來源/零售商業財經

作者/RBF內容組

伊利忙個不停。

前不久，伊利高調宣布進入奶啤市場，隨后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕實體店在成都開業。與此同時，伊利國際化再進一程，在美國洛杉磯開設旗艦店，售賣安慕希、優酸乳、苦咖啡等明星產品。再往前溯，伊利還曾推出無糖茶，進軍飲料市場。

新品、出海，頻頻開拓新市場的伊利，將無奈埋藏在急促的步調中。

雖然常年穩居乳業巨頭，營收規模遙遙領先行業第二名蒙牛，但伊利已陷入增長“困境”。2023Q4-2024Q1，伊利連續兩個季度出現負增長，這是自2003年以來，第一次發生的狀況。

究其原因，是伊利缺乏新超級大單品“撐場面”，看似產品矩陣中種類繁多，但其始終未能扶持一個如“特侖蘇之于蒙牛”的爆款產品。即便產品矩陣多元，也架不住基本盤疲軟的危機。

強如伊利，曾穿越周期的行業“第一”，似乎也無法置身“周期”事外，急需探索出一條新利潤增長路徑。

01

尋找增量，伊利的三步走

在尋找新利潤增長點上，伊利有著自己的一套方法論：瞄準“復購”頻次更高的細分賽道，大部分新品圍繞原材料做創新，減少投入成本的同時，以新品觸達更多消費者。

剛剛推出的奶啤便是這種思路下的產物。

6月25日，全球乳業大會上，伊利帶著全新的產品“暢意100%奶啤”出場，還成為了本次乳業大會的“唯一指定乳酸菌飲品”。

圖源：網絡

據悉，伊利暢意奶啤的消費場景定位為餐飲場景，主打“解辣解膩”，率先在西南地區的線下渠道發售，定價為5元/瓶(300mL)。

目前，在電商渠道已經可以購買暢意奶啤。價格為72元12罐，折合為6元每罐，高于定價的5元每罐。值得注意的是，盡管目前電商渠道已經開始售賣暢意奶啤，但上架的商家均是授權店，伊利官方旗艦店并未出現奶啤的蹤影。   

圖源：淘寶APP

“奶啤”作為新興產品，雖備受消費者喜愛，但仍是極為小眾且細分飲品賽道，并且尚未存在相關的標準。伊利的強勢入局，不僅試圖以自身體量規模完全吞掉該賽道的市場份額，甚至還存在為行業制定標準的意圖。從伊利官方宣傳來看，其奶啤做到了0脂肪，并添加有伊利自有菌株K56，改善腸道環境。

頗具“健康感”的伊利奶啤，似乎在為奶啤賽道指出新發展方向。

從售價角度看，天貓超市天潤奶啤整箱（12瓶）售價為47.4元、西域春奶啤整箱為37.52元、認養天山奶啤為40.75元，伊利奶啤的價格均高于此。  

雖然為產品融入了新概念，但高于行業的售價能否打動消費者，還尚不得知。不過可以確定是，伊利十分需要如“奶啤”般的新品。

近年來，伊利推出過礦泉水“伊刻活泉”，也嘗試過布局茶飲賽道，推出了新奇的現泡茶。都是想利用自身的品牌知名度和聲譽，在相似的快消賽道上獲得增長。

不過無一例外的是，伊利的品牌影響力難以輻射到“泛飲料”賽道。其核心影響力，仍局限在乳制品行業中。

頻頻“折戟”的伊利，似乎也意識到這一點，著手在乳制品為原材料的行業中推陳出新。6月26日，伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都開設首家冰淇淋蛋糕實體店。實際上，在2023年成都大運會舉行之前，伊利便已在成都天府藝術公園打造了首家甄稀冰淇淋體驗門店。

冷飲是伊利的優勢業務，其也是中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌。2023年，其冷飲業務營業收入為106.88億元，同比增長了11.72%。伊利小布丁、巧樂茲等經典產品經久不衰，還通過和長隆聯名，推出“須盡歡”新品切入了文創賽道中。

雖然伊利在冷飲業務有著絕對話語權，但其仍面臨著“煩惱”。一方面，冷飲業務具有季節性，并不是長期穩定的發展賽道；另一方面，在自身體量較大的賽道中，僅推出冰淇淋蛋糕店、文創雪糕等細微創新動作，似乎弱化了該賽道的商業價值，這項業務難以撐起千億的大盤。

基于“乳業資源”做開發新品，伊利在這條創新路中走得十分“大膽”，直接跨界至寵物賽道。

2023年，伊利推出全新自有品牌“依寶”，再次加碼寵物賽道，聚焦寵物腸胃健康的痛點問題，使用伊利金典同源牛奶生產“寵物奶”。據依寶官方旗艦店，一箱貓牛奶（250ml六瓶）售價73元。對比來看，知名寵物食品品牌“Bioline”寵物牛奶，一箱（220ml7瓶）售價44.9元。

圖源：淘寶app

這并不是伊利第一次試水“寵物奶”產品，2020年，伊利就曾推出寵物奶“舒大福-乳此好命奶”，產品主打零乳糖好吸收。

從單品的“躍躍欲試”到成立全新品牌，伊利布局寵物賽道的野心已經“按耐不住”了。可以預見的是，未來伊利仍將繼續加碼。近期，伊利董秘在上證E互動上向投資者表示，目前伊利已在寵物市場領域布局，但目前仍處于初期發展階段，未來會穩步推進非乳業務的發展。

圖源：網絡

“中年”伊利，為了新故事上演了一場橫跨“千行百業”的跨界故事。屢次跨界的歸因，源自伊利對業績保持上揚態勢的急促。

02

業績下滑

基本盤遇阻

伊利曾有個“宏大”的計劃，“2025年進入全球乳業前三，2030年登頂全球乳業之首”。

如今距離2025年，僅剩半年，伊利似乎要“失言”了。以荷蘭合作銀行(Rabobank Group，拉博銀行)發布的2023年“全球乳業20強”榜單來看，蘭特黎斯繼續蟬聯榜首，伊利仍為第五名，對比2022年，伊利位次并未發生變化。蒙牛名列第八名。

圖源：荷蘭合作銀行

從業績來看，2022年伊利營業收入為1226.98億元人民幣，2023年增長2.49%，營業收入為1257.58億元，幾乎為原地踏步。這并不符合伊利此前的增長態勢，縱觀伊利歷史，除了2016年僅增長0.75%外，2023年為增速最緩慢的一年。

此前，伊利曾有業績的“高光時刻”，近五年來，伊利實現了收入規模上的跨越，2021年正式跨進“千億營收俱樂部”，彼時，全市場超過千億營收入的企業也不過才113家。

圖源：零售商業財經

值得注意的是，2023年，伊利還刷新了成就。

2023年第四季度，伊利單季度營業收入為286.67億元，同比下降1.82；2024年第一季度，單季度營業收入為324.63億元，同比下降了2.6%。

面對增長明顯疲軟，伊利的態度也轉為十分保守，對于2024年的業績目標，伊利表示“希望在各品類業務全面推動下,公司營業總收入實現1300億元。”這意味著，伊利給自己設定的增長目標僅有3.37%。

業績是“表層”反映，映射的是其產品端“失利”。

近三年，伊利“基本盤”液態奶幾乎沒有增長。2021-2023年，伊利股份的液態奶收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年規模僅增長了6.29億元。同期，蒙牛液態奶收入持續增長，由765.14億元增長至820.71億元。在液態奶領域，蒙牛與伊利正在縮短差距。

具體來看，伊利液態奶中“常溫奶”的滲透率已經達到了相當高的水平，根據凱度調研數據，2017年-2021年伊利常溫液態類乳品的市場滲透率持續提升，2021年達到85.4%。

伊利常溫奶已經快觸碰到該領域的“天花板”，只有新的超級大單品出現，伊利才能在常溫奶市場里撬動增量。

例如，蒙牛的超級大單品特侖蘇，2021年，特侖蘇的銷售額突破了300億元大關，成為全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液態奶收入達到820.71億元，同比增長4.9%，占蒙牛總收入的83.2%。蒙牛表示，特侖蘇進一步擴大了高端市場領先優勢，使得常溫乳品市場份額大幅提升。

對比來看，伊利雖有“伊利純牛奶、伊利安慕希和伊利金典”三種200級別的大單品，但是與“乳品第一大單品”的特侖蘇相比，仍有聲量與體量上的差距。

圖源：伊利

常溫奶增速見頂下，低溫奶成為逐鹿的新戰場。2017年-2022年低溫鮮奶復合增速達到13.20%。2022年中國低溫鮮奶收入為517億元，同比增長14.42%，增速在各類型乳制品中處于領先。

同時，低溫奶市場還是藍海市場，截至2024年3月，全國低溫鮮奶滲透率僅為39%，缺乏百億級品牌，2023年低溫鮮奶銷售額前五分別為光明、蒙牛、新希望、三元、南京衛崗。

盡管低溫奶在市場中的占比仍不高，但相比于傳統賽道來說，低溫奶的增量市場仍是企業可探尋的空間。

不過，伊利并沒有表示出加碼低溫奶的信號。2021年，伊利曾表示，“低溫奶市場目前體量相對較小，行業集中度較低，未來會繼續在該領域進行積極但不失理性的投入。”

沒有提前布局的伊利，恐失去低溫奶的先機，難以持續坐穩乳企第一的位置。

自身業績疲軟，伊利也失去了經銷商的“信任”，2023年，伊利股份經銷商數量為1.95萬家，同比減少425家；2024年一季度，經銷商總數量為1.84萬家，環比減少了1100家。

無論是伊利還是蒙牛，早期鋪市場都是靠經銷商“打天下”，當經銷商不再選擇伊利時，渠道規模的勢力將再次降低伊利未來銷售額的想象空間。

03

新故事外，伊利還有哪些底牌？

伊利講的新故事，仍需時間的檢驗，并不適合作為眼下破局的“利器”。想要在短時間內完成業績增速，重擔還要靠“奶粉、酸奶”業務來扛。

從奶粉業務來看，2023年，伊利將奶粉業務“一分為二”，分為嬰幼兒奶粉、成人奶粉。據財報顯示，2023年度，伊利成人奶粉零售額市占份額提升至23.3%，連續9年穩居行業第一。同時，伊利成人奶粉實現線上、線下渠道雙第一的成績。

雖然伊利成人奶粉增速、市占率較高，但成人奶粉想象空間較弱。奶粉領域的真正“重頭戲”，仍是嬰幼兒奶粉。    

為了加碼在嬰幼兒奶粉領域的話語權，2021年10月，伊利以62.45億港元獲得澳優乳業34.33%的股權，成為澳優單一最大股東。此番交易成為了當年中國乳企間最大規模的一筆并購。

并購后澳優業績不斷走低，連續兩年出現了負增長。和伊利整體奶粉業務的走向相反。2021年至2023年，伊利的奶粉業務收入分別為162.09億元、262.6億元、275.98億元，保持著較為明顯的增長趨勢，奶粉業務對于伊利的營收貢獻已經超過了20%。

由此可見，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，伊利都保持著高增速態勢。但根據歐睿數據，2023年中國嬰幼兒奶粉市場規模下降4%，已連續兩年下滑，市場規模甚至低于2018年。    

雖然自身發展態勢向好，但賽道市場規模的收縮，也是進一步削弱伊利奶粉未來的想象空間。

再從酸奶業務來看，去年8月，伊利發布了安慕希活性益生菌酸奶，突破常溫酸奶無活菌的技術障礙。伊利希望再次以新品出爆品，獲得規模上的增長。

后續的發展，也確實如伊利所想，憑借著安慕希，其在酸奶市場中獲得了規模領先，以31.3%的市場占有率位列第一。

然而，2020-2023年，酸奶年增長率已降至-2.31%，伊利的酸奶業務正面臨和奶粉業務相同的尷尬境遇。

目前來說，伊利仍是當仁不讓的乳業龍頭，但其身上的光芒正在逐漸暗淡。

如今伊利所選擇的新嘗試，大多都是隔靴搔癢，假設伊利奶啤真能大獲成功，如此小眾的奶啤市場又能為伊利提供多少增量呢？

此外，雖為行業領先，但伊利始終不是走在最前面的“探路者”，以伊利超級大單品為例。高端牛奶“伊利金典”為例，誕生于2006年，晚于蒙牛特侖蘇；三大常溫酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀與伊利安慕希均是在2013年上市，兩大200級別的超級大單品，都并非是伊利首創。  

對于不缺變化的乳品行業來說，作為標桿企業的伊利應該是指引一眾企業走出疲軟市場的明燈。而非是向細分領域走去，或者始終跟著別人影子走，步步都透露出謹慎步調的意味。

2000年時，潘剛絲毫不掩飾野心的說道，“在伊利人眼中，世界上只有兩種人：一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要將這兩種人變成一種人，喝牛奶的人——享受牛奶營養與健康的人。”

24年后，成長為乳業“一方霸主”的伊利，確實讓其產品走上了大部分消費者的餐桌上。當牛奶成為家庭“標配”時，出現業績下滑的伊利，似乎該想想消費者究竟需要什么樣的牛奶，以及伊利還能充當什么角色？

或許相比業績提振，打造乳企帝國的伊利，更應該思考的是如何率領整個乳企向更光明的未來走去。