來源/電商在線

撰文/王嶄

俞敏洪剛道歉結(jié)束，東方甄選又陷入爭(zhēng)議中。

這次把“內(nèi)部矛盾”暴露在眾人面前的，是東方甄選的頭部主播頓頓。平時(shí)總是以笑臉示人的他，在直播間嚴(yán)肅地表示對(duì)公司有點(diǎn)失望，認(rèn)為管理層忽略了主播的感受，公關(guān)部門不保護(hù)主播。

在內(nèi)部矛盾爆發(fā)之前，東方甄選籌備已久的貴州文旅宣傳，也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。主播明明用“山河破碎”形容貴州地貌，主播YoYo發(fā)微博調(diào)侃貴州蜘蛛，被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑“勸退游客”。就連“另立門戶”的董宇輝，也因?yàn)椤翱咕墚?dāng)網(wǎng)紅”的言論再度被眾人討論。

從去年的小作文事件到今年的眾多爭(zhēng)論，以及增收不增利的財(cái)報(bào)，似乎都在呼應(yīng)俞敏洪所說的“亂七八糟”，也讓東方甄選股價(jià)的一路下滑。短短一個(gè)月，東方甄選的市值就蒸發(fā)超過60億元。

從最早的知識(shí)帶貨，表明不做MCN機(jī)構(gòu)而做“提供農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品與技術(shù)公司”，專心經(jīng)營(yíng)自有品牌，再到在多個(gè)平臺(tái)布局……東方甄選的眾多操作都指向了長(zhǎng)期發(fā)展的路線。

但在靈魂人物董宇輝“出走”后，東方甄選的直播間面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力，他們不想也沒能捧出第二個(gè)“董宇輝”，而在不斷增加的業(yè)績(jī)壓力下，曾經(jīng)靠著知識(shí)帶貨走紅的東方甄選，也慢慢脫去了文化人的長(zhǎng)衫。

可是，沒有文化加持的東方甄選，還能人流如織、財(cái)源廣進(jìn)嗎？

01

東方甄選，離文化越來越遠(yuǎn)？

“我覺得我現(xiàn)在就很適合給公司做公關(guān)，因?yàn)槲抑�道什么事情能��，什么事情不能做。但我覺得這公司比較惱火的一點(diǎn)，現(xiàn)在很多事情都不跟主播商量，開號(hào)不跟主播商量，出了什么互聯(lián)網(wǎng)的事情之后，公關(guān)部門怕這怕那，這不管那不管�！�

去年12月，東方甄選的小編在評(píng)論區(qū)用一條評(píng)論引發(fā)小作文事件，讓東方甄選和董宇輝陷入爭(zhēng)議之中；今年6月，東方甄選的頭部主播之一的頓頓，在直播間公開表示對(duì)公司“真正有一點(diǎn)點(diǎn)失望”，再度把東方甄選拉進(jìn)輿論風(fēng)波之中。

直播間里頭部主播針對(duì)公司的發(fā)言，很快就沖上了微博熱搜，頓頓也意識(shí)到幾分不妥，隨即在直播間用調(diào)侃的語氣回應(yīng)，表示這相當(dāng)于孩子吐槽自己的父母，“我們主播在傳遞對(duì)公司喜愛的時(shí)候怎么不見你們給買個(gè)熱搜啊，你們這么有錢怎么不買兩單自營(yíng)產(chǎn)品”。

這邊費(fèi)勁地賣著自營(yíng)產(chǎn)品，另一邊看家的文旅直播，卻平地又起風(fēng)波。

6月22日，東方甄選受到貴州文旅的邀請(qǐng)，前往貴州進(jìn)行直播帶貨以及文旅宣傳活動(dòng)。期間，主播明明用“山河破碎”形容了貴州的地貌，另一位主播YoYo談到了貴州天氣炎熱，還發(fā)了微博調(diào)侃貴州蜘蛛“腿比人長(zhǎng)”。

即便明明發(fā)布了長(zhǎng)文解釋，YoYo刪除了相關(guān)微博，依舊有不少網(wǎng)友感慨東方甄選直播質(zhì)量下降，連最基本的文化錯(cuò)誤都會(huì)犯，“不像個(gè)文化人”，質(zhì)疑他們?cè)凇皠裢恕庇慰�。貴州文旅也在一夜之間刪除了關(guān)于東方甄選的相關(guān)視頻。

面對(duì)這些爭(zhēng)議，東方甄選進(jìn)行了冷處理，卻在6月29日出乎意料地發(fā)出一則聲明，表示東方甄選從未收取過坑位費(fèi)、宣傳費(fèi)，并且附上謠言全文：貴州文旅想邀請(qǐng)董宇輝“老師”，但被打著董宇輝旗號(hào)的東方甄選“老頭”收了宣傳費(fèi)。俞敏洪也在個(gè)人抖音賬號(hào)上表示，“不接受造謠和誹謗”。

謠言中，東方甄選和董宇輝形成了對(duì)立，而辟謠聲明中東方甄選將近期的負(fù)面爭(zhēng)議稱為“有組織的造謠抹黑”，讓眾多董宇輝的“丈母娘”感到不滿。她們聚集在俞敏洪的抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)，發(fā)出截圖質(zhì)疑東方甄選粉絲在惡意針對(duì)董宇輝，喊話俞敏洪要“一碗水端平”。

“丈母娘”喊話俞敏洪

從618期間引起爭(zhēng)議的叫賣式直播，再到近期的眾多爭(zhēng)議事件，東方甄選似乎對(duì)上了俞敏洪6月初說的那句“做得亂七八糟”，內(nèi)部混亂的管理問題也被不斷放到觀眾和消費(fèi)者面前。

從教室走進(jìn)直播間后，俞敏洪和東方甄選主播們的一言一行，就被放到了聚光燈下。而在董宇輝離開東方甄選直播間后，東方甄選直播間的質(zhì)量和風(fēng)格更是成為了不少人關(guān)注的重點(diǎn)。

好像，董宇輝離開去了與輝同行后，順便也把東方甄選的文化長(zhǎng)衫帶走了。

02

失去董宇輝，開始從大流

“去頭部化”，已經(jīng)是眾多電商平臺(tái)和直播間達(dá)成的共識(shí)，也是俞敏洪早早就明白的道理。

東方甄選直播間剛開始直播帶貨時(shí)，就沒有專門捧出什么主播，各路從教師轉(zhuǎn)型的主播們輪班直播帶貨，東方甄選的CFO尹強(qiáng)也曾表示過，東方甄選一不買流量，二不是MCN公司，“我們不給主播股份”。

彼時(shí)，東方甄選直播間最大的個(gè)人IP，可能就是俞敏洪自己。

變數(shù)，則是董宇輝。

2022年6月，董宇輝因?yàn)殡p語帶貨走紅，不靠拼低價(jià)，也不靠引流品的東方甄選直播間就此闖入大眾視野。彼時(shí)，正逢超級(jí)主播缺位，抖音平臺(tái)也給予了東方甄選流量?jī)A斜，東方甄選差異化的“知識(shí)帶貨”風(fēng)格快速走紅，短短7天漲粉近900萬。

當(dāng)時(shí)的東方甄選，依舊保持著主播輪班制度，觀眾也因?yàn)槎�宇輝認(rèn)識(shí)了用雙語背誦《桃夭》的頓頓，即興唱歌的七七，用尤克里里彈唱的yoyo……但不可否認(rèn)的是，彼時(shí)的東方甄選和董宇輝有著強(qiáng)綁定關(guān)系，即便俞敏洪在公開場(chǎng)合表示 “董宇輝走了也不怕”，外界也依舊在質(zhì)疑東方甄選過于依賴董宇輝。

隨著小作文事件發(fā)生，董宇輝逐漸淡出東方甄選直播間，在與輝同行開啟新直播后，堅(jiān)持不做MCN機(jī)構(gòu)的東方甄選，開始面臨失去董宇輝這一頭部主播的問題。

與輝同行和東方甄選，在某種程度上構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：兩者主要帶貨的產(chǎn)品都是食品飲料和生鮮蔬果，略有不同的是與輝同行是導(dǎo)購(gòu)式直播間，售賣著其他商家和品牌的產(chǎn)品，東方甄選帶貨的商品則以自營(yíng)商品為主。

董宇輝7月2日的重慶帶貨

失去董宇輝后，東方甄選失去了頭部主播的號(hào)召力，培養(yǎng)的其他主播也沒能復(fù)刻董宇輝的輝煌——頭部主播可遇不可求，在直播行業(yè)深耕多年的MCN機(jī)構(gòu)們，也沒能培養(yǎng)出下一個(gè)李佳琦。

董宇輝之后的頓頓，算得上是東方甄選目前的頭部主播之一，其在抖音也有211.4萬粉絲。和董宇輝相比，頓頓的年輕女性粉絲會(huì)更多，他也因此成為了東方甄選旗下矩陣號(hào)“東方甄選美麗生活”的主要主播：這個(gè)賬號(hào)帶貨的護(hù)膚品、美妝等產(chǎn)品更針對(duì)年輕女性。

但頓頓等主播的號(hào)召力，依舊不及董宇輝。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，截至7月2日，東方甄選賬號(hào)掉粉158萬，而與輝同行則漲粉1742萬。同時(shí)，在6月帶貨達(dá)人榜上，與輝同行排名第2，僅次于廣東夫婦，而東方甄選直播間則跌出了前10，排名第13。

與輝同行粉絲趨勢(shì)

東方甄選粉絲趨勢(shì)

同時(shí)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，與輝同行GMV（銷售額）在5.3億—9.3億元，而東方甄選GMV在2.4億—6.4億元，大概是與輝同行的一半。

為了流量和吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間，東方甄選直播間也開始“從大流”。

“來都來了買一單再走”“3，2，1，上鏈接”的直播風(fēng)格出現(xiàn)在東方甄選直播間中，而這已經(jīng)不是一場(chǎng)或是短時(shí)間的動(dòng)作，在近期的不少直播場(chǎng)次中，東方甄選的主播們還會(huì)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”“近期最好的機(jī)制”——董宇輝曾表示，大促流量會(huì)傾向于美妝、護(hù)膚品，而頓頓直言，直播要按照平臺(tái)的節(jié)奏才能得到持續(xù)推流。

曾經(jīng)堅(jiān)持不投流、不做MCN機(jī)構(gòu)的東方甄選，棲息于流量場(chǎng)，也不得不向流量低頭，慢慢脫去了文化人的長(zhǎng)衫。

03

能靠自營(yíng)突圍嗎？

孵化更多的“董宇輝”失敗，東方甄選把目光放在了自營(yíng)產(chǎn)品上。

6月19日，東方甄選透露，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。

但問題是，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品，對(duì)于后端商流和物流的要求不低，同時(shí)也需要大筆的投入。東方甄選2024財(cái)年半年報(bào)顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營(yíng)收27.95億元，歸屬公司股東凈利潤(rùn)2.49億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.09億元：營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.38%，但凈利潤(rùn)同比下滑63.64%，調(diào)整后利潤(rùn)同比下滑13.3%。

東方甄選表示，增收不增利，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致“自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加”，其中營(yíng)收成本總額增長(zhǎng)了55%，花費(fèi)近17億元。

直播電商下半場(chǎng)，眾多主播都開始經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品牌，小楊哥選擇用低價(jià)的垃圾袋、零食做自營(yíng)，李佳琦則從日用百貨下手，而辛巴則布局預(yù)制菜、美妝護(hù)膚等品類，鮮少有人從對(duì)供應(yīng)鏈需求較高的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品下手。

另一邊，東方甄選也在用矩陣號(hào)擴(kuò)大可能獲取的流量，以圖賣出更多的貨，擴(kuò)展更多的品類。同時(shí)，東方甄選還在今年入局了近場(chǎng)電商，和眾多主播開啟了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。

但這一舉動(dòng)，顯然是步子“邁大了”。

近場(chǎng)電商巨頭環(huán)繞，京東、美團(tuán)和餓了么都是其中的佼佼者，近場(chǎng)電商不僅對(duì)物流有了更高的需求，還意味著更高的投入成本，即便東方甄選表明自己和京東達(dá)成了合作，依舊不影響投資者對(duì)這一舉動(dòng)的不看好。

直播間沒了靈魂人物“董宇輝”，開始脫下長(zhǎng)衫，做自營(yíng)增收不增利，投入頗大，困境之下，東方甄選現(xiàn)在能依靠的，可能還是與輝同行。

導(dǎo)購(gòu)模式的與輝同行，能以更低成本擴(kuò)展品牌，也開始接觸更多元的業(yè)務(wù)。在與輝同行剛開設(shè)賬號(hào)之際，董宇輝就表示，賬號(hào)之后會(huì)發(fā)力文旅業(yè)務(wù)，而7月1日，企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司新增廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證。

東方甄選是帶貨屬性的直播間，不能違背“人貨場(chǎng)”的商業(yè)法則，也是自營(yíng)品牌面對(duì)消費(fèi)者的具象展現(xiàn)場(chǎng)所，需要更專業(yè)的服務(wù)鏈。而與輝同行，則更像一個(gè)純粹的導(dǎo)購(gòu)式直播間，更多的就是帶貨屬性。

雖然兩個(gè)直播間在某種程度上有著競(jìng)爭(zhēng)，其受眾甚至?xí)�針鋒相對(duì)，但不可忽視的是，兩者歸根結(jié)底會(huì)進(jìn)入同一份財(cái)報(bào)中，收入、利潤(rùn)也會(huì)被一起提及。

只是，鐵打的平臺(tái)，流水的主播。董宇輝表示不想做網(wǎng)紅后，也影響了東方甄選的股價(jià)，而依靠主播個(gè)人魅力的“知識(shí)帶貨”，也會(huì)有失去新鮮感的一天，市場(chǎng)只看結(jié)果，股價(jià)腰斬的東方甄選，已經(jīng)沒有太多時(shí)間了。