來源/氫消費(fèi)

撰文/李佳蔓

屈臣氏近日傳出了新的動向—在會員人數(shù)突破6500萬后，屈臣氏有意對門店進(jìn)行更細(xì)致的劃分。

回顧過去的一年，美妝行業(yè)的確在承受不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品類零售總額同比增長了5.1%，這個數(shù)字并未能跑贏社會零售大盤的增幅。

在這樣的市場環(huán)境下，零售行業(yè)的變革也悄然發(fā)生。無論是線上電商平臺，還是線下連鎖門店，都在積極應(yīng)對環(huán)境變化，進(jìn)行自我調(diào)整。

屈臣氏，便是這場變革中值得關(guān)注的一員。

那么，屈臣氏的具體表現(xiàn)如何呢？據(jù)其母公司財報披露，2023年，屈臣氏中國區(qū)創(chuàng)造了164.53億港元的營收，約合人民幣151.46億元。

而EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則達(dá)到了10.42億港元，折合人民幣約為9.59億元。在扣除匯率變動影響后，這一數(shù)字同比增長了2%。更令人矚目的是，其EBIT息稅前利潤同比增長了高達(dá)47%。

面對行業(yè)的風(fēng)云變幻，屈臣氏是如何應(yīng)對的呢？或許，門店細(xì)分正是他們給出的答案之一。通過更精細(xì)化的市場定位和服務(wù)劃分，屈臣氏有望進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和品牌忠誠度。

然而，細(xì)分門店真的是屈臣氏的制勝法寶嗎？或許，這還需要市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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“卷”體驗(yàn)或成新趨勢

自去年起，屈臣氏就將“體驗(yàn)”作為了年度關(guān)鍵詞，大刀闊斧地開展多元場景革新，并提升服務(wù)內(nèi)容。他們在選品、陳列、店型、服務(wù)等方面持續(xù)創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供情緒價值，這也促使其會員數(shù)量創(chuàng)新高，突破了6500萬。

在消費(fèi)渠道愈發(fā)多元的今天，交易已經(jīng)突破了時間和空間的限制。那么，屈臣氏是如何在線上線下之間找到平衡點(diǎn)的呢？他們著重建立起與消費(fèi)者的情感溝通，通過線下門店提供感性、獨(dú)特、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，同時線上平臺則提供流暢、快捷的購物體驗(yàn)。

這種線上線下的協(xié)同效應(yīng)，無疑為屈臣氏帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會。

屈臣氏在門店氛圍的營造上下足了功夫。2023年全年改造逾100家門店，推出各種專區(qū)，提供一站式跨品類消費(fèi)體驗(yàn)。色彩設(shè)計、功能分割等方面的持續(xù)迭代，力圖營造年輕、有活力、輕松、愉悅的消費(fèi)場景。

比如在上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布的“潮玩妝造區(qū)”，以流行色區(qū)隔不同妝造品類，打造“美妝游樂場”氛圍，吸引了不少喜愛美妝的潮人打卡。

隨著場景、陳列的升級，屈臣氏門店革新又隨之呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)—第11代門店。這種新一代門店以透亮、絢麗的門頭設(shè)計和主題式煥新的立體櫥窗吸引了眾多消費(fèi)者。店內(nèi)除了囊括眾多跨品類體驗(yàn)場景外，還增設(shè)了年輕人喜歡的娛樂設(shè)施，成為閑暇消磨、放松的新選擇。

那么，屈臣氏是如何向會員提供情緒價值的呢？

除了拉滿門店氛圍感外，他們還提供貼近需求的服務(wù)。比如，屈臣氏綠卡會員欣怡就分享道：“自己最開始因?yàn)榛顒用赓M(fèi)注冊了粉絲卡，除了享受買東西積分、享受很多產(chǎn)品會員價外，還在屈臣氏體驗(yàn)過免費(fèi)修眉等服務(wù)。”此外，屈臣氏門店還設(shè)有健康美麗顧問，能為顧客提供門店專屬深度服務(wù)。

屈臣氏不斷創(chuàng)新體驗(yàn)與服務(wù)，和用戶真正產(chǎn)生情感鏈接，這也就不難理解其能吸引更多會員并增強(qiáng)黏性的原因了。

發(fā)力線下，成為2024年美妝品牌的新戰(zhàn)略。當(dāng)整個行業(yè)對線下店的價值認(rèn)同度越來越高時，屈臣氏已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。他們通過門店細(xì)分消費(fèi)客群，圍繞不同群體打造個性化消費(fèi)場景和產(chǎn)品陳列。

這種精準(zhǔn)捕捉客群需求的策略，無疑將為其線下門店的價值帶來更大的延展空間。

值得一提的是，屈臣氏的“卷”不僅體現(xiàn)在門店創(chuàng)新上，更體現(xiàn)在他們對智能化的依托上。

他們開始細(xì)分消費(fèi)客群，在門店場景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到更有針對性地滿足消費(fèi)者需求，這都是以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營策略。

例如，針對學(xué)生群體的校園店，屈臣氏主打能逛、好玩的概念，如設(shè)置年輕人感興趣的漫畫、IP周邊專區(qū)等，以此引發(fā)圈層用戶的情感共鳴并提升品牌認(rèn)同感。而對于年輕媽媽群體，則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，設(shè)有健康、兒童中心、口腔護(hù)理等品類場景以滿足她們的實(shí)際需求。

同時，在數(shù)字化工具的加持下，屈臣氏正進(jìn)一步挖掘線上線下海量用戶數(shù)據(jù)中的洞察，以向差異化進(jìn)化并有望催生出新的零售業(yè)態(tài)。

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屈臣氏破局之殤，劣勢也明顯

但屈臣氏，這個1989年便在北京開出首店、進(jìn)入中國內(nèi)地市場已達(dá)35年之久的零售巨頭，如今還是在中國內(nèi)地市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品到服務(wù)，再到內(nèi)部管理，屈臣氏似乎又陷入了“中年危機(jī)”。這是否意味著，這個曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者正在走向衰敗？

讓我們先從屈臣氏的會員卡問題說起。

2024年4月20日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺上投訴稱，在購買脫毛膏時被店員誘導(dǎo)辦理了會員卡，而實(shí)際上該消費(fèi)者并未充分了解會員卡的性質(zhì)和費(fèi)用。

此事引發(fā)了廣泛關(guān)注，也暴露了屈臣氏在門店銷售過程中的問題。難道這是屈臣氏銷售策略的一部分，還是員工為了業(yè)績而不擇手段？此事雖在4月23日得到了妥善處理，但消費(fèi)者對屈臣氏的信任度已經(jīng)大打折扣。

屈臣氏的管理層或許需要深刻反思，為何在短短幾天內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)多起類似投訴？是員工培訓(xùn)不足，還是內(nèi)部管理制度存在漏洞？更重要的是，屈臣氏在大力發(fā)展私域的同時，是否真正重視了用戶體驗(yàn)？如果連最基本的消費(fèi)者權(quán)益都無法保障，那么屈臣氏又如何能在競爭激烈的市場中立足？

與此同時，屈臣氏在品控和經(jīng)營管理方面也暴露出不少問題。

市場監(jiān)督管理總局曾發(fā)布通報稱，屈臣氏銷售的某批次非醫(yī)用口罩存在質(zhì)量問題。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也讓屈臣氏的品牌形象大打折扣。

此外，屈臣氏在廣告發(fā)布和化妝品經(jīng)營方面也存在違規(guī)行為，多次受到行政處罰。這些問題是偶然發(fā)生的嗎？

這是市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了業(yè)績下滑，還是屈臣氏自身的問題？

總之，屈臣氏需要面對的問題遠(yuǎn)比想象中更為復(fù)雜，因?yàn)樵谏缃幻襟w上屈臣氏門店的行為已被非常多消費(fèi)者吐槽，有的消費(fèi)者自嘲是“綠卡冤種”，有的則稱自己被“忽悠”了，這些負(fù)面評價無疑對屈臣氏的品牌形象造成了嚴(yán)重影響。

那么，屈臣氏究竟該如何挽回消費(fèi)者的信任呢？

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屈臣氏：破繭能否成蝶？

在美妝零售行業(yè)的大潮中，屈臣氏正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，就在這風(fēng)雨飄搖之際，屈臣氏母公司長江和記進(jìn)行了一系列的人事調(diào)整，這又是否能成為屈臣氏走出困境的契機(jī)？

2024年前四個月，屈臣氏的管理層經(jīng)歷了翻天覆地的變化。2月，吳逸群接任百佳超級市場（香港及澳門）的董事總經(jīng)理；3月14日，陳志豪和聶薇被任命為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理；緊接著的3月20日，區(qū)文慧出任會員獎賞計劃“易賞錢”的董事總經(jīng)理；而到了4月9日，屈臣氏迎來了歷史上首位女CEO—倪文玲。

倪文玲，這位擁有英國萊斯特大學(xué)工商管理碩士學(xué)位、愛爾蘭都柏林大學(xué)財務(wù)學(xué)碩士學(xué)位及澳大利亞堪培拉大學(xué)學(xué)士學(xué)位的資深管理人，她的上任無疑為屈臣氏帶來了新的希望。她曾在和記黃埔旗下的和記港口工作，2013年升任屈臣氏集團(tuán)首席運(yùn)營總監(jiān)，2019年開始兼任屈臣氏集團(tuán)亞洲及歐洲的行政總裁。在倪文玲的推動下，屈臣氏曾成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并實(shí)踐了“O+O商業(yè)模式”。

然而，面對屈臣氏當(dāng)前的困境，這位新任CEO能否力挽狂瀾？

屈臣氏進(jìn)入中國市場已30余年，但近年來，隨著電商直播的興起和新式美妝集合店的崛起，屈臣氏的市場份額受到了嚴(yán)重擠壓。

2023年年報顯示，盡管屈臣氏全球業(yè)績呈現(xiàn)雙增態(tài)勢，但在中國市場，其保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額同比下滑6%，EBITDA也同比下滑4%。這一數(shù)據(jù)無疑給新任CEO倪文玲帶來了巨大的壓力。

在這個關(guān)鍵時刻，“換人”能否救屈臣氏？陳志豪和聶薇，這兩位新任聯(lián)席董事總經(jīng)理，都是屈臣氏“O+O”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。他們的上任，能否為屈臣氏帶來新的生機(jī)？

然而，屈臣氏的問題并非僅僅通過“換人”就能解決。服務(wù)質(zhì)量的下降、消費(fèi)者投訴的頻發(fā)，都讓屈臣氏的品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害。從“1分錢面膜”促銷事件到多次因虛假宣傳、價格欺詐被罰，再到黑貓投訴平臺上的大量消費(fèi)者投訴，屈臣氏的問題層出不窮。

屈臣氏曾經(jīng)引以為傲的導(dǎo)購制度，在如今消費(fèi)者更加鐘愛自助式一體化消費(fèi)模式的趨勢下，也顯得不合時宜。如何在保持屈臣氏傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，迎合新一代消費(fèi)者的需求？

時間緊迫，屈臣氏需要盡快找到破局之道。新任CEO倪文玲和她的團(tuán)隊能否帶領(lǐng)屈臣氏走出困境、重塑品牌形象？這不僅是屈臣氏內(nèi)部的挑戰(zhàn)，也是市場和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

結(jié)語

屈臣氏，一度是美妝零售的領(lǐng)頭羊，如今卻徘徊在變革的十字路口。是鳳凰涅槃，還是黯然退場？這是屈臣氏面臨的選擇。

我們不禁要問：屈臣氏能否借助門店細(xì)分，從美妝零售的混戰(zhàn)中脫穎而出？答案難以預(yù)料，但在行業(yè)重壓之下，其每一步都充滿挑戰(zhàn)。顯然，屈臣氏中國仍在不斷探索突破的路徑。然而，市場洗牌加速，美妝零售行業(yè)的競爭日趨白熱化。

若想穩(wěn)住市場地位，屈臣氏有諸多難題待解：如何精心布局線上渠道、線上線下如何高效對接、內(nèi)部管理如何革新、品牌合作如何更順暢，以及如何重塑自我品牌形象。

時間緊迫，屈臣氏必須迅速行動。在構(gòu)建線上無限貨架與線下完美體驗(yàn)的“O+O”生態(tài)中，其付費(fèi)會員制對于增強(qiáng)用戶忠誠度、提升復(fù)購率至關(guān)重要。但過于心急的會員拉攏策略，卻影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

因此，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化、確保消費(fèi)者權(quán)益，或成屈臣氏迫切需要解決的問題。