來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鄒通

“還有人記得厝內(nèi)小眷村嗎？”一位小紅書(shū)博主發(fā)出這樣的感慨。她在一篇筆記中分享了自己突然想喝涓豆腐奶茶的經(jīng)歷，卻發(fā)現(xiàn)北京僅剩下兩家厝內(nèi)小眷村的門(mén)店。這讓她不禁回想起與室友曾經(jīng)每天享用涓豆腐加芝麻芋圓的快樂(lè)時(shí)光。

這篇筆記迅速引發(fā)了厝內(nèi)小眷村（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小眷村）粉絲的共鳴。有網(wǎng)友回憶曾在合生匯、華堂、大悅城、西直門(mén)等地的門(mén)店品嘗過(guò)小眷村的美味，但如今這些門(mén)店都已關(guān)閉。還有網(wǎng)友對(duì)北外那家門(mén)店的關(guān)閉感到難過(guò)。更有自稱(chēng)加盟商的網(wǎng)友透露，自己開(kāi)了兩家小眷村門(mén)店，虧損了90萬(wàn)。

不久之后，厝內(nèi)小眷村杭州浙大紫金港店的店主也發(fā)布了一篇筆記，表示杭州門(mén)店也僅剩一家，其余都已關(guān)閉。許多粉絲紛紛留言鼓勵(lì)店主堅(jiān)持下去，并表達(dá)了對(duì)甲仙芋頭奶茶的懷念。經(jīng)媒體求證，目前小眷村在杭州確實(shí)僅剩一家門(mén)店。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小眷村在巔峰時(shí)期擁有近500家門(mén)店，但如今國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量已銳減至80多家，主要集中在江蘇和上海，其余城市僅有幾家門(mén)店。

由盛轉(zhuǎn)衰的小眷村

小眷村的創(chuàng)始人吳時(shí)恒，一位臺(tái)灣人，對(duì)餐飲業(yè)充滿(mǎn)熱情，并懷揣自創(chuàng)品牌的夢(mèng)想。他離開(kāi)臺(tái)灣，來(lái)到南京，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的餐飲行業(yè)歷練，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與人脈。終于，在2016年8月，他與合作伙伴在南京共同創(chuàng)立了厝內(nèi)小眷村。

“厝內(nèi)小眷村”這個(gè)名字飽含深意。“厝”在閩南語(yǔ)中意為“家”，結(jié)合具有強(qiáng)烈臺(tái)灣屬性的“小眷村”，傳達(dá)出臺(tái)灣眷村居民深深的鄉(xiāng)愁之情。

為了強(qiáng)化“家”的概念，小眷村在店面裝修上別出心裁。店外模仿臺(tái)灣眷村的黃色木屋風(fēng)格，店內(nèi)則采用復(fù)古裝飾，并結(jié)合奶茶香氣、花生豆腐、芝麻芋圓等元素，為顧客營(yíng)造一種家的溫馨感覺(jué)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，小眷村也獨(dú)樹(shù)一幟。它首創(chuàng)了“甜品奶茶化”概念，將芋圓、芝麻、紅豆等傳統(tǒng)甜品與奶茶結(jié)合，推出了多款甜品式奶茶。如芝麻芋圓奶茶，融合了芝麻的香濃與芋頭的綿密；涓豆腐奶茶則融合了豆腐的清香與牛奶的醇厚。

厝內(nèi)小眷村憑借其獨(dú)特的魅力，成功俘獲了眾多女性消費(fèi)者的心，并因此引發(fā)了熱烈的排隊(duì)效應(yīng)，還實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化增長(zhǎng)。在2017年，店面規(guī)模迅速擴(kuò)張，突破了200家，遍布杭州、北京、上海、成都等多個(gè)城市。同年，在上海連鎖加盟展上，小眷村更是創(chuàng)下了歷史記錄——成為首個(gè)讓客戶(hù)徹夜排隊(duì)的品牌，為了維持秩序，甚至請(qǐng)出了保安協(xié)助。

小眷村在其巔峰時(shí)期，規(guī)模更是達(dá)到了500多家門(mén)店，遍布50多個(gè)城市，可謂風(fēng)光無(wú)限。然而，隨著時(shí)間的推移，特別是在2022年之后，小眷村開(kāi)始面臨困境，逐漸走下坡路。多地門(mén)店相繼被爆出關(guān)閉的消息。

以廣州為例，2022年前，小眷村曾在城市熱門(mén)商圈如天河南一路、客村等地開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店。然而，到了2022年8月，有小紅書(shū)博主發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上搜索相關(guān)門(mén)店時(shí)，廣州的小眷村奶茶店均顯示為未開(kāi)業(yè)狀態(tài)。這不禁讓人好奇，是否所有門(mén)店都已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉。

同樣的情況也發(fā)生在上海、杭州和成都等地。上海地區(qū)巔峰時(shí)期有近50家門(mén)店，但目前僅剩26家還在營(yíng)業(yè)中。杭州地區(qū)原本有6家門(mén)店，除了浙大紫金港店還在營(yíng)業(yè)外，其余5家均已停業(yè)。成都地區(qū)原本有6家門(mén)店，現(xiàn)在也僅剩一家西嶺雪山店還在正常營(yíng)業(yè)。官方給出的解釋是，小眷村成都太古里店因租約到期而撤店。

這些變化不禁讓人感嘆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和行業(yè)的波動(dòng)性。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的小眷村，如今也面臨著挑戰(zhàn)和困境。

被擠壓的小眷村

在2021年，小眷村的創(chuàng)始人吳時(shí)恒曾向媒體透露其宏大的擴(kuò)張藍(lán)圖，計(jì)劃于華東、華北、華南、西南四大區(qū)域設(shè)立分公司，并攜手代理商，運(yùn)用臺(tái)式管理與地域化經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合的策略，共謀當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展。然而，從目前的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看來(lái)，這一計(jì)劃并未如愿以?xún)敚炊庥隽死Ь场＿@種顯著的落差，我認(rèn)為，主要源于小眷村在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，其生存空間被不斷壓縮所致。

利潤(rùn)空間被擠壓。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，為了生存和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，茶飲品牌們紛紛開(kāi)始下調(diào)價(jià)格，從牙縫中擠出利潤(rùn)。自2022年喜茶和奈雪率先將價(jià)格降至30元以下以來(lái)，茶飲市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。奈雪的茶、coco、古茗等品牌紛紛推出低價(jià)月卡或單杯優(yōu)惠，例如9.9元的超值優(yōu)惠。

喜茶更是直接，在今年5月的12周年限時(shí)活動(dòng)中，原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”推出買(mǎi)一送一活動(dòng)，單杯折合7.5元；原價(jià)8元的“純綠茶妍后”使用優(yōu)惠券后僅需4元一杯。這種價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊，小眷村等品牌在如此激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心，營(yíng)業(yè)額顯著下滑。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，以浙大紫金港店為例，該店以前的最高營(yíng)業(yè)額可達(dá)到8000元，但近兩年卻降至原來(lái)的一半，這一數(shù)字還是依賴(lài)附近學(xué)校常客支撐的結(jié)果。

位置空間被擠壓。近年來(lái)，茶飲行業(yè)的存量市場(chǎng)趨勢(shì)顯著，市場(chǎng)增速逐年放緩。《2023新茶飲研究報(bào)告》指出，雖然2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但預(yù)計(jì)2024年和2025年的增速將分別下降至19.7%和12.4%。在這種環(huán)境下，茶飲品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛采取搶人、搶地的策略，甚至不惜連年降低加盟門(mén)檻以吸引加盟商。

例如，奈雪的茶在2024年下調(diào)了單店投資預(yù)算，從98萬(wàn)元降至58萬(wàn)元。益禾堂不僅提供了最高7萬(wàn)元的分期提點(diǎn)，還承諾在3年內(nèi)扣款金額不足7萬(wàn)元時(shí)，剩余費(fèi)用全免。茶百道和書(shū)亦燒仙草更是在2024年初就宣布了“0加盟費(fèi)”計(jì)劃。

隨著茶飲品牌加盟門(mén)檻的不斷降低，小眷村的加盟政策在吸引優(yōu)質(zhì)加盟商方面顯得力不從心。即使找到合適的加盟商，優(yōu)質(zhì)的店鋪位置也早已被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，小眷村的客流量逐漸減少，導(dǎo)致一些無(wú)法承受壓力的加盟商選擇退出，從而將優(yōu)質(zhì)店鋪位置讓給了其他茶飲巨頭。

營(yíng)銷(xiāo)空間被擠壓。茶飲行業(yè)的主要客群是年輕人，為了吸引并留住這一消費(fèi)群體，茶飲品牌需不斷推陳出新，滿(mǎn)足他們?nèi)找嫔?jí)的口味需求，同時(shí)加強(qiáng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌曝光度，避免在繁多的產(chǎn)品和折扣信息中被淹沒(méi)。然而，小眷村在聯(lián)名頻次上顯然落后于行業(yè)其他品牌，這導(dǎo)致其品牌聲量逐漸減弱，甚至面臨被粉絲遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，小眷村并未選擇“躺平”，而是積極尋求變革。一方面，它重新定位了品牌，將“臺(tái)式奶茶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖夏滩琛保a(chǎn)品體系也相應(yīng)地從臺(tái)式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)榻咸厣绨滋覟觚垺④岳蚓G茶等新品。另一方面，小眷村不斷推出新品，如桑葚系列和莫吉托系列，以吸引消費(fèi)者。

然而，盡管小眷村在努力改變，但它仍然難以回到過(guò)去“頂流奶茶”的時(shí)代。

回不去的時(shí)代

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，昔日的頂流奶茶品牌如厝內(nèi)小眷村等已逐漸失去光環(huán)，其他品牌同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

黑瀧堂，自2008年成立以來(lái)，憑借獨(dú)特的黑系奶茶風(fēng)靡一時(shí)，曾在全國(guó)擁有200家門(mén)店，全球門(mén)店數(shù)量更是高達(dá)2400家。然而，據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，去年7月至10月下旬，黑瀧堂的門(mén)店數(shù)從737家銳減至500余家，若持續(xù)此趨勢(shì)，明年或?qū)⒚媾R全面閉店的命運(yùn)。

伏小桃，自2017年創(chuàng)立以來(lái)，憑借日式裝修風(fēng)格和奶茶贏得眾多粉絲，巔峰時(shí)期在全國(guó)16座城市擁有超過(guò)300家門(mén)店。但截至2024年1月18日，“伏小桃點(diǎn)單”小程序顯示的可下單門(mén)店數(shù)量已大幅減少至29家。

周杰倫推薦的奶茶品牌麥吉，在2018年臺(tái)灣開(kāi)業(yè)后迅速走紅，尤其在周杰倫的多次推薦下，其杭州首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾引發(fā)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的排隊(duì)熱潮，原價(jià)28元的奶茶甚至被炒至800元。然而，隨著品牌的火爆，麥吉在全國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)期的23家減少至現(xiàn)今的6家。

除了這些頂流網(wǎng)紅奶茶，許多臺(tái)式奶茶品牌也失去了往日的輝煌。例如，快樂(lè)檸檬的母公司雅茗天地在2023年11月無(wú)奈出售了大陸業(yè)務(wù)的70%股權(quán)；一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)期的4000+家減少至目前的不到3000家；CoCo的新增門(mén)店數(shù)也連年下降，展現(xiàn)了市場(chǎng)的殘酷和品牌的無(wú)奈。

這些初代奶茶網(wǎng)紅，它們的崛起與衰落皆因時(shí)代變遷。它們?cè)?jīng)為萌芽的茶飲市場(chǎng)注入了活力，為無(wú)數(shù)后來(lái)者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的演變，它們似乎顯得有些力不從心。

有些品牌的產(chǎn)品逐漸老化，不再符合年輕人的審美和需求；有些則嘗試改變?cè)心Ｊ剑瑓s未能符合市場(chǎng)規(guī)律，丟失了原有的核心優(yōu)勢(shì)。在一次次的嘗試與掙扎中，它們逐漸被后輩超越，與粉絲的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，難以跟上時(shí)代的步伐。

小眷村便是這些初代奶茶網(wǎng)紅中的一個(gè)縮影。它曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，引領(lǐng)潮流，但如今卻難以重現(xiàn)往日的輝煌。盡管如此，它仍然承載著一代人的青春記憶，成為了那個(gè)時(shí)代不可磨滅的印記。

因此，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。希望未來(lái)的茶飲品牌能夠從中汲取教訓(xùn)，不斷前進(jìn)，創(chuàng)造更多的輝煌。