出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

白色短袖從19.9元漲到39.9元，一款曾經(jīng)標(biāo)價(jià)49.9元的背包經(jīng)歷價(jià)格三連跳后，如今帶上了89.9元的新價(jià)簽，而299.9元的無(wú)袖羽絨夾克以前僅售169.9元……最近，素有“平價(jià)超市”之稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂悄悄漲起了價(jià)。

不少人直呼，難道連迪卡儂也要開(kāi)始拋棄“窮鬼”了嗎？

01

心懷高端夢(mèng)

和耐克、阿迪達(dá)斯等動(dòng)輒上千元的運(yùn)動(dòng)大牌相比，來(lái)自法國(guó)的迪卡儂一直都以“性?xún)r(jià)比”為人們所鐘愛(ài)。創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，初衷就是希望打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。

然而，近年來(lái)迪卡儂的漲價(jià)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，似乎有意放棄一直執(zhí)行的“低價(jià)”戰(zhàn)略。今年3月，隨著迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，其想要將手伸進(jìn)高端市場(chǎng)的“野心”更是直接擺上了臺(tái)面。

過(guò)去，迪卡儂為追求極致性?xún)r(jià)比，主打全產(chǎn)業(yè)鏈模式，全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)，再到物流、零售的全過(guò)程，通過(guò)排除掉所有中間商環(huán)節(jié)將成本壓到最低。同時(shí)，迪卡儂的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比也非常低，迪卡儂曾公開(kāi)表示，其廣告費(fèi)用僅為公司營(yíng)業(yè)額的1%。

如今，除了現(xiàn)有商品漲價(jià)，迪卡儂在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)方式甚至管理團(tuán)隊(duì)上都發(fā)生了不小變化。

一方面，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在合作是慢慢放開(kāi)的。比如在生產(chǎn)供應(yīng)鏈端，我們會(huì)在業(yè)內(nèi)選擇技術(shù)已經(jīng)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)商綁定合作。或者在品牌和市場(chǎng)端，直接收購(gòu)一個(gè)新的品牌。”

另一方面，迪卡儂開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，與運(yùn)動(dòng)員和專(zhuān)業(yè)賽事達(dá)成贊助合作。比如，迪卡儂成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商；今年初，旗下跑步品牌KIPRUN在肯尼亞伊藤啟動(dòng)了品牌新一輪的精英團(tuán)隊(duì)計(jì)劃，贊助了包括兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫在內(nèi)的一批精英運(yùn)動(dòng)員。

與此同時(shí)，迪卡儂管理層發(fā)生了巨大調(diào)整，從高端運(yùn)動(dòng)品牌挖了不少高管，顯然是為沖擊高端蓄力。比如，今年入職迪卡儂中國(guó)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO的張曉巖，是lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人。

種種改變背后，迪卡儂高端化的趨勢(shì)昭然若揭。

02

為何拋棄“窮鬼”

以親民的價(jià)格成功吸引了大量追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者的迪卡儂，為何想要離開(kāi)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，執(zhí)著于高端轉(zhuǎn)型？

首先，無(wú)論是單純漲價(jià)這件事，還是戰(zhàn)略上沖擊高端化，最直接的誘因在于其財(cái)務(wù)表現(xiàn)的壓力。

2023財(cái)年，迪卡儂銷(xiāo)售額為156億歐元，同比增長(zhǎng)1.15%；凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元，同比增長(zhǎng)0.9%。雖然作為運(yùn)動(dòng)零售巨頭，迪卡儂的銷(xiāo)售額僅遜于耐克與阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌，但其凈利率只有5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩個(gè)品牌。

尤其，隨著營(yíng)收增速放緩，需求逼近飽和的情況下，迪卡儂正迫切尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而“高端”往往意味著高利潤(rùn)。

其次，近年來(lái)原材料、物流、人力成本、店面管理成本的上升，本就會(huì)對(duì)服裝成本帶來(lái)壓力，對(duì)于迪卡儂這種講究極致“性?xún)r(jià)比”的企業(yè)而言，更是雪上加霜。

過(guò)去的一年里，包括北面、始祖鳥(niǎo)、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾，均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲。

事實(shí)上，不止是運(yùn)動(dòng)品牌，最近幾年，向來(lái)以“一流設(shè)計(jì)、二流材料、三流價(jià)格”著稱(chēng)的快時(shí)尚品牌們也在不斷漲價(jià)。早在2021年，Zara和H&M就分別在年內(nèi)漲價(jià)23%和13%。而后，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品也出現(xiàn)50至500元不等的漲幅。

最后，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火爆或許也是推動(dòng)迪卡儂漲價(jià)，甚至是試圖轉(zhuǎn)型的一大原因。雖然迪卡儂在運(yùn)動(dòng)圈經(jīng)常會(huì)成為新手們的入門(mén)首選，但相對(duì)應(yīng)的，迪卡儂也很難賺到專(zhuān)業(yè)玩家的錢(qián)。而在戶(hù)外大火的情況，顯然迪卡儂不會(huì)甘心只“喝湯”。

03

“既要又要”的迪卡儂

當(dāng)了這么久的“性?xún)r(jià)比之王”，迪卡儂真的能成功吃上這碗“高端飯”嗎？

漲價(jià)一直都是把雙刃劍，一方面能夠幫助企業(yè)獲得更多利潤(rùn)和市場(chǎng)認(rèn)可，另一方面也可能導(dǎo)致原有客戶(hù)的流失。多年來(lái)，迪卡儂的親民價(jià)格已經(jīng)在大眾心目中留下了一定的刻板印象。對(duì)于習(xí)慣了迪卡儂“低價(jià)”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲無(wú)疑會(huì)造成一定程度的不適。

除此之外，中低端品牌想要躋身高端領(lǐng)域，并非簡(jiǎn)單地給原有商品漲價(jià)，而是需要拿出像樣的產(chǎn)品。如果做不到，便無(wú)法在高端市場(chǎng)立足。

對(duì)于迪卡儂而言，一旦無(wú)法在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很可能兩頭不討好，無(wú)法立足高端的同時(shí)，也失去了價(jià)格敏感型客戶(hù)的支持，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“平替”并不難找。

顯然，迪卡儂也明白做高端品牌不是一件容易的事情。Fabien Brosse接受媒體采訪時(shí)坦言：“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也有一定份額，我們的四個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌就是在做這樣的事情。”

不難看出，現(xiàn)階段迪卡儂并不是要直接放棄自己引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全面高端化，而是打算“低價(jià)”與“高端”兩者并行。

“并行”的方式雖然可以降低探索高端化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但迪卡儂想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等方式改變品牌在消費(fèi)者心目中的固有印象已是不易，這種“既要又要”的做法很可能會(huì)拖累品牌高端形象的打造。一旦無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者刻板印象，便會(huì)白白浪費(fèi)那些為品牌建設(shè)而投入的大量物質(zhì)和人力成本。

何況，即便是非高端線產(chǎn)品，面對(duì)“更貴”的迪卡儂，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)賬嗎？