出品/財經無忌 

作者/蕭田

“罐車卸完煤制油直接裝運食用油”，這一消息再次刺痛了當下消費者的神經。

明明是運送煤制油等化工油的油罐車，卻承接糖漿、大豆油等食用油，兩者混裝，意味著容量巨大的罐車，在殘留化工油的同時，灌注食用油，致使食用油直接被污染。

如此操作，不是簡單地制造食品安全風險隱患，而是赤裸裸釀成食品安全事故，與投毒無異。

溯源混裝之惡劣，暴露的不僅是監管鏈條上的層層失守，還包括事件關聯方追求商業利益最大化的鋌而走險——為了爭奪客戶，罐車公司之間展開激烈的價格競爭，在一次次壓價過程中，有人鋌而走險，有人劍走偏鋒。

這樣的卷也不止存在于罐車運輸之間。在過去一年里，食品飲料行業提到的最多一個詞就是“內卷”。

而過度內卷帶來的是，本就沒有太多空間和間隙的市場被競爭擠壓，大家貼身肉搏，最后就是“沒有發展的增長”。

顯然，這樣的結果也并非是所有人樂見的。

2024年6月25日至27日，一年一度的FBIF食品飲料創新論壇在上海舉辦。作為食品飲料行業創新的風向標和瞭望塔，FBIF2024以“破卷出新”為主題，與業內共同探討在增長困境之后該往哪里走的時代命題。

世界已然處在加速變化之中，企業亦不可規避地進入充滿淘汰與革新的市場環境中。適應新環境，擁抱新變化，探尋新趨勢，這既應是企業的生死思考，也是行業的長命思考。

01

內卷往后走一步是什么？

一年多時間里，“低價”“性價比”“平替”早已成為了食品飲料行業的高頻詞。溢價成了品牌的原罪，價格戰才是唯一真理。

上個月的618前夕，鐘薛高創始人林盛被推上了風口浪尖。起因是這位限高的“悲情創業者”坐了整整一夜的綠皮火車到北京的直播間賣紅薯還債，最后因42.9元5斤的紅薯售價，又被冠以了“紅薯刺客”之名。

在內卷時代，林盛以及許多和他一樣的創業者，正深陷其中難以自省。但實際上，內卷的種子從鐘薛高成立的2018年就已經種下了。

在此后的三年里，除了雪糕，新烘焙、新茶飲、精品咖啡、精釀啤酒、無糖飲料，甚至拉面等，很多消費品類都出現了蜂擁而至的創業者，并出現了一些當時看上去“爆發力”很強的品牌。

所有的消費品都值得重做一遍！這句擲地有聲的話影響著很多人。彼時的“消費升級”也成為一代人的“沖鋒號”。

一位投資人表示，在投資熱的那幾年（大約是2020-2021年），他接到的泛消費品類的投資BP，幾乎每一個創業者都會談到，“我是來做消費升級的�！�

回顧來看，2020年前后的消費升級，有著鮮明的“供給側推動”的特點。資本的熱錢一波又一波的砸向食品飲料行業，這無疑給很多人試錯的勇氣。

鈦媒體的數據顯示2017年創投行業募集資金經歷了17888.72億的最高點后，連續三年下滑。但是2021年創投行業募集資金總額猛增到22085.19億元。尤其是投資門檻相對低的消費行業水漲船高，這些帶來了消費市場的增量升級。

而當食品飲料消費升級的浪潮過后，等待食品消費行業的就是內卷的開始。

在全體大會上，FBIF創始人貝拉講述了這樣的“體感”。在她印象最深刻的一屆論壇是在2018年，當時市場的“卷”已經有了非常明顯的信號——

FBIF創始人貝拉

圖片來源：FBIF2024食品飲料創新論壇

社交媒體改變了品牌的傳播環境，消費者注意力分散，消費習慣改變，異業者加入，行業競爭加劇，消費者的想法更加多元，但仍對價格較為敏感，這些都給品牌造成了不小的競爭壓力。

如今，消費需求疲軟、同質化競爭、平臺低價策略這三座大山壓在了每一家品牌的身上，幾乎所有的企業都繞不開兩個詞，一個是“消費降級”，一個是“生意難做”。

02

內卷向前一步看什么？

在紀錄片《走進日本三十年》中，第一集主題是“失落中的消費生機”，描述的是隨著90年代泡沫經濟破滅，日本家庭支出隨之見頂，隨之開啟的漫長的消費降級周期。

但在此境遇的市場環境中，仍有一些新品類、新業態、新模式興起，食品、飲料、便利店等行業得以在這個階段快速發展，這也成為了日本失落三十年中的消費生機。

以此視角回到國內食品飲料行業，貝拉也提到，盡管新品牌和產品的誕生的速度越來越快，獲取客戶的成本也越來越高，市場上依然不缺逆勢增長的產品和品牌。

新舊交替的時代浪潮下，總是有能夠穿越周期的品牌。而他們無一做對了某些事，在消費升級時期找到漲價之外的新競爭力，在消費降級時期找到除低價之外的新競爭力。

而這個新競爭力究竟是什么？回答這個問題，我們不妨回到消費者升級的這個話題上。

一直以來，食品飲料行業對消費升級都有一種誤解。

星圖金融研究院高級研究員付一夫就認為，所謂消費者升級是一個人自己和自己過去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。

因此，“所有的品牌都值得重做一遍”的前提是，要站在消費者的立場思考，而不是為消費者考慮。

在他看來，如果真要給消費者升級下定義，他認為是“消費者福利”的提升，這個福利包括很多方面，比如說消費品質的提升，消費內容的豐富，消費形式多樣化等。

如果在論壇區逛一圈，你會發現有很多為消費者謀福利的品牌。

提及風味乳，你一定喝過這些產品——可可牛奶、草莓味牛奶，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

而這些產品的背后就是天津海河乳品，這個天津的老國企、新晉的中華老字號，海河乳品把天津人的“松弛與幽默感”帶進了行業。

他們一邊跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國范圍推廣“天津衛”酸奶，持續輸出天津地域文化特色產品。如今，“好喝又好玩”，已成為海河乳品的代名詞。

最近，海河又推出了“香菜牛油果牛奶”，不少消費者第一次喝不習慣，第二喝開始能接受，第三次就已經深深愛上了它。

伊利作為龍頭乳企一腳踏進了無糖茶賽道。在展會面積最大、最為中心的位置，通過一瓶巨型的飲料從展臺中央傾瀉而下，讓人過目不忘。

過去一年，無糖茶風頭正盛，不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統一、可口可樂、東鵬等傳統飲料集團瞄準無糖茶賽道，紛紛跨界。

去年7月，伊利推出活泉現泡茶，主打無糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動瓶蓋，茶液慢慢落下與水交融，盡顯“現泡”理念，體驗感直接拉滿。

還有用一根奶酪棒成為中國奶酪行業的第一品牌的妙可藍多，當下正在開啟2.0時代，打造了鱈魚奶酪條、手撕奶酪、花酪棒等一系列新品；良品鋪子首次面向行業闡述品牌升級背后的洞察，發布全新品牌主張“自然健康新零食”，首倡“五減”新趨勢......

啟承資本的研究員片矢東滋郎曾帶著“為什么現在人們不消費了（消費變少了）”這個問題去請教《第四消費時代》作者三浦展。三浦展的回答清晰有力：“因為消費不能帶來幸福感了”。

換而言之，無論是什么時候，“以消費者為中心”都不是一句空洞的口號，而是真正實現品牌長青與穿越周期的圭臬。

03

卷字當道，如何“破題”？

FBIF論壇已經走過了十年，對于食品飲料品牌而言，十年往往是一個周期。而在這個周期里速生、速朽往往同時并存。

但正如厚生投資創始合伙人王航所言，即使在“熊”的賽道中，也有“牛”的企業存在。

在當下這個內卷時代，進一步發問，這些“牛”的企業又是如何給消費者帶來幸福感的？

對此，王航以“重建邏輯，重建循環”為主題，分享了當前市場環境下的機會點，以及企業如何應對挑戰，強化競爭力。他指出，適者生存，企業或可從“上山”“下鄉”“出�！比齻�方向入手，建立新的發展邏輯。

首先是“上科技的山”，提高企業研發投入，提高產品科技含量，讓產品用安全、安心、高性價比贏得消費者。

以零食賽道為例，今年財報季，不少零食企業紛紛亮出了自己的成績單。但在量販零食量販店的沖擊之下，大部分都不太理想，即便打出折扣降價牌。結果還是差強人意。

表面上看，零食產業在消費升級的過程中經歷了由高端到低端的演變。從產業發展的視角來看，零食產業在消費升級的大背景下確實經歷了一個顯著的高端化到平價化的轉變過程。

然而，隨著消費升級的深入推進，消費者的觀念逐漸趨于理性，并追求高性價比。平價零食因為價格低在當下在市場中占據一席之地，但并不意味著其永遠會受到市場的青睞，始終占據市場主流地。

在價格戰的壓力下，企業往往將更多的資源和精力投入到降低成本和擴大生產規模上，而忽視了產品創新和品質提升。這導致市場上的產品同質化嚴重，缺乏差異化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

所以，“上科技的山”不僅是當下零食賽道破卷的一劑良方，也是行業走向正軌的最優解。

其次，“下鄉深耕”，進入下沉市場，對下沉市場更加專注。

這也有跡可循。近年來，越來越多的品牌和電商平臺將目光投向縣域并陸續布局。隨著下沉市場在消費藍海中“浮上來”，其消費潛力正持續得到釋放。

媒體報道，去年一個季度，星巴克就進入超過10個新城市，都是中國的四五線城市。星巴克中國COO劉文娟曾表示稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場�！�

時至今日，每個賽道都對下沉市場投入了越來越多的注意力，下沉市場對新消費的熱情回應，正實實在在表明著這是一塊更廣袤的沃土。

下沉市場，是消費的新大陸。已然是一個共識。

最后，出海，提升國際化能力，開拓國外新市場。

“在2018、2019年的時候，你問我們的被投企業是否考慮出海問題，絕大多數都覺得在國內市場夠他們做一陣子了。今天要問大部分的被投企業是否考慮出海，不管是主動還是被迫，幾乎沒有人不考慮出海。”

出海從完全不是共識，到現在或主動或被迫，已經變成完全共識。峰瑞資本創始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創新論壇全體大會上回顧過去五年中的關鍵變化時，如此提到。

但食品飲料的出海是最難的。從0到1 的過程，與會的專家一致認為——耐心是最重要的。

耐心在建立品牌在海外扎根下來的渠道能力，耐心在搭建本土化的管理和服務團隊，耐心在陪新一代消費者成長，把中國口味變成世界口味。出海捕魚，難是一定的，但有了耐心，也終有捕到大魚的那天。

從上半場的增量市場，變成下半場的存量市場，甚至減量市場。對于企業而言，不破不立，先破后立。唯有如此，才能穿越周期，成為基業長青的品牌。

這是FBIF2024食品飲料創新論壇給所有企業和品牌帶來的共同思考。而順著這個思考往下，尋找破卷之道的企業們或許也能提前感知下一個消費時代的脈搏。