以子品牌“嗨撈火鍋”（現(xiàn)在改名為“小嗨火鍋”）來打造性價(jià)比形象，貼近低價(jià)格帶。

被稱之為平價(jià)版海底撈的嗨撈，去年開業(yè)后一直走的是人均80元左右的親民路線，但今年開春后，嗨撈價(jià)格帶進(jìn)一步下探，客單價(jià)直接降至50元-60元之間，更上線了39.8元左右的工作日午餐。

小火鍋的價(jià)格，大火鍋的品質(zhì)與服務(wù)，海底撈在火鍋品類性價(jià)比之爭中走的是降維打擊。

同為品類頭部的和府撈面，也打開了自己的思路。

新菜單，新價(jià)格，新思路

和府撈面這波“玩了個(gè)大的”

說和府降價(jià)，其實(shí)牽扯的遠(yuǎn)不止降價(jià)這一件事，而是圍繞價(jià)格、菜單、店面風(fēng)格、品牌定位、營銷玩法……針對(duì)“性價(jià)比”打出了一套組合拳。

細(xì)化和府撈面最近的各種動(dòng)作來看：

價(jià)格上，這次一步到位，全面搶占30元以下價(jià)格帶；菜單上，全新版本磨品質(zhì)。雙管齊下。

今年6月和府撈面官宣降價(jià)后，30元以內(nèi)的產(chǎn)品占比已經(jīng)接近了90%。據(jù)和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新菜單上線后，營收增加了約35%。

曾經(jīng)被吐槽“月薪2萬的打工人吃不起一碗的面”，如今在和府牽頭下場調(diào)整定價(jià)后，“網(wǎng)紅面條”的大眾印象開始從40元的“高貴”向20元的“高性價(jià)比”拉近。

這次降價(jià)的同時(shí)，和府撈面也全新改版了菜單。

在目前的點(diǎn)單小程序上，和府的新菜單入眼“滿屏綠”，在顏色上呼應(yīng)品牌瞄準(zhǔn)的新定位“有機(jī)食材，放心不貴”，在產(chǎn)品上增設(shè)了新的品類劃分，比如會(huì)員價(jià)16.7元的新品薺菜小餛飩，以及會(huì)員價(jià)在25元左右的砂鍋飯等單品。

從新品發(fā)布后的市場反饋來看，和府的新思路似乎效果初顯，捕獲了一波“曾瘋狂吐槽的打工人”。一些網(wǎng)友在打卡測評(píng)后表示，“做面的和府做起飯來，居然…好吃！”“面還是正常，但飯意外的很好吃。”“和府撈面好有飯張力！”……

值得一提的是，和府撈面的每碗飯都選用了東北有機(jī)大米。有機(jī)大米無農(nóng)殘無污染，好吃且安全，但由于有機(jī)大米一年一季、產(chǎn)量少，所以和府僅做到每碗飯有機(jī)大米含量在50%以上。據(jù)悉，和府還在將更多有機(jī)綠色食材引入門店，并與擁有有機(jī)認(rèn)證的食材基地簽訂常年大單，確保供應(yīng)穩(wěn)定與集采優(yōu)勢，讓消費(fèi)者享受到更多物超所值的品質(zhì)美味。

在定位上，和府撈面正從高端不貴轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)不貴，升級(jí)的是有機(jī)、綠色品質(zhì)，改變的是價(jià)格，不變的則是“態(tài)度”。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，和府撈面的高端形象一直深入人心，也因此常被消費(fèi)者吐槽“太端，不夠接地氣”。這次新菜單新價(jià)格的思路，倘若深挖行為背后更深層的原因，除了從戰(zhàn)略角度的提高品牌性價(jià)比、覆蓋更廣客群外，不能忽視的還有和府重視消費(fèi)者聲音的“聽勸態(tài)度”——和消費(fèi)者真誠對(duì)話，不好就改、實(shí)在回饋。

性價(jià)比背后所隱藏的“接地氣、親和力”不是說出來的，而是做出來。這一點(diǎn)從“和府小程序崩了”的后續(xù)處理就能窺見一二。

新菜單上線后，和府圍繞新品做了一場營銷活動(dòng)，“請(qǐng)10w人免費(fèi)吃面”，但過于火爆的市場反饋著實(shí)讓和府“措手不及”，活動(dòng)開啟后，小程序崩了……瞬間讓不少消費(fèi)者質(zhì)疑“玩不起別玩！”

隨后，和府立即發(fā)布了“小程序過載道歉信”，為自己的“措手不及”道歉，并給出了實(shí)實(shí)在在的解決方案：增發(fā)兩萬張主食免單券。

質(zhì)疑聲音是肉眼可見的逆轉(zhuǎn)。其實(shí)對(duì)于更多消費(fèi)者來說，如果問題能夠被品牌正視解決，而不是被敷衍、被敵對(duì)時(shí)，負(fù)面情緒也并沒有那么容易蔓延。當(dāng)品牌愿意和消費(fèi)者真誠對(duì)話時(shí)，一切突發(fā)問題和困境似乎就沒那么難攻破了。

正如和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在近期采訪中提到的，“作為負(fù)責(zé)任的餐飲企業(yè)，應(yīng)該主動(dòng)消除與消費(fèi)者之間的信任障礙。”

頭部餐企的“性價(jià)比之爭”

拼的是對(duì)效率和成本的把控

在這次從內(nèi)而外的“性價(jià)比大變革”后，和府撈面的一個(gè)明顯變化是，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了更多嘗試，主推從“面”延伸到了“面+飯”。

不再受限于面條品類，而是多元角度創(chuàng)新菜品，增加飯、餛飩等選擇，提升SKU豐富度和價(jià)值感的同時(shí)，滿足消費(fèi)者多變的口味需求。同時(shí)在新品的增設(shè)上，依然保持從“品質(zhì)升級(jí)”出發(fā)，挖掘綠色、有機(jī)認(rèn)證或地方特色的食材。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和府正通過降價(jià)、推新等全面煥新的形式來加入這場“性價(jià)比之爭”，而過硬的品質(zhì)及匹配市場需求的高性價(jià)比，將有利于進(jìn)一步鞏固其品牌地位，樹立更高的競爭壁壘。

降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，是在這場“性價(jià)比之爭”中最外顯的行為，但降價(jià)勢必意味著擠壓利潤空間，對(duì)于不少中小餐企而言無疑是巨大的壓力。

資深餐飲營銷專家徐露也認(rèn)為，從營銷的視角來解讀價(jià)格帶的下移：頭部品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，理論上是可以把成本做得更低。在當(dāng)下的市場周期里，主動(dòng)議價(jià)能力是餐飲品牌建立護(hù)城河的重要方式。

看似“賣的”是一碗簡單的面，但作為餐飲頭部的和府撈面，入局這場“性價(jià)比之爭”的底氣也不止于價(jià)格與產(chǎn)品本身。

比如和府撈面的自有中央廚房，從采購、品控到實(shí)際生產(chǎn)都是公司內(nèi)部把控，不存在和其他品牌共用的情況，能夠更好的保證品質(zhì)。在開出第一家門店之前，和府撈面背后自有央廚的產(chǎn)能就已能滿足1000家以上門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。如今，和府撈面擁有近10萬平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，可支撐未來5-10年的門店發(fā)展以及在全國范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。

在供應(yīng)鏈體系支撐下，和府能夠具備更大的規(guī)模效益及集采成本優(yōu)勢，加之靈活的價(jià)格策略，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，也使其有更多空間回饋消費(fèi)者。

對(duì)“效率和成本”的把控，才是和府、是餐飲頭部們的更大優(yōu)勢。

未來幾年

餐飲人要集體“擁抱性價(jià)比”了

消費(fèi)在下降，需求在升級(jí)，競爭在白熱化，這是所有餐飲人今年所要面對(duì)的大環(huán)境。在這種情況下，唯有性價(jià)比，匹配弱消費(fèi)，但消費(fèi)者想要的“極致性價(jià)比”，從來都不是單純的便宜，而是“便宜的價(jià)格+不錯(cuò)的品質(zhì)+舒服的體驗(yàn)”。

想要成功打造全新的“性價(jià)比形象”，出發(fā)點(diǎn)也從來不是品牌眼中的性價(jià)比，而是消費(fèi)者心中的性價(jià)比。

畢竟，對(duì)于面食品類的剛需性來講，“高端的環(huán)境”容易產(chǎn)生距離感，喪失一些潛在消費(fèi)者，能做到好吃不貴、出品穩(wěn)定、有品牌品質(zhì)保證，才是最大的“王牌”。

和府撈面的這次“性價(jià)比之爭”組合拳，盯住的就是這一點(diǎn)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)此認(rèn)為，和府撈面調(diào)整后的價(jià)格親民很多，這對(duì)其提升口碑和銷量大有裨益。面食是大眾菜品，在品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，定價(jià)也需要匹配消費(fèi)者不斷變化的需求，順勢而為，特別是如今的大環(huán)境下。

也正如和府在官微上所言，“我們深知，和府曾被貼上‘價(jià)貴’的標(biāo)簽，我們不愿逃避問題，積極調(diào)整改進(jìn)，以實(shí)際行動(dòng)做出回應(yīng)。”

撥開迷霧，回歸本質(zhì)，是面食賽道乃至所有餐企“擁抱真實(shí)消費(fèi)”的一個(gè)必經(jīng)之路。

在“性價(jià)比之爭”的第一重大考里，和府撈面無疑已經(jīng)先發(fā)制人，率先破局，用實(shí)際行動(dòng)給出了態(tài)度。未來的和府撈面能否在重重考驗(yàn)之下將“品質(zhì)性價(jià)比”進(jìn)行到底，收獲更多消費(fèi)者的青睞，有待市場共同見證。