出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

頂流年年換，今年輪到了茉酸奶。

2023年夏天，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶在一眾新茶飲品牌中殺出重圍，憑借口感豐富、健康低卡、用料上乘的賣點(diǎn)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”，其招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”更是創(chuàng)造出年銷量超過(guò)2500萬(wàn)杯的優(yōu)秀成績(jī)。

然而，一年之后，茉酸奶深陷輿論泥淖，先后出現(xiàn)添加植脂末、使用過(guò)期食材等負(fù)面新聞，現(xiàn)如今又被曝出頻繁關(guān)店。

曾經(jīng)的“酸奶飲品第一品牌”怎會(huì)發(fā)展至此？

01

開(kāi)店目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

2023年6月，茉酸奶創(chuàng)始人兼CEO顧豪在接受36氪采訪時(shí)曾提到，爭(zhēng)取在年底突破2000家門店。兩個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)更新到了將近1700家。而在2022年底，茉酸奶的門店僅有300家，這相當(dāng)于每天開(kāi)出5家店。

按照這樣的開(kāi)店速度，年底突破2000家的目標(biāo)將會(huì)輕松實(shí)現(xiàn)。也正因此，在2023年8月，顧豪在接受《21CBR》采訪時(shí)透露了2024年的開(kāi)店目標(biāo)——擴(kuò)大到3000-4000店。

但直到現(xiàn)在，茉酸奶開(kāi)出2000家的目標(biāo)也并未實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)，還離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，茉酸奶現(xiàn)有門店數(shù)量為1438家，其中15家暫停營(yíng)業(yè)。

圖源/窄門餐眼

此外，2024年年初至6月初，茉酸奶新開(kāi)門店56家，關(guān)店142家，與往年相比來(lái)看，2023年新開(kāi)門店1309家，閉店63家，2022年新開(kāi)門店280家，閉店4家，2021年新開(kāi)門店45家，閉店7家，2020年新開(kāi)門店30家，閉店4家。

今年不到半年的時(shí)間里，茉酸奶的閉店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)去四年閉店的數(shù)量之和。更糟糕的是，茉酸奶的關(guān)店風(fēng)波似乎還在延續(xù)。

6月3日，一個(gè)茉酸奶店員發(fā)帖告別茉酸奶，她表示，“最近的生意真的是慘不忍睹，茉酸奶塌房真的只是個(gè)別門店影響到了整個(gè)品牌，讓很多良心的老板寒心了。”

在該帖評(píng)論區(qū)，不少店員現(xiàn)身說(shuō)法，有人稱，“我們店工作日差不多都2000左右”，“最近又塌房，我們老板也挺無(wú)語(yǔ)，可能也習(xí)慣了”，還有人表示，自己所在的門店“去年4月份剛開(kāi)始試營(yíng)業(yè)的時(shí)候，一天1萬(wàn)左右，現(xiàn)在2000不到”，還有人透露，老板開(kāi)的其中一家門店“天天虧損，從去年試營(yíng)業(yè)第一天開(kāi)始就一直在虧損，當(dāng)時(shí)試營(yíng)業(yè)第一天取餐號(hào)才幾十單”。

圖源/小紅書

6月11日，據(jù)東方財(cái)經(jīng)報(bào)道，茉酸奶在安徽蕪湖僅剩一家門店，幾乎退出蕪湖市場(chǎng)。某一閉店門店在接受采訪時(shí)表示，“蕪湖市區(qū)幾家茉酸奶門店已經(jīng)跟公司解約，全部關(guān)閉，虧損比較厲害。”另一門店的工作人員表示，“現(xiàn)在蕪湖地區(qū)茉酸奶只有南陵縣一家店，平常大家都不喝茉酸奶了，每個(gè)月虧十幾萬(wàn)肯定不干了。”

不難看出，茉酸奶接連發(fā)生的品牌形象危機(jī)已經(jīng)實(shí)打?qū)嵱绊懙搅藰I(yè)績(jī)，這對(duì)本就依賴加盟模式快速擴(kuò)張的茉酸奶并不友好。

02

頻繁陷入成分爭(zhēng)議

近幾年，健康飲食觀念的日益普及讓不少消費(fèi)者開(kāi)始追求健康茶飲，更加關(guān)注成分，打著「健康低卡」標(biāo)簽的茉酸奶讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩。

很明顯，茉酸奶也對(duì)這種「偏愛(ài)」心知肚明，“北緯43°黃金奶源”“一杯奶昔等于一顆牛油果”的標(biāo)語(yǔ)在每個(gè)門店懸掛，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

但成也“成分”，敗也“成分”，從爆火之時(shí)，茉酸奶的成分便一直遭受質(zhì)疑。

2023年7月，茉酸奶被消費(fèi)者爆料使用冰淇淋原漿制作，還有網(wǎng)友曬出茉酸奶使用的雪糕制作原料，該雪糕配料表中包含“葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉”等成分，茉酸奶因此陷入“植脂末”爭(zhēng)議。

對(duì)于產(chǎn)品是否含有植脂末一事，茉酸奶并未明確回復(fù)，而是選擇升級(jí)全新版本奶基底，并強(qiáng)調(diào)新款奶基底“無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸”。在消費(fèi)者詢問(wèn)“在換物料之前新開(kāi)的門店是否會(huì)舍棄之前的物料使用新物料”時(shí)，茉酸奶回應(yīng)表示，“總部已全部召回舊物料”。

圖源/公眾號(hào)@茉酸奶

不過(guò)，針對(duì)該言論，有消費(fèi)者認(rèn)為，茉酸奶在變相承認(rèn)之前的產(chǎn)品中含有植脂末。

今年3月，茉酸奶再度陷入成分爭(zhēng)議。3月13日，上海市消保委點(diǎn)名茉酸奶，質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔配料成分，該款產(chǎn)品酸奶量不多，但脂肪含量卻高得很奇怪。針對(duì)此事，茉酸奶在聲明中再次闡述了該款產(chǎn)品的成分，但沒(méi)有直接回復(fù)脂肪含量的相關(guān)問(wèn)題，茉酸奶也因此被消費(fèi)者質(zhì)疑“避重就輕”。

5月27日，茉酸奶被《新京報(bào)》報(bào)道使用過(guò)期40余天的原料，更換效期標(biāo)簽，常溫存放應(yīng)冷藏的水果，偷工減料等諸多問(wèn)題。盡管茉酸奶官方致歉，并聲稱即刻關(guān)閉涉事門店，并將永久與其解除合約。但有媒體深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用過(guò)期水果并不是茉酸奶在某地區(qū)某個(gè)別門店才會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，全國(guó)多個(gè)城市的門店均有出現(xiàn)。7月3日，在北京市消防協(xié)會(huì)公布的上半年存在食品安全問(wèn)題的餐飲企業(yè)名單中，茉酸奶赫然在列，并以20家門店的結(jié)果位列第一。

此外，茉酸奶在定價(jià)上也接連“翻車”，先是發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，表示榴蓮奶昔的原材料將更換成貓山王，價(jià)格將會(huì)上調(diào)，其中給出的最低價(jià)格為68元，引發(fā)大眾關(guān)注；之后又推出“友好杯型”，實(shí)際卻“大杯變小杯”，被指變相漲價(jià)。

顧豪曾公開(kāi)表示，“昂貴的定價(jià)不是處于賺錢的考慮”，“好的食材注定成本高昂，30元的售價(jià)一定是給到了30元應(yīng)有的成本。”

圖源/微博@茉酸奶

如今回頭再來(lái)看，與“雪糕刺客”鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)于高定價(jià)的回應(yīng)有異曲同工之妙。

03

加盟擴(kuò)張是雙刃劍

顧豪曾透露，“茉酸奶全國(guó)范圍內(nèi)的直營(yíng)門店數(shù)量?jī)H剩下兩家”，還曾公開(kāi)表示，“加盟才是未來(lái)”。

事實(shí)上，在2021年年底正式開(kāi)放加盟之后，茉酸奶的確加速了跑馬圈地。2022年新開(kāi)門店280家，2023年新開(kāi)門店1309家。

加盟模式在幫助品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也考驗(yàn)著品牌的運(yùn)營(yíng)能力和綜合管理能力，這對(duì)幾乎全部是加盟門店的茉酸奶則提出了更高的要求。

圖源/微博@茉酸奶

顧豪曾透露過(guò)門店的稽核督導(dǎo)的工作內(nèi)容，分為線上、線下兩組。門店裝有4個(gè)攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時(shí)以上。還有AI監(jiān)控，預(yù)設(shè)“帽子”“口罩”“手套”，如果店員沒(méi)有按規(guī)佩戴，就會(huì)自動(dòng)識(shí)別并發(fā)出警報(bào)，一次罰款200-500元。

線下稽核組不定時(shí)來(lái)訪，檢查門店衛(wèi)生、服務(wù)、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬(wàn)元，第二次直接把門店砍掉。

然而據(jù)氫消費(fèi)6月的報(bào)道，有茉酸奶門店店長(zhǎng)表示，茉酸奶的門店監(jiān)督管理幾乎形同虛設(shè)，在門店督導(dǎo)來(lái)店里視察時(shí)，店員做做樣子就能過(guò)關(guān)。今年315之后，茉酸奶就放松了門店督導(dǎo)的視察。

值得注意的是，看似嚴(yán)苛的監(jiān)管制度實(shí)則也有漏洞。據(jù)每日人物報(bào)道，茉酸奶門店店員對(duì)于水果使用期限的判定主要靠“聞”和“嘗”，另外，新員工在入職時(shí)，并未被要求按照餐飲行業(yè)從業(yè)規(guī)定出示健康證，在職期間也沒(méi)有被強(qiáng)制要求辦理。

此外，據(jù)官方信息，對(duì)于加盟要求，茉酸奶僅對(duì)門店面積和工程條件提出了要求，至于加盟商本人，也只是提出“從事業(yè)飲品和餐飲的加盟商優(yōu)先”，并未對(duì)餐飲經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷提出限制條件。

圖源/茉酸奶官網(wǎng)

品牌的監(jiān)管不力，為茉酸奶后續(xù)出現(xiàn)的食品安全事件埋下了隱患。

寫在最后

2023年8月，顧豪曾表示，“上市是我們兩人(指另一創(chuàng)始人趙伯華)的夢(mèng)想，但一步一個(gè)腳印，走好當(dāng)下的路最重要。”彼時(shí)剛剛爆紅的茉酸奶意氣風(fēng)發(fā)，努力躋身“現(xiàn)制酸奶第一品牌”，按照當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)上市是水到渠成之事。

但如今，茉酸奶并沒(méi)有按照設(shè)想“一步一腳印”，反而接二連三地翻車。不過(guò)，回過(guò)神來(lái)的茉酸奶已經(jīng)開(kāi)始采取一系列措施進(jìn)行補(bǔ)救，在門店針對(duì)制備原料、操作規(guī)范等問(wèn)題推出六大承諾，對(duì)于一直飽受詬病的高定價(jià)，則開(kāi)始下調(diào)價(jià)格，部分單品甚至低至9.9元。與此同時(shí)，茉酸奶還積極開(kāi)拓新賽道，推出主打酸奶碗的新品牌GOOOLDEN，在遭遇信任危機(jī)后，開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。

但如今的茉酸奶還能恢復(fù)往昔的盛況嗎？留給時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)回答。

參考資料：

36氪｜茉酸奶」今年年底將爭(zhēng)取突破2000家門店

21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論｜網(wǎng)紅茉酸奶，每天新開(kāi)4家店

氫消費(fèi)｜品控不嚴(yán)的茉酸奶，加盟商和品牌互坑