來(lái)源/餐觀(guān)局

作者/夏林

把已經(jīng)倒入垃圾桶的涮肚撈回再加工、飲品店員工用嘴嘗食材是否過(guò)期、奶茶店小料效期標(biāo)簽更換——每年3·15期間被曝光的餐飲店“內(nèi)幕”，單挑一件都觸目驚心得足以讓萬(wàn)千食客將該品牌“拉黑”。

但事實(shí)上，不少品牌的擴(kuò)張并未受到波及。2023年5月，3·15風(fēng)波剛過(guò)去一個(gè)半月，半天妖就在當(dāng)月開(kāi)出了58家門(mén)店，與近2年中單月開(kāi)店最高記錄基本持平；今年在3·15期間身陷擅改食材賞味期的茶百道也即將成為“新茶飲第二股”……

不僅如此，更有部分消費(fèi)者在食安問(wèn)題面前主動(dòng)“袒護(hù)”起了餐飲品牌，只因品牌定價(jià)極低帶來(lái)的親民形象，“它不嫌我窮，我不嫌它臟�！崩缛ツ暧忻襟w稱(chēng)消費(fèi)者在蜜雪冰城飲品中喝出蜘蛛時(shí)，有網(wǎng)友開(kāi)玩笑喊話(huà)被曝“黑料”的“雪王”，“小雪，站到我身后”。

所以，到底是互聯(lián)網(wǎng)真的沒(méi)有記憶，還是消費(fèi)者對(duì)食安問(wèn)題的容忍度變高了，抑或是3·15風(fēng)波難以勸退大批前來(lái)掘金的加盟商？餐飲品牌犯下的錯(cuò)，當(dāng)真僅3·15可見(jiàn)嗎？

3·15過(guò)后，餐飲品牌開(kāi)店、上市照舊？

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，每年的3·15都是一場(chǎng)驚險(xiǎn)的掃雷“游戲”——你不會(huì)知道哪個(gè)門(mén)店的哪個(gè)員工在哪一環(huán)節(jié)上埋下了“雷”。

使用過(guò)期面包、少放番茄和芝士片、隨意篡改食品保質(zhì)期，2020年3·15晚會(huì)上南昌數(shù)家漢堡王門(mén)店的不規(guī)范操作，都與漢堡王對(duì)招牌產(chǎn)品皇堡“味道為王、食物新鮮”“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、料多味足”的廣告語(yǔ)背道而馳。

同樣，去年3·15，烤魚(yú)品牌半天妖“作妖”，兩家安徽合肥的門(mén)店被臥底出使用過(guò)期食材、從垃圾桶拿回的食材繼續(xù)上桌、缺斤短兩、違規(guī)辦理健康證等一系列問(wèn)題。

3·15的風(fēng)在今年還是吹到了近年大熱的奶茶界，例如茶百道武漢一門(mén)店擅自更換原料效期標(biāo)簽、書(shū)亦燒仙草武漢一門(mén)店員工檢驗(yàn)食材是否過(guò)期的方式是直接用嘴嘗等。

一個(gè)個(gè)雷在三月定期爆炸，受重傷的是無(wú)辜的消費(fèi)者，“居然這樣臟亂差！以后肯定不會(huì)再吃他們家了！”。與之相比，涉事品牌好像大多都只受了些輕微的皮毛傷。

近年里有關(guān)食材衛(wèi)生問(wèn)題的偶發(fā)沒(méi)有影響夸父炸串在這個(gè)春天成為國(guó)內(nèi)炸串賽道累計(jì)融資額最大的品牌。

2月26日，夸父炸串宣布完成新一輪融資，由愉悅資本、絕了基金聯(lián)合領(lǐng)投,不二資本和老股東華映資本跟投。近5億元的B輪融資注入，為創(chuàng)始人袁澤陸喊出今年門(mén)店沖刺5000家的口號(hào)提供了不少底氣。

盡管不足一個(gè)月后，剛剛獲得資本支持的夸父炸串又被曝出過(guò)期食材換標(biāo)使用、店員直接徒手穿串等問(wèn)題。

此外，在去年被曝出食安問(wèn)題后，有媒體記者走訪(fǎng)了位于北京、西安多地的半天妖門(mén)店，一些門(mén)店?duì)I業(yè)額驟減，夸張的有從一天2萬(wàn)營(yíng)業(yè)額降至5000元的，但更多的門(mén)店并未受到明顯影響，甚至在核心商圈的門(mén)店還會(huì)呈現(xiàn)出顧客排隊(duì)等位的火爆情況。

新店也照常在開(kāi)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，半天妖在2022年總共新開(kāi)了279家門(mén)店，其中12月開(kāi)店數(shù)最多，達(dá)38家；但在被3·15點(diǎn)名的2023年，半天妖的新門(mén)店數(shù)不減反增，全年新開(kāi)門(mén)店數(shù)279家，新增門(mén)店數(shù)最多的是3·15過(guò)去不到2個(gè)月的5月，單月就開(kāi)了58家新店。

對(duì)于一些手握上市號(hào)碼牌的品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谏鲜兄飞纤坪跻矝](méi)有被3·15的風(fēng)波絆倒。

3月24日晚間，剛因員工私改標(biāo)簽道歉的茶百道通過(guò)港交所聆訊，即將成為繼奈雪的茶后登陸港股的“新茶飲第二股”。

從這些涉事餐飲品牌的事后發(fā)展來(lái)看，3·15給他們帶來(lái)的影響好像僅是關(guān)閉了幾家違規(guī)操作的門(mén)店和擺出一個(gè)立正挨打的道歉姿態(tài)而已。為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象？以及，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，這些品牌可以一直僥幸下去嗎？

加盟商“錯(cuò)吧錯(cuò)吧不是罪？”

“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費(fèi)者一嘗就能感受出品質(zhì)的區(qū)別。但如果開(kāi)放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費(fèi)者用的就是最好的草莓？”早些年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對(duì)不做加盟的態(tài)度堅(jiān)決，她深知其中標(biāo)準(zhǔn)化的管控之難。

彭心彼時(shí)的擔(dān)憂(yōu)不無(wú)道理——不難發(fā)現(xiàn)，歷年3·15期間的餐飲業(yè)問(wèn)題大多出現(xiàn)在加盟店里。

“就是正常操作，到時(shí)間過(guò)期的食材就要倒掉，但沒(méi)有門(mén)店會(huì)這樣執(zhí)行，很浪費(fèi)錢(qián)，也很浪費(fèi)時(shí)間。”在媒體記者于今年3·15期間臥底時(shí)，茶百道武漢和辰廣場(chǎng)門(mén)店店員覺(jué)得丟棄效期已過(guò)食材的行為“成本太大了”。

和品牌能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)管控的直營(yíng)模式的不同在于，加盟商是對(duì)品牌管理極具難度的變量所在。要在遵循品牌嚴(yán)格要求的同時(shí)對(duì)加盟商的利潤(rùn)有所保證，在兩者的平衡之間，不免會(huì)有私心開(kāi)始膨脹的加盟商。

為了實(shí)現(xiàn)店內(nèi)利潤(rùn)的最大化，一些加盟商在節(jié)流上動(dòng)歪了心思，加之店內(nèi)員工的懈怠，于是店內(nèi)很可能出現(xiàn)過(guò)期食材照樣賣(mài)、按照配料表足量放料、用工不合規(guī)檢查健康證明等一系列違規(guī)操作。

“除了肯德基、麥當(dāng)勞，外面餐飲店幾乎一臥一個(gè)準(zhǔn)的。”社交媒體上網(wǎng)友們對(duì)加盟餐飲店疏于管理的習(xí)以為常，部分解釋了為何他們還會(huì)在繼續(xù)為這些傳出食安問(wèn)題的品牌買(mǎi)單。況且，不少人認(rèn)為，其中一些還只是“小問(wèn)題”，“珍珠放4個(gè)小時(shí)本來(lái)就不要緊，有些規(guī)矩太苛刻了�！�

餐觀(guān)局了解到，各家連鎖新茶飲品牌對(duì)原料的賞味期有不同標(biāo)準(zhǔn)，例如喜茶的珍珠效期為3小時(shí)，芋圓效期僅為2小時(shí)，這也意味著按照規(guī)定，一家喜茶門(mén)店每天需要對(duì)不同小料要進(jìn)行不同的效期管理和多次更換。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴餐觀(guān)局，目前多數(shù)新茶飲企業(yè)主打現(xiàn)制、新鮮，為此制定了比保質(zhì)期更嚴(yán)格的“賞味期”。如果只是賞味期過(guò)了，食材可能不是最美味的狀態(tài)，但并不能說(shuō)明食材過(guò)了不能食用的食品保質(zhì)期。

的確，一些餐飲品牌為了維護(hù)品牌價(jià)值，會(huì)制定相對(duì)“苛刻”的規(guī)定�！澳膫�(gè)瑞幸員工不爛手？”在員工被要求頻繁洗手后“爛手”的輿論聲量變大之后，瑞幸終于在今年年初將門(mén)店員工需要在每個(gè)整點(diǎn)洗手的規(guī)定改為了每2個(gè)小時(shí)洗一次手。

此外，還有一些餐飲企業(yè)自上至下都在食安問(wèn)題上疏于重視和管理，旗下門(mén)店因食安問(wèn)題遭屢次投訴仍然不加以整改甚至找借口推卸責(zé)任，將餐飲生意做成了一門(mén)“臟”生意，這樣的餐飲品牌也注定會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)所拋棄。

3·15的余震，蔓延向何處？

若只是在龐大加盟體系內(nèi)的偶發(fā)現(xiàn)象或品牌的“苛刻”標(biāo)準(zhǔn)，那些出現(xiàn)的食安問(wèn)題還滅不了“茶百道們”。但對(duì)于那些不重視食安預(yù)警、對(duì)加盟商徹底“放羊式”管理的餐飲品牌而言，品牌的業(yè)績(jī)和擴(kuò)張進(jìn)程只會(huì)江河日下。

類(lèi)似五爺拌面、賢合莊等風(fēng)光一時(shí)的快招公司，都曾憑借著明星或資本的站臺(tái)吸引了大批加盟商的進(jìn)場(chǎng)，但多次食品安全的發(fā)生點(diǎn)燃了導(dǎo)火索，消費(fèi)者們用腳投票，品牌遭遇大規(guī)模閉店。

與此同時(shí)，對(duì)于那些排隊(duì)上市或已上市成功的餐飲企業(yè)而言，食品安全在資本市場(chǎng)也是一個(gè)“好炒作”的話(huà)題題材。食安問(wèn)題一爆發(fā)，股價(jià)的下滑誰(shuí)也攔不住。

2021年，剛上市不到2個(gè)月的奈雪傳出食安丑聞，有媒體在8月2日發(fā)布報(bào)道稱(chēng)，奈雪的茶多家分店存在蟑螂亂爬、食材腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。隨后，奈雪股價(jià)應(yīng)聲下跌，在8月5日已較上市開(kāi)盤(pán)價(jià)接近“腰斬”。

餐飲市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)容還在繼續(xù)，很多品牌一邊狂飆加盟一邊沖刺上市，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，3·15監(jiān)管究竟能帶來(lái)什么警示呢？

餐飲行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、餐觀(guān)局首席顧問(wèn)韓東將被曝出的食安問(wèn)題稱(chēng)為餐飲行業(yè)“成長(zhǎng)的煩惱”。“在3·15敲山震虎后，餐飲市場(chǎng)難改一面蓬勃發(fā)展，一面丑象環(huán)生的‘冰火兩重天’。就像一群小鎮(zhèn)青年，一邊展示著自己的成熟，卻又時(shí)不時(shí)捅出簍子來(lái)。”

觀(guān)察目前市場(chǎng)上活躍的餐飲品牌，可以看出這批80、90年代的年輕創(chuàng)業(yè)者，野心大多在老一輩餐飲人之上。加之全國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息、物流的大一統(tǒng)局面形成和全國(guó)務(wù)工人員、消費(fèi)者流動(dòng)便利性增強(qiáng)等客觀(guān)因素，餐飲品牌擴(kuò)張的沖動(dòng)性極強(qiáng)。

從行業(yè)外部看，美國(guó)的QE（量化寬松）與國(guó)內(nèi)巨大的M2（廣義貨幣供應(yīng)量，2023年全國(guó)M2達(dá)292.27萬(wàn)億元），使社會(huì)上有大量資本有待釋放，部分在近一兩年集中地投入到了餐飲行業(yè)。

此外，餐飲行業(yè)又是近年來(lái)大眾創(chuàng)業(yè)、消化就業(yè)的首選賽道。伴隨著一個(gè)個(gè)大大小小的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，資本也吹響了“催命”的號(hào)角，而每個(gè)資本都有約在6～8年的退出期。對(duì)于茶百道、蜜雪冰城、夸父炸串這些有巨量資本介入的企業(yè)來(lái)看，現(xiàn)階段除了一門(mén)心思上市，其他問(wèn)題似乎沒(méi)那么重要了，畢竟真的有可能“要不上市、要不死亡”。

但加盟商不是品牌方，不會(huì)把擴(kuò)張目標(biāo)、上市任務(wù)看得比眼前的投資回本更重要；而且有些員工也貪圖省事，漠視品牌方的食品操作要求。一旦沒(méi)有嚴(yán)格的約束機(jī)制，品牌則容易出現(xiàn)食安問(wèn)題。

而每年3·15之所以從這些餐飲行業(yè)的頭部企業(yè)下手，也有其無(wú)奈。雖然這些品牌的管理水平已處于全行業(yè)的中上等，但曝光他們一是讓他們自糾，二是便于給全行業(yè)一個(gè)自查的警醒，同時(shí)也給消費(fèi)者提了醒、做了交代。

3·15依然繼續(xù)著每年相似的內(nèi)容。餐飲品牌也會(huì)像小鎮(zhèn)青年一樣有著不同的成長(zhǎng)方向——學(xué)會(huì)了自我管理和約束的，就像考上好大學(xué)、擁有光明未來(lái)的年輕人；而那些貪圖眼前利益、漠視品牌長(zhǎng)期發(fā)展的，只能早早退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。品牌的“品生”和人生無(wú)異，有良有莠，有生有死，但不管怎樣，它們總是向上生長(zhǎng)的。