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撰文/松柏

曾經(jīng)，百貨店是美國零售業(yè)的“霸主”，西爾斯百貨、梅西百貨、杰西·潘尼百貨等公司席卷了全國各地，重塑了人們購買商品的方式和地點(diǎn)，提供從服裝、電器、玩具到電子產(chǎn)品、家居用品，幾乎是應(yīng)有盡有。

但時過境遷。據(jù)權(quán)威分析機(jī)構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)，百貨公司在美國零售業(yè)的銷售額占比已從1993年的14.1%下降到10年后的9.8%，2013年的5.7%，以及去年的2.6%。與此同時，預(yù)計(jì)百貨公司的總銷售額將從2018年的1030億美元下降到2026年的810億美元。

過去幾十年間，美國傳統(tǒng)百貨店為何一直在走下坡路？

01

百貨時代的光環(huán)逐漸減弱

據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista，自2016年以來，美國百貨店的數(shù)量逐年遞減，從2016年的7930家降至2023年的5349家。也就是說，在七年時間里，有2581家百貨店從美國零售商業(yè)版圖中銷聲匿跡，減少率達(dá)到32.56%。

2018年，昔日被譽(yù)為美國“殿堂級”百貨公司的西爾斯宣布破產(chǎn)。此次巨星隕落是美國傳統(tǒng)百貨業(yè)的一個縮影，其問題非一日之寒，而是數(shù)十年積弊所致。很多人認(rèn)為是電商崛起搶占了市場，但事實(shí)上，彼時網(wǎng)購在美國零售市場上的占比僅為9%，相反，實(shí)體零售以91%的構(gòu)成比巋然不動。

西爾斯的衰落還要追溯到20世紀(jì)80年代末，沃爾瑪、塔吉特等大賣場形態(tài)的零售商接連涌現(xiàn)，它們提供更精準(zhǔn)的商品選擇，更實(shí)惠的商品價(jià)格，以及更加現(xiàn)代化的門店裝潢。消費(fèi)者的喜好和需求不斷更新迭代，那些提供“新潮”玩意的零售商自然而然吸引了一批消費(fèi)者。

美國歷史最悠久、規(guī)模最大的百貨商店之一的“梅西百貨”也陷入了僵局之中。盡管梅西百貨在零售和文化領(lǐng)域都占據(jù)著主導(dǎo)地位，且歷經(jīng)了兩個世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，但它也未能抵御近年來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，年銷售額大幅下跌，批量關(guān)閉線下門店。

今年3月，有投資集團(tuán)提出欲以66億美元的報(bào)價(jià)收購梅西百貨，但此提議遭到了拒絕。此后，梅西百貨宣布大幅削減開支，預(yù)計(jì)在2024年關(guān)閉50家門店，到2026年將再關(guān)閉另外100家門店。

首席執(zhí)行官托尼·斯普林稱，將開設(shè)更多的小型高端百貨品牌店Bloomingdale’s和高端美妝連鎖店Bluemercury。值得注意的是，這兩家“走高端路線”連鎖店的業(yè)績均優(yōu)于一直“聚焦中產(chǎn)”的同名連鎖店。

02

家庭收入差異加劇行業(yè)分化

民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自1970年以來，美國家庭整體收入有了顯著提升，但中產(chǎn)階級家庭收入的提高幅度遠(yuǎn)不及高收入家庭。以2020年的美元計(jì)算，當(dāng)年中產(chǎn)階級家庭的收入中位數(shù)比1970年增加了50%，從59934美元上漲至90131美元。

1970年至2020年，美國高收入家庭的收入增長最為迅猛。在此期間，他們的收入中位數(shù)增長了69%，從130008美元增至219572美元。而低收入家庭的收入中位數(shù)增長較慢，從20604美元增至29963美元，增幅為45%。

由于這些變化，高收入家庭與其他家庭的收入差距也在擴(kuò)大。2020年，高收入家庭的收入中位數(shù)是低收入家庭的7.3倍，而1970年僅為6.3倍。2020年，高收入家庭的收入中位數(shù)是中等收入家庭的2.4倍，而1970年僅為2.2倍。

此外，美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，美國全職工人的周收入中位數(shù)為1145美元。這使得年收入中位數(shù)約為59540美元。

在美國家庭中，“不起眼的中間地帶”持續(xù)崩潰，而這無疑加劇了零售行業(yè)的分化。換句話說，像沃爾瑪這樣專注于廉價(jià)商品的品牌正在取得成功，對于那些仍然有能力購買更優(yōu)質(zhì)商品的人們來說，奢侈品牌也是如此。但專注于美國中產(chǎn)階級的百貨商店正在衰落。

定位中產(chǎn)或中等收入群體的連鎖店挑戰(zhàn)重重，大量的業(yè)務(wù)被“虹吸”到更注重價(jià)值的選擇上，進(jìn)而促使品牌折扣零售的急劇增長。其中，品牌折扣業(yè)態(tài)的NO.1是TJX，自2000年以來，其收入增加了400多億美元，市值也已經(jīng)突破1000億美元的大關(guān)。另一家大型連鎖折扣店羅斯的規(guī)模也已經(jīng)超過了科爾百貨，未來幾年的收入還有很大可能超過梅西百貨。

03

商業(yè)形式“不匹配”顧客真實(shí)需求

對于20世紀(jì)的美國中產(chǎn)階級來說，百貨商店曾是時尚和家居潮流的切入點(diǎn)。首先是在大城市，然后隨著人口流向郊區(qū)。作為美國郊區(qū)購物中心的主力店，它們還發(fā)揮了“購物作為社交活動”的基礎(chǔ)性作用。

但在過去的二十年里，各種因素的綜合作用讓這個行業(yè)陷入了岌岌可危的境地。既包含外部因素，也有內(nèi)部因素。

GlobalData的零售分析師尼爾·索德斯表示，百貨衰落的關(guān)鍵問題在于：多年來，公司管理層對消費(fèi)者熟視無睹。“坦率地說，他們中的很多人都不再過多關(guān)心。他們不再傾聽顧客的聲音。當(dāng)然，網(wǎng)上購物占據(jù)了份額，大賣場也占據(jù)了份額。但最重要的是，它們未能與時俱進(jìn)。”

知名零售分析師、《了不起的零售》一書作者史蒂夫·丹尼斯指出，對于百貨店來說，許多連鎖店押錯了注，加大了門店擴(kuò)張的投資，而忽略了“練內(nèi)功”，在商品差異化上的投資不足。百貨店面臨來自專賣店和大賣場的競爭，如塔吉特、迪克體育用品。同樣品牌的商品，還處在統(tǒng)一定價(jià)區(qū)間，差異化無處可尋。

在過去十年中，沃爾瑪和塔吉特接管了“偽百貨商店”的地位，這已不是什么秘密。它們從普通消費(fèi)品起家，提供低廉而有競爭力的價(jià)格，同時搭配優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品和普通品牌的混合產(chǎn)品。自成立以來，通過店內(nèi)餐飲選擇、增加服務(wù)部門和獨(dú)家產(chǎn)品擴(kuò)大了影響力。憑借類似的成功模式，它們已經(jīng)成功地“蠶食”了周邊百貨店的銷售額。

此外，消費(fèi)者對“便利性”重新定義。百貨店曾是集多種購物選擇于一身的便利場所，而現(xiàn)在，各類折扣店不僅比一般百貨商店擁有更多的零售點(diǎn)，而且通常更容易到達(dá)。以品牌折扣之王TJX公司為例，其門店選址對顧客來說更友好，在美國大約有3400家分店，遠(yuǎn)超梅西百貨，后者在閉店后將僅剩350家同名商店。

寫在最后

與全球大多數(shù)連鎖百貨公司一樣，梅西百貨近來的衰落除了經(jīng)營失誤之外，主要原因是結(jié)構(gòu)性的。消費(fèi)者認(rèn)為梅西百貨的百貨商店概念不再具有吸引力。它乏味、緩慢、壓力大、價(jià)格高，而且缺乏激情和個性化。即便運(yùn)營模式出類拔萃，但如果店鋪空空如也，也于事無補(bǔ)。

一個品牌要想茁壯成長，光吃老本是不夠的。關(guān)鍵是要拉動正確的杠桿，鼓勵消費(fèi)者再次涌入門店，讓購物變得有趣和令人興奮。百貨公司一直是購物體驗(yàn)的基石。許多品牌面臨著一個非常現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)：需要適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為，并采取創(chuàng)新戰(zhàn)略，以在日益數(shù)字化的世界中保持相關(guān)性。

總的來說，被淘汰的并非百貨本身，而是不匹配消費(fèi)者真實(shí)需求的商業(yè)形式。