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撰文/文一

星巴克的增長故事正在迎來極大挑戰(zhàn)。

2024年以來，星巴克已連續(xù)多次下調(diào)了增長預(yù)期。此前發(fā)布2024財年一季報時，星巴克下調(diào)了2024財年全年營收指引，將預(yù)計增長范圍從10%～12%調(diào)整為7%～10%。連續(xù)調(diào)低增長預(yù)期，且營收增速已下調(diào)到低個位數(shù)，反映出星巴克正面臨增長瓶頸。

5月1日，星巴克發(fā)布的2024財年第二季度(2024年1月1日～3月31日)財報顯示，期內(nèi)營收為85.6億美元，同比下滑2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%，低于上年同期的9.1億美元。調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預(yù)期的0.79美元。星巴克2024上半財年營收為179.9億美元，同比增長3%；凈利潤18.0億美元，微漲2%。

由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，星巴克的收入、盈利以及同店銷售增長均未達(dá)到市場預(yù)期。

2024財年第二季度，星巴克凈開出364家新店，全球門店總數(shù)為38951家，較上年增加6%，其中52%為直營店，48%為特許經(jīng)營。美國和中國的門店共占星巴克全球門店總數(shù)的61%，在美國和中國分別擁有16600家和7093家門店。

就中國市場而言，該財季星巴克中國第二季度凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

值得一提的是，星巴克已經(jīng)第三次修改了2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測范圍。同時，全球和美國同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)低個位數(shù)下滑或持平，而中國市場的同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)個位數(shù)下降。

星巴克業(yè)績“暴雷”導(dǎo)致股價暴跌，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。究其原因，中國市場表現(xiàn)不佳是導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因之一。

01

目光投向下沉市場

中國是星巴克全球第二大市場。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾明確表示，2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場，中國市場業(yè)績表現(xiàn)對星巴克財報影響重大。

但在2024財年第二季度，除中國市場外，星巴克日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長。據(jù)了解，該財季包含中國市場在內(nèi)的國際分部收入為17.6億美元，同比下滑5%。其中，中國市場貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比下降11%，而市場預(yù)期下降1.64%，交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

值得注意的是，星巴克CEO納思瀚此前曾表示，公司將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素，包括提供本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，加碼重大技術(shù)投資提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店，并在下沉市場尤其是新的縣級城市拓展新店。

而下沉市場成為了星巴克中國為數(shù)不多的亮點之一。

星巴克計劃至2025年在中國新增開3000家門店，覆蓋300個城市。在2024財年第二季度，星巴克在中國凈新增門店118家，同比增長14%，新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市，門店總數(shù)達(dá)到了7093家。

此外，星巴克中國下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長較快，會員增速超過高線城市，會員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。可以說，中國廣闊的縣域市場為星巴克業(yè)績增長提供了很大的想象空間。

實際上，星巴克中國瞄準(zhǔn)下沉市場有著多重因素考量。一方面，中國下沉市場的消費(fèi)潛力巨大，且相對尚未飽和，為星巴克提供了更多的發(fā)展空間。另一方面，中國下沉市場正在經(jīng)歷消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于高品質(zhì)咖啡和休閑空間的需求日益增長。《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%。

從整體來看，星巴克進(jìn)入中國已有25年，其在中國市場已有二十多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗，以及對中國消費(fèi)者行為的洞察和理解，可以說星巴克中國拓展下沉市場，能夠擴(kuò)大其品牌影響力，吸引更多的消費(fèi)者，提高市場份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，縣城消費(fèi)者尤其是“縣城新中產(chǎn)”群體的消費(fèi)力日益增強(qiáng)，他們對于品牌和質(zhì)量有一定的追求，這為星巴克中國提供了新的客戶基礎(chǔ)。

而隨著其它平價咖啡品牌在縣城市場進(jìn)行布局，星巴克不得不參與競爭，抓住市場機(jī)遇。

02

下沉市場生意不好做

從市場地位、品牌影響力以及消費(fèi)認(rèn)知的角度看，星巴克依然遠(yuǎn)高于國內(nèi)一眾咖啡品牌。但是以瑞幸為代表的大量中低端咖啡品牌的崛起，對星巴克中國的市場占有率產(chǎn)生了巨大的分流。

從市場玩家來看，瑞幸以低價和線上配送模式，硬生生撕開了中國咖啡市場一道口子。瑞幸聚焦于產(chǎn)品的性價比，而星巴克注重打造咖啡產(chǎn)品之外的附加價值。對瑞幸來說，以產(chǎn)品和價格取勝，這樣的模式更易于復(fù)制，同時也給了其它挑戰(zhàn)瑞幸的后來者機(jī)會。

比如，2022年10月，原瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞帶著一幫原來瑞幸的成員高調(diào)宣布成立庫迪咖啡。此后，庫迪咖啡開始復(fù)制瑞幸模式，圍著瑞幸“貼身肉搏”。在門店上，庫迪緊靠瑞幸，也采取類似瑞幸到店快取的小店形式；產(chǎn)品上，庫迪的多款產(chǎn)品與瑞幸的招牌爆品極其類似；擴(kuò)張模式上，庫迪與瑞幸一樣采取加盟模式，且相關(guān)政策相似；營銷方面，庫迪與瑞幸共同掀起價格戰(zhàn)。

而中國本土咖啡品牌的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為持久戰(zhàn)。近日，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示，庫迪咖啡做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備；瑞幸咖啡也正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9元”活動菜單。

在逐步減少補(bǔ)貼之后，瑞幸今年一季度實現(xiàn)營收62.781億元，同比增長41.5%；凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元，再次虧損。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一此前在財報電話會上表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此，2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場份額。

這也表明，瑞幸的價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。

值得一提的是，舒爾茨此前在接受采訪時表示，星巴克不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。星巴克的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。競爭正在讓千千萬萬的人認(rèn)識咖啡，隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。但只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

不過在當(dāng)前的業(yè)績壓力下，雖然星巴克聲稱“無意參與價格戰(zhàn)”，在產(chǎn)品單價上未作出調(diào)整，但還是以各種形式加入了這場戰(zhàn)爭。比如，星巴克也開始用“滿70元減15元”等優(yōu)惠活動以價換量。除了在抖音上推出團(tuán)購套餐，查看社交網(wǎng)絡(luò)，也可以看到星巴克的價格變得更加“親民”，不少網(wǎng)友表示星巴克出現(xiàn)了更多大額優(yōu)惠券。但參考過往，高端品牌打價格戰(zhàn)雖然能帶來一時的業(yè)績增長，但品牌形象受損后，也會遭到業(yè)績反噬。

去年4月，舒爾茨來華時就曾明確表示，將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是星巴克最主要的市場。但目前中國下沉市場已經(jīng)集聚了瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等諸多本土品牌。

以幸運(yùn)咖為例，蜜雪冰城早在2017年就孵化了平價咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前門店已突破1800家，從500家開到1000家僅用了6個月。幸運(yùn)咖主打低線市場，單店投入成本低于瑞幸。

在業(yè)內(nèi)人士看來，下沉市場雖然潛力巨大，但呈現(xiàn)出明顯的特點——有廣度，無深度。總量足夠大，但聚焦在單個縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。

下沉市場用戶追求高性價比，產(chǎn)品價格是影響下沉市場消費(fèi)者的重要因素，這從本土咖啡品牌的價格戰(zhàn)中可見一斑。

人民網(wǎng)發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價格區(qū)間是16～25元，但星巴克單杯均價高達(dá)31元。雖然經(jīng)過滿減促銷可以進(jìn)行價格下探，但是整體價格仍然高于下沉市場消費(fèi)水平。

一言以蔽之，咖啡作為可選消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的影響較大，當(dāng)用戶預(yù)期收入下降后，會減少高客單價咖啡消費(fèi)。對于價格十分敏感的消費(fèi)者來說，低價的吸引力仍然在，反而成為了咖啡品牌的一種優(yōu)勢。

更何況，下沉市場咖啡普及率仍不如預(yù)期。很多小鎮(zhèn)青年對咖啡接受度不高，更偏愛奶茶等茶飲。咖啡品牌要贏得下沉市場，需要深入了解小鎮(zhèn)青年的真實需求，提供物美價廉的產(chǎn)品，充分利用好街邊店的資源。

而下沉市場消費(fèi)偏好與一二線城市有較大差異，咖啡品牌不能簡單復(fù)制核心市場的策略。

03

最終要回歸到經(jīng)營效率上

國內(nèi)本土咖啡的價格戰(zhàn)，在某種程度上引發(fā)了國內(nèi)咖啡市場的洗牌，不少精品咖啡品牌正不斷關(guān)停。

咖啡市場的高烈度、高頻次的資源消耗戰(zhàn)，持續(xù)下去可能讓參與價格戰(zhàn)的諸多品牌有心無力，而在這樣的大戰(zhàn)中，最終扎扎實實考驗的，依然在于“經(jīng)營效率”。

從成本控制上來說，下沉市場的消費(fèi)者對價格較為敏感，因此咖啡品牌需要通過提高經(jīng)營效率來降低成本，從而提供更具競爭力的價格。

而在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，需要通過供應(yīng)鏈管理降低物流成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)速度，這對于在地理分布廣泛的下沉市場中尤為重要。提高門店運(yùn)營效率，包括優(yōu)化人員配置、提升服務(wù)速度和質(zhì)量，也能夠增加顧客滿意度并提高復(fù)購率。

總的來說，下沉咖啡市場的競爭將更加激烈和多元化，品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。

無論對于星巴克還是本土咖啡品牌來說，未來都是一個不小的挑戰(zhàn)。