來源/陸玖商業財經

作者/胡家銘

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問題。而這些問題，如果不是專業的直播機構，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個問題。

請設想這樣一個場景。

假如你曾是個成功的企業家，手握數十億估值的獨角獸公司。無論多小的動作，都會被外界無限放大，用各種姿勢和角度加以解讀。

沒過幾年，你破產了，但也沒完全“破”——擺在你面前的有這么幾條路：第一條，就此成為老賴，帶著供應商的欠款和連篇累牘的負面報道消失在公眾視野；第二條，帶著僅存的資方信任，另起爐灶，重新走上創業道路，可能失敗也可能成功；第三條，帶著自己的創業故事進駐淘寶直播，成為一名帶貨主播，狠狠爆觀眾的大米。

從東山再起的速度來說，前二者的周期相對較長。譬如自詡“中國最著名失敗者”的史玉柱，從身背巨人集團的巨額負債，到征途游戲的爆火，前后歷經接近十年的時間。

當一位帶貨主播則不然。在選品過關、直播基礎設施完善的前提下，只要企業家的故事足夠性感，足夠引起直播間觀眾的共鳴，那么花一兩年時間，重演一遍羅永浩的“真還傳”，大抵也不會有太大的困難。

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問題，而這些問題，如果不是專業的直播機構，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個問題。在“流量”這件事上，做電商的淘寶從不需要操心。

但CEO們的“故事”夠不夠性感，就是另外一個問題了。

01

破產企業家，涌進直播間

羅永浩通過直播帶貨，成功還債的故事，似乎大家都在模仿。

事實上，至少從四年前開始，生意場上失意的CEO們“帶貨還債”，已經算不得一個新聞。

近一點的，譬如前“雪糕刺客”鐘薛高的CEO林盛，在淘寶直播間賣起了紅薯。不過，動輒42.9元5斤的紅薯，被網友冠以“紅薯刺客”的名號，也并不奇怪。

往前數，鉆戒品牌I Do 的CEO李厚霖，在2023年底開始在抖音直播帶貨，11月5日的首場直播，創下超過千萬的銷售額。

再往前數，前天涯社區的執行總編輯宋錚（小黑），也在去年的5月28日開啟了“重啟天涯”的直播義賣活動，不過一周下來，帶貨成績并不理想。根據直播間公布的數據，截至6月3日18:00，通過抖音平臺總計完成14.99萬元的銷售額，加上其他平臺近5.5萬的捐助，合計收入僅為20萬元。

說到直播還債界的鼻祖，羅永浩顯然是繞不開的。其在抖音開設的“交個朋友”直播間，趕上了抖音發力直播電商的節點，也因此成為抖音電商的標桿，帶貨成績自是有目共睹。其結果，則是在帶貨的3年時間里，基本達到了“直播還債”的目的，并借此另起爐灶，重新走上了創業的道路。

雖然上述CEO都帶有“直播還債”的共同標簽，但其“直播稟賦”卻存在天壤之別。

譬如鐘薛高掌門人林盛，其在淘寶首播時開設的直播間，背景板上赫然印著一個巨大的數字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣紅薯。這是直播間的基本硬件配置。

根據淘寶直播的官方消息，當晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

很明顯，到貨盤供應鏈等“硬實力”環節，林盛作為快消行業CEO的優勢由此凸顯。即便不用淘寶提供的供應鏈能力，他也可以使用企業自身的供應鏈作為貨品供應渠道，而不需像其他明星主播或者非實體行業的CEO，需要自建或者接入第三方供應鏈。

讓這些直播電商行業的純小白順利“入門”，也正是淘寶全托管模式，所要解決的問題。

02

能否做到“拎包開播”？

早在今年2月，淘寶就成立了直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管的運營服務。

這里的運營服務涵蓋了一場電商帶貨直播所需的所有環節，包括但不限于賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃等等，如果再深入一些，還有財務管理和場地支持等更深層次的全托管。

從前文CEO的案例也能發現，對于一些企業CEO和明星而言，這些直播行業的專業環節，如果對于行業小白，很難從0到1搭建完整的直播體系。有時候，甚至作為合作方也需要介入直播的部分環節。

一位快消行業的PM（產品經理）告訴陸玖商業評論，其在對接一些強勢頭部主播時，往往會負責旗下產品的直播腳本、直播間搭建等一系列環節，如果一個人單獨完成這些前期準備，耗時往往較長，在最忙的時候，996、007成為一種常態。

而這還只是一場直播的幾個環節，對于“光桿司令”的明星或者破產CEO，他們的預算也不支持在前期就花費如此巨大的成本。

但對于最早開始帶貨直播的淘寶而言，并不存在這個問題。

從目前直播電商行業的格局來看，也能發現端倪。到目前為止，直播帶貨的第一梯隊已經基本成型，諸如東方甄選、遙望科技、交個朋友等頭部直播間，早已不局限于單一平臺開播。2023年，直播行業十大頭部帶貨直播間，有七個先后入淘。

對于MCN公司而言，同樣如此。他們手中的主播，最需要扶持的，往往也不是已經可以“自立門戶”的頭部主播，而是基數更大的中腰部主播，和意欲轉型的明星等等。

當然，這里的全托管方案并不針對所有人，目前更傾向選擇已經積累了一定人設的明星或在其它平臺有一定知名度的KOL。且服務期只有6個月。一位接近淘天的人士告訴陸玖商業評論，對于這些直播小白而言，如果真的有意愿進入直播行業，半年的學習期已經足夠他們“出道”。

如果后續還想繼續直播，則可以選擇專業的直播機構支持。淘寶全托管只負責“領進門”，最后能飛多高，還得“看個人”。

到目前為止，淘寶直播已經新增了上百位明星入駐開播，其中包括鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星。在此之前，雪姨王琳等也在淘寶完成了自己的帶貨首秀。從成績來看，雪姨王琳直播間在首次開播當晚突破近2000萬GMV，其余幾位明星主播的直播間，也均實現了首秀GMV超過1500萬的成績。

03

教人直播的生意，還能做多久

由此觀之，淘寶的全托管，更像是為明星、破產企業家等直播小白，而準備的“練習生服務”，半年練習期過后，則獨立“出道”，暗合其宣傳海報“勇往直前的CEO”的Slogan。

不過，正如前文所言，這些企業家們之所以能夠開播，其一是“直播還債”，這是其賴以開播的噱頭，其二是借助了淘寶全托管所提供的運營能力。但最終實現成交，且能夠持續直播，仍然需要其他因素。

一位互聯網資深從業者告訴陸玖商業評論，這些直播還債的企業家，本質上并非是作為帶貨商家而存在，而是一個“具有帶貨屬性的個人IP”，也就是自媒體。也因此，這些直播間能持續直播，關鍵在于直播內容。供應鏈的匹配，直播環節的打通，只能算一個“門檻”。

而直播內容是否有趣，能否持續制造噱頭，則取決于CEO自身的“網感”，能否站在更多的目標受眾一側，引來更多的流量進入直播間。否則在單一熱點事件之后，從哪里來的流量，還會回到哪里去。

這里同樣也有案例可循。此前，張蘭的直播間因為汪小菲和大S的相關事件爆火，帶貨銷量因此猛翻10倍，一周能拿下1億的銷售額。

但在熱點之后，張蘭直播間的銷售額出現回落，周銷量在1000-2500萬元左右。

明星八卦尚且如此，企業家想續寫“真還傳”亦然。同樣的“不拋棄不放棄、堅持直播還債”，用戶可以買單一次、兩次，但當這個賽道開始擁擠，用戶就顯得不太夠用了。淘寶全托管的6個月服務期能不能走完，都可能要打個問號。

畢竟，不是每個人都能成為羅永浩。

淘寶這次邀請企業家入駐的行動，更像是一次以情懷名義的流量變現。畢竟，這些失意企業家們，不去淘寶，就會去其他平臺。而從淘寶的全托管模式開始，“最賺錢的不是XX，而是教人XX”的魔咒，也正式出現在直播帶貨這個賽道當中。

綜上，無論是破產的CEO還是淘寶直播，還需要時間去證明：企業家續寫“真還傳”，可以不只是一個噱頭。