來源/消費鈦度

撰文/劉敏露 賀文

6月5日，《消費鈦度》在社交平臺上關注到，娃哈哈旗下的KELLYONE已于近日出現在了北京線下的部分超市、便利店等終端渠道的貨架上。與此同時，娃哈哈的經典產品AD鈣奶、營養快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品也在此類渠道中變得更為常見。

自進入娃哈哈核心管理層后，重構城市線下渠道成為了宗馥莉的重要工作之一。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端，再慢慢輻射下去。”在成為娃哈哈的掌舵人后，為承接父輩帶來的流量紅利，宗馥莉”默不作聲”地辦實事，加碼線下渠道布局，加大娃哈哈線下冰柜的投放力度。

在業內人士看來，帶著攻克新一代年輕消費者的決心，宗馥莉將為娃哈哈持續注入新的運營思路和管理觀念，帶領娃哈哈滿足消費者不斷變化的需求，同時拓展新的市場領域。

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加速線下渠道開發

6月5日，《消費鈦度》在社交平臺上了解到，在北京部分超市、便利店出現了KELLYONE、娃哈哈的經典產品AD鈣奶、營養快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品的身影。

公開資料顯示，KELLYONE隸屬于宏勝飲料集團有限公司，于2016年由宗馥莉創立。截至目前，KELLYONE已有果蔬汁、純茶“一茶”、蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”、電解質水等多款產品。

作為娃哈哈新掌舵人一手策劃的品牌，KELLYONE自創立之初便定位為面向一二線城市年輕人的品牌。在渠道建設上，娃哈哈曾不止一次透露出將KELLYONE鋪設到娃哈哈非常規渠道的想法。

娃哈哈方面曾表示，2023年，針對KELLYONE，娃哈哈不僅通過常規流通渠道和商超渠道進行正常銷售，還積極開拓了新的零售領域，在零食折扣店、社區團購平臺等新型渠道進行探索合作，希望以線上新零售為抓手，讓更多消費者了解并接觸到娃哈哈的產品。

而另一則透露娃哈哈渠道動作的消息是，有媒體報道稱，近日在某招聘平臺上，娃哈哈正在持續招聘銷售管培生，銷售管培生的崗位職責為負責城市市場開發、直面終端的飲料銷售客戶。

有業內人士指出，招聘信息印證著娃哈哈對渠道建設的重視，當下的娃哈哈在城市線下市場的擴張上已取得了進展，且正在加速這一工作。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，娃哈哈此次積極拓展城市線下市場的舉措，顯示出其對于市場趨勢的敏銳洞察力和戰略調整的決心。隨著城市化進程的加速和消費者需求的升級，城市線下市場成為了飲料行業的重要增長點。娃哈哈通過加大在城市市場的投入，有望進一步擴大其市場份額，提高品牌影響力。

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流量下抓緊“辦實事”

尼爾森IQ發布的《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，從渠道端來看，雖然受到興趣電商等新興渠道沖擊，但銷售額占比達七成的線下市場依然是包括食品飲料行業在內的零售市場主戰場。

事實上，自宗馥莉正式進入娃哈哈管理體系以來，重構城市線下渠道就已經成為了她的重要工作之一。在業內人士看來，更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，想通過構建娃哈哈新的渠道網絡連接更多年輕消費群體。

在這背后，宗馥莉早有進軍一二線城市的理念。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端，再慢慢輻射下去。”

2023年年末，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，彼時作為娃哈哈集團副董事長兼總經理的宗馥莉再次釋放出了開拓新市場的信號。她表示，娃哈哈要真正打開銷售新通路，既要“全面”也要“聚點”。其中，“全面”即在市場上要“全面”，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，也要瞄準特通渠道，積極開拓新市場。在產品上，娃哈哈要做到新品老品雙管齊下，多措并舉打產品“組合拳”。

今年2月底，娃哈哈創始人宗慶后去世，宗馥莉成為娃哈哈的掌舵人。而伴隨著宗馥莉更全面的接手娃哈哈的工作，娃哈哈也站在了流量的聚光燈下。在過去的三個月內，娃哈哈的線上直播間、線下賣點等渠道的產品均曾被消費者一搶而空……

承接著父輩帶來的好口碑，默不作聲的宗馥莉選擇堅持“辦實事”。在3月上旬流出的《致全體銷售人員的一封信》中，娃哈哈宣稱要抓緊時機，“打好終端鋪貨突擊戰”。

隨后，娃哈哈加大了線下冰柜的投放力度，并加強對經銷商業務員的指標考核，要求業務員在終端巡店時檢查娃哈哈及其他產品的擺放整潔度、質保期等，讓終端零售商老板省心省力。

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新故事還待講述

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，依托于輿論帶來的紅利，娃哈哈實現了企業口碑、品牌知名度的提升。同時，娃哈哈也意識到了門店渠道的重要性，提高了對門店渠道的認知。

值得注意的是，業內對宗馥莉的期待遠不止與渠道布局。從2004年進入娃哈哈，到2007年擔任宏勝飲料集團總裁，再到成為娃哈哈集團副董事長兼總經理，2024年已經是宗馥莉進入娃哈哈的第21年。

注重年輕人的宗馥莉，已多次完成了娃哈哈針對年輕人的產品創新工作。2018年，擔任娃哈哈集團品牌公關部部長一職的宗馥莉試水品牌的破圈，帶來一系列諸如營養快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創新嘗試，并建立和B站、英雄聯盟職業聯賽LPL等平臺的深度合作，成功打入二次元、電競、潮玩等圈層。

此外，繼2022年和2023年娃哈哈非常可樂和營養快線登陸央視春晚后，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈AD鈣奶再度亮相2024年央視春晚。圍繞“做個大小孩”這一IP傳播核心點，娃哈哈在社交平臺上再度引發聲量，AD鈣奶相關微博話題曝光量已突破2.4億，再一次得到正向曝光。

而在2023年的亞運會上，宗馥莉更是帶著4000萬元的產品與服務，將娃哈哈的身影布滿亞運會的“大街小巷”，呈現出了老牌娃哈哈的多種新玩法。在亞運會上現身的眾多娃哈哈產品中，娃哈哈晶鉆水亞運限定版、娃哈哈袋裝純凈水等產品獲得一致好評。

值得一提的是，距今為止，宗馥莉正式接手娃哈哈掌舵人的身份已經過去了超百天。

在業內人士看來，帶著攻克新一代年輕消費者的決心，宗馥莉將為娃哈哈持續注入新的運營思路和管理觀念，帶領娃哈哈滿足消費者不斷變化的需求，同時拓展新的市場領域。