來源/鯨商

作者/三輪

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他高樓塌。

這句話來形容近年來的網(wǎng)紅品牌十分恰當。近年來，不少紅極一時、極速擴張的網(wǎng)紅品牌紛紛跌下神壇。前有虎頭局、a1零食研究所，后有鐘薛高、熊貓不走，現(xiàn)在輪到了漢口二廠閉店，以及坐擁552萬粉絲的淘寶五金皇冠店“少女凱拉”倒閉跑路，拖欠貨款3500多萬......

這些憑借獨特創(chuàng)意和營銷手段迅速走紅消費品品牌，曾讓眾多消費者為之狂歡。然而，網(wǎng)紅店千變?nèi)f化，消費者需求日新月異，網(wǎng)紅店的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝。留下來的狼藉和經(jīng)驗，依舊值得復(fù)盤。

01

漢口二廠“第二春” 并不長久

近日，業(yè)內(nèi)傳出消息，漢口二廠品牌運營方武漢恒潤拾運營管理有限公司的實控人消失，法人被限制高消費，高額欠款無人管，以及線下品牌體驗店關(guān)閉。

在五一假期結(jié)束后，很多消費者發(fā)現(xiàn)位于武漢歷史文化街區(qū)黎黃陂路上的一處網(wǎng)紅打卡地——漢口二廠游樂樂樂廠，即武漢本土汽水“漢口二廠”的線下品牌體驗店閉店了。

不僅如此，漢口二廠位于黎黃陂路的品牌體驗店也閉店了。店內(nèi)很多物件已被清走，僅剩一些大展架。

很多漢口二廠的粉絲感到遺憾。而閉店的原因，有知情人透露，是因為物業(yè)要漲房租了。

根據(jù)食品內(nèi)參報道，“房東一下子把租金漲到了原來的3倍，月租接近20萬的一個水平，這樣不可能盈利。”一漢口二廠前核心員工表示。漢口二廠體驗店與物業(yè)簽訂的租約2024年4月30號到期，續(xù)約的新租金是當下的漢口二廠接受不了的，只能撤場。公司還欠員工們的薪資總額達到400-500萬，法人被限高，實控人消失了，三個合伙人之間的矛盾也很深

其實，漢口二廠在2019年左右迎來發(fā)展高光時刻。彼時，漢口二廠有近兩百名正式員工，再加上部分外包人員，武漢總部和上海分部加起來總計近三百人。漢口二廠也曾經(jīng)受到資本的青睞。據(jù)新京報2020年報道，清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投和順為資本以及親親投資均曾經(jīng)投資武漢恒潤拾。

隨著國潮興起，近兩年，國產(chǎn)汽水紛紛回歸大眾視野。例如北京的“北冰洋”，陜西的“冰峰”，內(nèi)蒙古的“大窯”，廣東的“健力寶”等國貨老汽水品牌，紛紛通過各種方式梅開二度。漢口二廠也借此獲得了不錯的流量和銷量，之所以未能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這可能和品牌母公司的運營管理有關(guān)。

轉(zhuǎn)折點在2022年，根據(jù)一位漢口二廠武漢前員工表示：“武漢很多門店從2022年開始欠薪，我離職到現(xiàn)在都還有工資沒要回來。”此前，眾多員工本決定相信謝正茂謝總，與公司共度難關(guān)。只是現(xiàn)實過于骨感，公司主要有三位合伙人，都消失不見了。

到2023年4月，公司已不足百人，再過三個月，公司僅剩下幾十人。目前漢口二廠雖未宣布破產(chǎn)，但已經(jīng)徘徊在破產(chǎn)邊緣了。

關(guān)于漢口二廠走到如今這一步，眾多業(yè)內(nèi)人士認為與其價格偏高相關(guān)。這是漢口二廠的問題之一，目前電商平臺中銷售的在售的荔枝汽水，規(guī)格為275毫升×6瓶，到手價為39元。平均下來，每瓶均價6.5元。

再看漢口二廠的競品，比如北冰洋每瓶248ml的雙拼汽水，均價為4.7元左右；每瓶200ml的維他汽水。均價在2元左右。雖然重量不及漢口二廠，但價格卻更為便宜，線上銷量也比漢兒二廠高。

除了價格，漢口二廠品牌并沒有完備的擴張計劃，始終停留在區(qū)域品牌沒有走向全國。加之當前碳酸飲料市場和汽水飲料行業(yè)競爭激烈，他們也沒有完善的應(yīng)對策略，種種因素導(dǎo)致了這一品牌較難發(fā)展起來。

當然，漢口二廠并不是第一個走入窘境的網(wǎng)紅。

02

逃不出網(wǎng)紅店倒閉“魔咒”

此前，成立于2017年的網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”憑借情感蛋糕殺出一條血路。在不到兩年的時間，覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海等10座城市，擁有近500萬用戶，單月營收過3000萬，并以每個月超過25%的速度增長。

但在今年3月16日，“熊貓不走”被員工爆料，稱公司創(chuàng)始人老板楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個月工資未發(fā)，社保公積金斷交。

創(chuàng)始人楊振華還給內(nèi)部員工留下了一封“道歉信”，稱因為自己盲目樂觀，決策失誤，導(dǎo)致公司資金鏈斷裂，公司停業(yè)以及個人破產(chǎn)。

楊振華對媒體回應(yīng)稱在籌錢給員工發(fā)工資，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款、消費者儲值卡共計約6000多萬元。

此時，距離熊貓不走融資2億、創(chuàng)下私域用戶2000萬+，復(fù)購率達到了50%等業(yè)界神話，還不到4年的時間。

網(wǎng)紅店也是明星投資的重災(zāi)區(qū)。2023年10月，“ 投資人爆韓寒餐廳虧損上億 " 的消息沖上了熱搜，彼時，有投資人談到韓寒此前投資餐廳名氣雖大，但餐太難吃，沒有把產(chǎn)品做好，導(dǎo)致虧損了上億元。

公開資料顯示，韓寒投資的餐廳名為“很高興遇見你”，首店開業(yè)后就極其火爆，因環(huán)境文藝、格調(diào)清新火爆一時，全國門店數(shù)量一度超過 60 家。2018 年就開始大面積關(guān)店，后來陷入了欠薪傳聞，還因執(zhí)照和衛(wèi)生等問題被曝出大批量倒閉的消息。

黃曉明的燒江南烤肉店，也曾在2020年紅極一時。后來風向轉(zhuǎn)變，其在浙江、北京被曝大規(guī)模閉店。今年以來，相關(guān)公司新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費。

即便他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到蟹太太面館，試圖重新樹立形象，但消費者的反應(yīng)卻不盡如人意，高價的菜品讓許多人望而卻步。

‘明星開餐廳是流量變現(xiàn)的方式之一。只是，在互聯(lián)網(wǎng)，沒有永遠的頂流，光靠流量圈客的路子是走不長久的。對于消費者來說，最開始可能會奔著明星的噱頭去打卡品嘗，但如果美食和服務(wù)質(zhì)量跟不上，最終還是會被消費者拋棄。

近些年，諸如黃太吉、雕爺牛腩,“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等紅極一時的“網(wǎng)紅店”，一度從地方市場崛起，如今已在全國范圍內(nèi)綻放光彩。只是繁華之后，同行們大多都開始力不從心，甚至關(guān)店、倒閉。

其中，趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到?jīng)]落僅僅3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，用了2年；一籠小確幸、泡面小食堂，則不到1年。

基于以上情況，2021年的時候，CBNData曾咨詢了多家MCN機構(gòu)，后得出網(wǎng)紅的生命周期大約在3個月左右的結(jié)論。以上品牌雖度過了3個月，但事實證明，3個月甚至3年遠遠不夠。而未來品牌想穿越平均生存周期，會越來越難。

消費者陷入審美疲勞，重營銷輕產(chǎn)品，盲目擴張推廣，是網(wǎng)紅店難以持續(xù)對核心問題。長期來看，網(wǎng)紅店的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品對市場適應(yīng)能力，不夠強大，也致使了這些品牌曇花一現(xiàn)。

03

文旅地域網(wǎng)紅殊途同歸

網(wǎng)紅品牌不僅在食品品類、線上線下渠道中迅速崛起、撤退，近年來還呈現(xiàn)地域式發(fā)展、跌落。

比如，近日“天水麻辣燙店開始扎堆倒閉”詞條沖上熱搜，引發(fā)熱議。這也不是首次天水麻辣燙倒閉之事進入公共視野，就在一個多月前，第一批跟風的天水麻辣燙門店就已經(jīng)開始倒閉。

據(jù)媒體報道，濟南一家甘肅麻辣燙店鋪老板，專門花了2萬元去甘肅學藝，投入二三十萬元，但僅僅開店18天便宣布關(guān)門。與此同時，日照、桂林、呼和浩特、宿遷等城市的首批天水麻辣燙門店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。

之所以走向“倒閉”，原因離不開蹭熱度，產(chǎn)品質(zhì)量差，創(chuàng)業(yè)者的掘金心態(tài)。眾多創(chuàng)業(yè)者僅學會皮毛，沒能把天水麻辣燙的精髓學到，更沒有和本地居民口味偏好相結(jié)合，所以只是蜂擁而至，再一窩蜂大撤退。

面對突然火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者需要理性和冷靜。早在天水麻辣燙之前，就有淄博燒烤的現(xiàn)象級爆火，也讓許多人想從中分得一杯“羹”，據(jù)統(tǒng)計，從3月1日至6月18日，淄博市新增燒烤相關(guān)企業(yè)694家。可僅僅到了7月，58同城上便有數(shù)百條淄博燒烤店鋪轉(zhuǎn)讓信息，不少甚至開張僅幾個月。

管中窺豹，想成為甘肅蘭州拉面、云南過橋米線一樣經(jīng)久不衰的地域品牌，并非易事。

總之，隨著市場需求和消費者喜好的不斷變化，品牌需要穩(wěn)定的品控，同時保持創(chuàng)新，既保持品牌獨特性，又能及時調(diào)整，適應(yīng)市場變化。在體驗層面，無論是線上還是線下渠道，品牌不顧用戶體驗，就無法形成口碑，極易會走向枯竭。

最后，消費者逐漸的網(wǎng)紅店消費趨于平淡和理性。網(wǎng)紅品牌也應(yīng)對“潑天的富貴”祛魅，與其思考如何大賺一筆，不如多看些泡沫破裂后的慘淡。