來(lái)源/深響

作者/肖卓

618將至，在“內(nèi)容-交易”鏈路愈發(fā)多元的行業(yè)背景里，大平臺(tái)間的合作又有了新動(dòng)態(tài)。

本月，阿里媽媽宣布其旗下的“淘寶星任務(wù)”攜手巨量星圖，再度啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷線上化解決方案「星立方計(jì)劃」。

該計(jì)劃打通了淘天和巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評(píng)估服務(wù)。簡(jiǎn)言之，此次合作意味著“抖音達(dá)人種草、淘天平臺(tái)轉(zhuǎn)化”鏈路變得更加精細(xì)化和專業(yè)化。

如何理解這場(chǎng)合作的意義？我們可以從三個(gè)角度入手：為什么是突破？合作于各方有何價(jià)值？為什么說(shuō)“破壁共建”符合各平臺(tái)的階段性利益？

01

「聯(lián)通度」和「深度」雙提升

從平臺(tái)披露的信息看，本次合作在「聯(lián)通度」和「深度」上都有突破。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容平臺(tái)種草-電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化”是個(gè)常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)邏輯。這套玩法需要品牌多點(diǎn)投入——要有專人推進(jìn)和抖音、小紅書等平臺(tái)的達(dá)人的合作，并對(duì)達(dá)人內(nèi)容加以運(yùn)營(yíng)；店鋪要做好承接，靈活調(diào)整貨品策略；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要評(píng)估引流、互動(dòng)、成交結(jié)果，還要及時(shí)做好種草人群沉淀等等。

相比品牌/商家側(cè)單方面的摸索，阿里媽媽和巨量星圖的合作讓跨平臺(tái)的種收投放路徑變得標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。品牌的投入可以得到簡(jiǎn)化——在星任務(wù)平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，關(guān)聯(lián)站外達(dá)人種草內(nèi)容，即可基于種草人群的回淘后鏈路營(yíng)銷數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略；基于視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，品牌可以及時(shí)加推流量，放大達(dá)人營(yíng)銷成果；星任務(wù)也支持將種草人群進(jìn)行回淘沉淀和二次運(yùn)營(yíng)，提升淘內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化效率。

圖源：阿里媽媽公眾號(hào)

更高的「聯(lián)通度」，可以吸引更多品牌和商家進(jìn)行跨平臺(tái)種草和轉(zhuǎn)化。而相應(yīng)的「深度」，則讓品牌和商家在種收路徑上收獲更多確定性。

跨平臺(tái)種草的難點(diǎn)之一是歸因。沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)內(nèi)容的消費(fèi)心智影響力，但你很難量化有多少轉(zhuǎn)化是種草內(nèi)容帶來(lái)的，尤其是在跨平臺(tái)的種收鏈路里。

歸因需要數(shù)據(jù)互通。「星立方計(jì)劃」打通了雙側(cè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，品牌可以查看巨量星圖內(nèi)容投放過(guò)程中引流、互動(dòng)、拉新成交等數(shù)據(jù)，衡量種草視頻“15天全店互動(dòng)歸因”投放效果。此外，星立方還新增達(dá)人種草后對(duì)淘寶/天貓帶來(lái)的進(jìn)店行為和交易行為等多維指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人內(nèi)容種草后鏈路行為跟蹤。

完整鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，能讓品牌/商家更好地把握達(dá)人前選、投中優(yōu)化、投后復(fù)盤等工作，也有助于品牌優(yōu)化在星圖達(dá)人投放的內(nèi)容策略。簡(jiǎn)而言之，阿里媽媽在用平臺(tái)的力量構(gòu)建新的內(nèi)容營(yíng)銷通路，這有利于降低品牌和商家的經(jīng)營(yíng)門檻，也有利于平臺(tái)留住更多生意。

02

“內(nèi)容-交易”經(jīng)營(yíng)邏輯的深化

這不是阿里媽媽第一次和外部平臺(tái)達(dá)成種收鏈路合作。去年9月，阿里媽媽和騰訊廣告宣布進(jìn)行深度合作——微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，淘寶聯(lián)盟也和知乎合作推出了“星任務(wù)”合作計(jì)劃。

持續(xù)建聯(lián)外部平臺(tái)，說(shuō)明的核心事實(shí)是：淘天需要外部流量，尤其是外部的內(nèi)容流量。

電商長(zhǎng)期需要從外部平臺(tái)引流。在短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)新的基本元素之后，內(nèi)容成為電商拉新和種草的必選項(xiàng)。而當(dāng)“內(nèi)容”和“交易”相互影響，平臺(tái)和品牌必須將兩者深入融合，提高整體運(yùn)營(yíng)效率，才能在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

淘天的應(yīng)對(duì)邏輯是：對(duì)內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，制造淘內(nèi)循環(huán)；對(duì)外加碼合作，建立全域大循環(huán)。

對(duì)內(nèi)方面，2023年年末，淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，平臺(tái)同樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容電商的重要性。對(duì)外方面，持續(xù)建立更順暢的外部合作，符合廣大品牌和商家的經(jīng)營(yíng)需要，符合淘天作為電商平臺(tái)的需要，也符合外部平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要。

這其中的邏輯是：今天消費(fèi)者的注意力無(wú)比分散，品牌和商家需要在各個(gè)平臺(tái)廣泛布局，但愈發(fā)多元的“內(nèi)容-交易”鏈路也意味著復(fù)雜度更高的經(jīng)營(yíng)模式，這讓標(biāo)準(zhǔn)化跨平臺(tái)種收路徑變得很有必要。構(gòu)建跨平臺(tái)種收路徑的阿里媽媽，則能為淘天引來(lái)增量，并推動(dòng)更多商家繼續(xù)在淘天耕耘。

對(duì)于外部平臺(tái)而言，在營(yíng)銷內(nèi)卷、增量稀缺的行業(yè)環(huán)境里，和有著豐富商家和貨品資源的電商平臺(tái)合作利大于弊。平臺(tái)達(dá)人有更多商業(yè)化機(jī)會(huì)，也有利于內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。

03

階段性破壁，共謀增長(zhǎng)

商業(yè)世界很現(xiàn)實(shí)。大平臺(tái)間的合作并不是什么溫情脈脈的結(jié)果。它更多是新行業(yè)環(huán)境里的順勢(shì)而為，各方合作構(gòu)建更大的“內(nèi)容-交易”鏈路，以此跳出單一平臺(tái)的“內(nèi)卷”困境。

“內(nèi)容-交易”模式剛剛崛起時(shí)，行業(yè)流行的是切外鏈、建立自己的閉環(huán)。如今，單一平臺(tái)的增量挖掘難度越來(lái)越大，而用戶的消費(fèi)行為又是那么碎片化，一個(gè)消費(fèi)決策可能是多個(gè)平臺(tái)種草的結(jié)果。此情此景下，超越平臺(tái)藩籬，構(gòu)建更大范圍的“內(nèi)容-交易”鏈路，對(duì)應(yīng)著各方利益的最大公約數(shù)。

這里的邏輯是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，商業(yè)模式又以廣告營(yíng)銷和電商交易為主，而單一平臺(tái)的增量挖掘總有天花板。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長(zhǎng)的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這樣的共建一定是有邊界的，且邊界會(huì)不斷變化。行業(yè)有各取所需的合作階段，也肯定會(huì)有激烈對(duì)峙的時(shí)候。因此，平臺(tái)需要兩手抓：既開(kāi)辟跨外部合作，也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設(shè)，做好防守。

在這方面，美團(tuán)和淘天做法很相似。“內(nèi)容-交易”邏輯席卷電商行業(yè)后，本地生活服務(wù)領(lǐng)域也持續(xù)受到?jīng)_擊。對(duì)此，美團(tuán)的做法是推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容化，同時(shí)與視頻號(hào)“結(jié)盟”，于外部平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)內(nèi)容種草。

但這樣的合作模式同樣是階段性的，視頻號(hào)的自我定位也不會(huì)只是“為其他平臺(tái)導(dǎo)流的內(nèi)容平臺(tái)”。目前，視頻號(hào)小店已經(jīng)向本地生活行業(yè)商家開(kāi)放入駐申請(qǐng)，漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐飲商家則早已參與到視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)中。

商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)和合作總是流動(dòng)的。增長(zhǎng)壓力當(dāng)前，昨日的拼殺不影響今日的攜手，反之亦然。