“上新”是品牌尋找增量的重要路徑，但理性消費(fèi)觀的盛行讓消費(fèi)者越來(lái)越難為新品買單。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，但只有28%的新品能帶來(lái)銷售增量，僅6%的新品為品牌實(shí)現(xiàn)拉新。

近年來(lái)，手機(jī)行業(yè)因消費(fèi)者換新周期變長(zhǎng)，新品更難破圈。如何通過(guò)營(yíng)銷手段喚醒消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)需求？成為各品牌都在思考的問(wèn)題。2024年5月，vivo發(fā)布新一代旗艦機(jī)型vivo X100s，借助京東小紅盟打通營(yíng)銷全鏈路，相關(guān)傳播內(nèi)容閱讀量突破千萬(wàn)，產(chǎn)品銷量也達(dá)到上代產(chǎn)品的2.5倍，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

打造新品能量場(chǎng)，以“直屏美學(xué)藝術(shù)大賞”直擊用戶心智，話題閱讀量破千萬(wàn)

手機(jī)市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目，新品要想獲得消費(fèi)者青睞，勢(shì)必要在放大獨(dú)特性上做功課。借力平臺(tái)的資源和能力，找準(zhǔn)人群、定準(zhǔn)賣點(diǎn)、激發(fā)共鳴，或許能幫助新品更好地從賽道突圍。

vivo X100s推廣階段，vivo基于新品特性選擇合作京東和小紅書(shū)。一方面，京東早已在3C領(lǐng)域牢牢抓住消費(fèi)者心智，是很多用戶購(gòu)買3C產(chǎn)品的首選平臺(tái)；另一方面，小紅書(shū)憑借獨(dú)特的社區(qū)屬性，在近年來(lái)成為手機(jī)營(yíng)銷重地，2024年年1至5月，小紅書(shū)“手機(jī)”相關(guān)內(nèi)容閱讀總量突破200億；此外，2023年9月，京東聯(lián)盟聯(lián)合小紅書(shū)平臺(tái)推出“小紅盟”計(jì)劃，通過(guò)與小紅書(shū)平臺(tái)前后鏈路的打通，讓種草可視化，助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光、種草、銷售提升等多重營(yíng)銷目標(biāo)，成為vivo選擇京東和小紅書(shū)的另一個(gè)重要原因。

京東小紅盟項(xiàng)目介紹

營(yíng)銷過(guò)程中，有效的話題構(gòu)建能幫助產(chǎn)品快速出圈，占據(jù)聲量高地。根據(jù)vivo X100s輕薄、直屏的外形特征，vivo與京東獨(dú)家合作“先人一步”種草計(jì)劃，在小紅書(shū)上打造“直屏美學(xué)藝術(shù)大賞”IP專題，在筆記中強(qiáng)化vivo X100s“青云配色”、“超薄直屏”等外觀亮點(diǎn)，用極致的視覺(jué)美學(xué)，吸引用戶的注意力，IP專題曝光量超過(guò)千萬(wàn)，超行業(yè)均值56%。

同時(shí)，雙方還上線了KOC場(chǎng)景化營(yíng)銷話題“vivo哪里都是live焦點(diǎn)”，將vivo X100s與音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，配合“出片神器”、“演唱會(huì)出片”等關(guān)鍵詞，以產(chǎn)品性能和悅己體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智，話題獲得近千萬(wàn)閱讀量。

品牌心智沉淀，京東小紅盟、營(yíng)銷云全域種草營(yíng)銷，效果優(yōu)于行業(yè)水平

對(duì)于品牌而言，通過(guò)營(yíng)銷獲得龐大且精準(zhǔn)的流量只是第一步，后鏈路轉(zhuǎn)化和實(shí)際銷量反饋更受品牌關(guān)注。這就需要后續(xù)有科學(xué)有效的打法，來(lái)維持新品熱度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

vivo此次新品的營(yíng)銷，通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)釋放種草價(jià)值觸達(dá)核心目標(biāo)人群，借助京東小紅盟實(shí)現(xiàn)種草數(shù)據(jù)回流，并在京東營(yíng)銷云的協(xié)助下科學(xué)評(píng)估種草效果。就效果來(lái)看，此次京東小紅盟引流至京東站內(nèi)商詳瀏覽率高于日常3C行業(yè)均值7倍，商詳瀏覽成本低于行業(yè)大盤49.7%，品牌新購(gòu)買用戶占比60.8%。在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)上，小紅書(shū)閱讀人群對(duì)比未閱讀人群，目標(biāo)用戶占比提升15%，且人群瀏覽后購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升38%。

此外，基于京東小紅盟回流的種草數(shù)據(jù)，京東營(yíng)銷云聯(lián)動(dòng)京東數(shù)據(jù)，應(yīng)用策略引擎的算法能力，通過(guò)“京準(zhǔn)通”實(shí)現(xiàn)對(duì)高購(gòu)買意向用戶的有效觸達(dá)。6月6日至13日，對(duì)比品牌常規(guī)投放效率，下單轉(zhuǎn)化率提升了160%，ROI提升了106%。此外，vivo X100s的銷售成績(jī)也實(shí)現(xiàn)了越級(jí)提升，此代新品銷量是其上代產(chǎn)品的2.5倍。

手機(jī)市場(chǎng)愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，手機(jī)品牌要在存量中找增量，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，也更加考驗(yàn)品牌營(yíng)銷的智慧。從內(nèi)容種草到精準(zhǔn)觸達(dá)，再到拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，vivo X100s基于京東小紅盟及京東營(yíng)銷云的全鏈路助力，最終實(shí)現(xiàn)品銷雙收。

京東小紅盟的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，離不開(kāi)京東長(zhǎng)期在廣告投放、內(nèi)容種草、電商運(yùn)營(yíng)等方面積累的優(yōu)勢(shì)。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，把握市場(chǎng)動(dòng)脈，以精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察搭配高效的全域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)，京東小紅盟將為品牌創(chuàng)造更持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。