今年618，電商平臺(tái)分散消費(fèi)成為熱議的話題。

在理性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者手機(jī)中裝上了不同的購(gòu)物APP，她們前往淘寶購(gòu)買日用百貨、在京東購(gòu)買家電數(shù)碼、去唯品會(huì)上尋找衣服和鞋。根本目的是尋找極致的場(chǎng)景適配和性價(jià)比。

根據(jù)QuestMobile在2023年的數(shù)據(jù)，淘寶、京東、拼多多這三個(gè)電商平臺(tái)的APP重合用戶規(guī)模達(dá)到了2.75億，同比提升，如果再加上唯品會(huì)等電商參照系，這種重合比例更高。

單一的購(gòu)物平臺(tái)依賴已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，618從開(kāi)幕至今，在分散消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者開(kāi)始隱秘地分流：他們會(huì)根據(jù)優(yōu)勢(shì)品類選擇平臺(tái)，電商之間的爭(zhēng)奪已經(jīng)從用戶全部的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魧?duì)平臺(tái)核心品類的關(guān)注度”。

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618，消費(fèi)者分流

今年618，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始分散消費(fèi)。

消費(fèi)者李琳早在618之前就列好了購(gòu)物清單：她的T恤、裙子；6歲兒子的新中式衣服；最新款的飲水/制冰機(jī)；老公想要換的IPHONE 15 pro；還有貓糧與一個(gè)貓爬架。

與往年不同的是，她不再是定好鬧鐘，掐著點(diǎn)，守著一個(gè)平臺(tái)，只等開(kāi)搶。她均勻地安排了自己的時(shí)間，5月17日、5月20日、5月31日——每個(gè)電商平臺(tái)618開(kāi)幕的日子，她都會(huì)去看看有沒(méi)有自己想要的價(jià)格，直到6月4號(hào)，她的購(gòu)物清單已經(jīng)完成大半：她在京東買了“史上最低價(jià)”的IPHONE15 pro，在天貓上買了貓爬架，“好評(píng)有上萬(wàn)”，在唯品會(huì)則花了277元，搶到了一件阿瑪尼的爆款T恤。

今年618，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，最受消費(fèi)者歡迎的仍是電商平臺(tái)的核心品類，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，其618開(kāi)門紅開(kāi)售1小時(shí)，3C數(shù)碼和家電增長(zhǎng)迅猛，折疊屏手機(jī)、開(kāi)放式耳機(jī)、智能健康手表等新興成交額同比增長(zhǎng)均超100%。超薄全嵌洗衣機(jī)、嵌入式智能洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、Mini led電視等成交額同比增長(zhǎng)超50%。

生活百貨則是天貓618的重點(diǎn)，在其618首日，酒水直播銷售猛增13倍，拉動(dòng)整個(gè)白酒增長(zhǎng)147%。其于5月31晚開(kāi)啟的618第二波中，涌現(xiàn)出洗烘套裝、電競(jìng)裝備、公路自行車等成交規(guī)模10億以上，成交同比增速超過(guò)50%的趨勢(shì)品類。

唯品會(huì)則更聚焦于衣服和鞋，其公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，女士時(shí)尚防曬衣銷量同比增長(zhǎng)4倍，新中式服飾銷量同比增長(zhǎng)3倍，極簡(jiǎn)，工裝等風(fēng)格服飾銷量同比增長(zhǎng)50%以上。同時(shí)，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量均同比增長(zhǎng)70%以上，羽毛球鞋同比增長(zhǎng)59%。

一切的跡象都在顯示著，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始分流，核心品類已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的重要理由，這在618之后或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

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為了極致服務(wù)與性價(jià)比

分散消費(fèi)、用戶分流、電商向核心品類聚焦，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)上的閉環(huán)。

從根本上看，這是消費(fèi)質(zhì)量提升的結(jié)果，年輕人們不再愿意為品牌溢價(jià)、服務(wù)溢價(jià)付出更多的支出，他們既想提升消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)也渴望極致性價(jià)比。理性消費(fèi)成為主流。

用戶分流的源頭也在于此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)開(kāi)始多平臺(tái)對(duì)比，最終會(huì)選擇服務(wù)與價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)——事實(shí)上，最近兩年，電商平臺(tái)拼命卷價(jià)格與服務(wù)，這最終在其核心品類中體現(xiàn)的最為明顯：在618里，京東優(yōu)惠力度最大的仍是家電，以小米筆記本Pro14為例，京東促銷價(jià)4999元，領(lǐng)取PLUS超級(jí)補(bǔ)貼券后還能再降100元。而唯品會(huì)上，其618限量爆款活動(dòng)中力度最大的是服裝，大牌服飾在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上最高直降30%，耐克的爆款T恤已經(jīng)低至百元。

價(jià)格足夠好，是消費(fèi)者注意力分流的原因之一；另一方面，電商平臺(tái)所提供的服務(wù)也更適配其核心品類：家電數(shù)碼的售后服務(wù)關(guān)鍵在配送上，避免磕碰、妥善配送才是消費(fèi)者最關(guān)心的事，這也是京東組建京東物流的原因。而在網(wǎng)上買衣服，消費(fèi)者最關(guān)心的是“尺碼與款式不合適”，她們需要把試衣間從商場(chǎng)里搬到家中，由此，快遞小哥上門“面對(duì)面換貨”成為了唯品會(huì)賣衣服的一條護(hù)城河。

電商向核心品類聚焦，在某種程度上也加劇了用戶注意力在電商平臺(tái)的分流。據(jù)QuestMobile在2023年大促期間做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，多家電商平臺(tái)的新增用戶“對(duì)平臺(tái)的定位十分清晰，以平臺(tái)的核心品類為導(dǎo)向”，這意味著從分散消費(fèi)到電商聚焦核心再到分散消費(fèi)整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)的完成。

業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)前一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，消費(fèi)者既要性價(jià)比又要品質(zhì)。在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者的注意力向各個(gè)平臺(tái)擴(kuò)散已經(jīng)是不可逆的過(guò)程，電商也從大而全的時(shí)代進(jìn)入了價(jià)格、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)品類更聚焦的時(shí)代，電商與用戶在分散消費(fèi)的過(guò)程中相互影響，從本質(zhì)上，這也是消費(fèi)迭代進(jìn)化的表現(xiàn)。