來源/刺猬公社

作者/弋曈

美妝護(hù)膚產(chǎn)品的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過去。

精簡護(hù)膚的思路蔚然成風(fēng)，不斷有消費(fèi)者告訴刺猬公社不化妝之后精簡護(hù)膚，皮膚狀態(tài)甚至比以往認(rèn)真護(hù)膚時(shí)更好了。

即將過去的4月里，有兩家50歲高齡的國際護(hù)膚大牌經(jīng)歷了破產(chǎn)與賣身。一位是純凈美妝鼻祖The Body Shop，另一位則是“縣城貴婦們”的最青睞的護(hù)膚品牌歐舒丹。

而這僅僅是冰山一角，2024年，國際美妝巨頭業(yè)績集體下滑，資生堂利潤腰斬，雅詩蘭黛全球大裁員，國際美妝價(jià)格跳水、閉店、退市、賣身傳聞不斷。

與此同時(shí)，國產(chǎn)美妝繼續(xù)保持增長，維持著堅(jiān)挺的表現(xiàn)，2023年國產(chǎn)美妝在國內(nèi)的市場份額首次超過了外資品牌。

珀萊雅等一眾國產(chǎn)品牌上演著草根逆襲的神話，取代歐萊雅摘下天貓銷冠，還從市值、營收、利潤三個(gè)層面全方位超越上海家化，成為國產(chǎn)美妝斷層top1。

但仔細(xì)想來，整體增長放緩的背景下，國產(chǎn)美妝賽道并沒有誕生新的爆款。與五年前相比，變化的不是產(chǎn)品，而是銷售渠道、營銷模式、宣傳焦點(diǎn)，以及消費(fèi)者的處境和心情。

01

消失的美妝頭部網(wǎng)紅

2024年，美妝賽道依然擁擠，但再無新頂流。

曾經(jīng)賽道里的頭部博主和主播，紛紛展現(xiàn)出疲態(tài)，遭遇各種風(fēng)波或危機(jī)。

2023年5月4日，坐擁千萬粉絲的美妝博主程十安在抖音發(fā)完最后一條裸妝教學(xué)的視頻后，毫無預(yù)兆地停更了。

一年來，不斷有粉絲在評論區(qū)詢問原因，最終都沒有得到回復(fù)。有人猜測，程十安與簽約MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生了經(jīng)濟(jì)糾紛，賬號的管理權(quán)并不在本人手中。

程十安的小紅書也停在2023年5月，并經(jīng)歷了短暫的封禁。5月17日，程十安曾發(fā)布朋友圈稱：“沒有任何違法亂紀(jì)不合規(guī)，是前公司糾紛問題。……很快就會解決，不是啥大事~”

可惜將近一年過去，程十安的全平臺賬戶仍未恢復(fù)更新。這位美妝賽道的頭部網(wǎng)紅，突然消失在大眾視野，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了某種切割。

圖源程十安抖音

另一位美妝一哥日子同樣也不好過。今年2月底，駱王宇經(jīng)歷了一場關(guān)于信任度的輿論危機(jī)。測評博主@大虎課代表將駱王宇帶貨的某品牌油橄欖精華送去質(zhì)檢，結(jié)果并未檢測出油橄欖成分。

不僅如此，@大虎課代表還在質(zhì)疑視頻中將護(hù)膚圈的怪象捅破：“推薦強(qiáng)功效的產(chǎn)品——導(dǎo)致爛臉——轉(zhuǎn)手賣修護(hù)產(chǎn)品，再讓同一波消費(fèi)者去買修護(hù)產(chǎn)品，好一個(gè)邏輯閉環(huán)。”

這不是駱王宇第一次翻車，此前帶貨“晚安粉”時(shí)就被不少皮膚科醫(yī)生質(zhì)疑晚安粉的功效，甚至不乏對晚安粉為智商稅的口誅筆伐，這些對產(chǎn)品的質(zhì)疑與攻擊都毫無意外地責(zé)打在博主身上。

由此可見，美妝賽道需要極強(qiáng)的專業(yè)度與不畏浮云遮望眼的清醒，既要有醫(yī)學(xué)知識做壁壘還需認(rèn)認(rèn)真真選品，小心翼翼發(fā)言，稍有不慎多年經(jīng)營的人設(shè)與積累起來的粉絲信賴就將毀于一旦。

而在自身專業(yè)能力過硬，選品愛惜羽毛的同時(shí)，還要渡過“和經(jīng)紀(jì)公司的糾紛”這一劫。想要長紅不翻車，對頭部美妝博主而言，絕非易事。

2024年美妝賽道寂寥許久，隨著程十安停更、駱王宇翻車，美妝界已經(jīng)許久沒有新的頭部主播出現(xiàn)。故事的另一面是，新的頭部主播，都不再擅長播美妝了。

無論是董宇輝、小楊哥還是羅永浩，他們都與美妝護(hù)膚產(chǎn)品的調(diào)性格格不入。董宇輝在帶貨女性內(nèi)衣時(shí)的窘迫、小楊哥旗下達(dá)人在帶貨美妝時(shí)的惡搞，都令他們在美妝護(hù)膚賽道水土不服，似乎美妝護(hù)膚產(chǎn)品的指望都系于李佳琦一人身上。

但經(jīng)歷了花西子事件后，國貨美妝品牌也畏懼于與個(gè)人IP強(qiáng)綁定后的流量反噬，開始戒掉超頭依賴癥，學(xué)著獨(dú)立行走。

在全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)簽被拿掉之后，頭部主播直播間對羽翼逐漸豐滿的頭部國貨美妝品牌而言，已經(jīng)不再是事關(guān)生死的砝碼。

美妝賽道一如往昔，但紅海泛舟無一人上岸。

02

大力出奇跡的典型樣本

不僅新的頭部美妝博主缺失，國產(chǎn)美妝界也再無新的爆款產(chǎn)品誕生。

2024年，雙抗系列與紅寶石系列依舊是珀萊雅最能打的單品，短劇植入、電梯廣告，線上線下隨處可以看到韓束紅蠻腰的身影，而雙抗系列發(fā)售于2017年，紅蠻腰更早，發(fā)售于2016年。

雙抗與紅寶石乘上了“早C晚A”護(hù)膚概念的快車，珀萊雅不是概念的提出者，但卻是最大的受益者，早C晚A概念的深入人心足以讓珀萊雅一勞永逸。

“早C晚A”是指白天用維生素C的衍生物質(zhì)抗氧化，晚上用含維生素A成分的產(chǎn)品抗衰老，這個(gè)概念是2009年英國藥理學(xué)家艾略特·艾薩克斯提出，10年后在國內(nèi)流行開來，還意外促成了國產(chǎn)美妝老大珀萊雅的進(jìn)擊之路。

多名皮膚科醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)博士曾指出這條思路并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質(zhì)層薄的亞洲人使用起來具有“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)。不久前，歐盟明令禁止美妝類產(chǎn)品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴(yán)格控制劑量。

盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質(zhì)的功能性成分，自然成為品牌青睞的對象。

淘寶截圖

除了極致的大單品策略之外，珀萊雅對于電商渠道的投入更是全面開花，堪稱為大力出奇跡的典型樣本。據(jù)華商韜略的數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

還有一組更為令人震驚的數(shù)字足以證明珀萊雅對于all in直播帶貨的決心——珀萊雅在抖音布局的帶貨主播高達(dá)1943位，兼顧了垂類主播與泛品類，素人主播與明星帶貨，其中賈乃亮、曹穎、朱梓驍常為珀萊雅的推薦官。

在抖音施行“廣撒網(wǎng)”的同時(shí)，珀萊雅也在淘寶進(jìn)行“重點(diǎn)撈魚”，618、雙11乃至3·8婦女節(jié)，珀萊雅從不缺席任何一個(gè)與購物有關(guān)的節(jié)日，同樣也是李佳琦超級美妝節(jié)的常客。

“鈔能力”不會辜負(fù)任何一人，無論是天貓排行榜還是抖音美妝排名，珀萊雅都包攬了top1-2。行業(yè)人士告訴刺猬公社，一張戰(zhàn)報(bào)或成績單的曝光量相當(dāng)于價(jià)值千萬的宣傳費(fèi)。

傲人成績的B面是陡然增長的銷售費(fèi)用，更是真金白銀的付出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，珀萊雅年度銷售費(fèi)用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%。而研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，僅僅占營業(yè)收入的1.95%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3%。

這也不難理解，為什么國產(chǎn)美妝再也沒有新爆款的誕生。在老產(chǎn)品能賣出去的情況下，誰也不想大費(fèi)周章地賭一個(gè)新品，起碼不是在行業(yè)整體增長放緩，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比的現(xiàn)在。

03

不再豪賭“超頭”

但新的依賴癥已經(jīng)出現(xiàn)

國產(chǎn)美妝界，銷售成本大增的不止新晉美妝老大珀萊雅，還有蟬聯(lián)抖音排行榜的另一位美妝品牌——韓束。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓束的總營收為30.9億元，同比增長143.8%，其母公司上美股份認(rèn)為，這與戰(zhàn)略性放棄其他平臺，all in抖音渠道，以及all in紅蠻腰禮盒等規(guī)劃相關(guān)。

在策略選擇上，韓束毅然決然地與主流打法背道而馳，選擇了被業(yè)內(nèi)人士拋棄的“護(hù)膚套裝”形式，提升性價(jià)比的同時(shí)還意外地契合上了韓束客群的胃口，另辟蹊徑地走出了一條“老即是新”的產(chǎn)品路徑。

產(chǎn)品售賣形式固然重要，更重要的是如何讓更大范圍的用戶看到。

為了更精準(zhǔn)地定位客群，也為了讓每一筆銷售費(fèi)用花得物超所值，韓束率先與MCN機(jī)構(gòu)合作，找美妝達(dá)人定制品牌短劇，嘗到了第一波短劇的紅利。

韓束定制短劇丨圖源抖音

以韓束在抖音的定制短劇《你終將會紅》為例，這部劇做到了畫面精美、節(jié)奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達(dá)到了10.1億次的成績，也成功將韓束“紅蠻腰”系列這一款發(fā)售于2016年的老產(chǎn)品打造為新爆品。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍。

嘗到甜頭后，韓束乘勝追擊，一口氣定制了40部短劇霸屏抖音短劇劇場，與此同時(shí)，韓束的銷售成本也在飛速狂飆，銷售費(fèi)用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元，足足翻了一倍。

這些新增的營銷費(fèi)用，不再落進(jìn)超頭部博主和主播的口袋里，而是轉(zhuǎn)而散落到各處，流向各個(gè)組建不久的短劇劇組。

正如刺猬公社在《電商“分羹”短劇》一文中所分析的，知名達(dá)人的定制短劇報(bào)價(jià)大概為50萬一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，韓束靠40部短劇在今年年貨節(jié)期間獲得超過3億次曝光。

不可否認(rèn)的是，韓束搶到了短劇營銷的先發(fā)優(yōu)勢，但這一渠道和模式本身沒有品牌壁壘。韓束在2023年和2024年一季度做過的事，丸美、珀萊雅等其他品牌也能再做一次。

而高昂的銷售費(fèi)用直接會導(dǎo)致利潤率下降，企業(yè)造血能力不足影響的是營銷邊際效益遞減后的新出路。依靠營銷帶來的增長足夠有爆發(fā)力，有新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品壓陣才能抵御時(shí)間長河。

時(shí)至今日，國產(chǎn)美妝依靠著渠道、營銷、大單品三板斧，在用戶轉(zhuǎn)向性價(jià)比的周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長。但細(xì)細(xì)觀之沉疴盡顯——缺乏核心自研能力。

國產(chǎn)美妝已經(jīng)走過了“大碗平替”的時(shí)代，但抱著一個(gè)概念一勞永逸，用新的方式賣舊的產(chǎn)品，早晚也會面臨新的危機(jī)。

性價(jià)比時(shí)代不是比拼便宜量大、用到不知何年何月的小樣，而是以最合適的價(jià)格匹配最有效的護(hù)膚思路。

居安思危，國貨美妝護(hù)膚品牌最大的“危”，或許不是找不到新的頭部主播帶貨，而是又一個(gè)五年過去后，電梯廣告里推薦的仍是同一款產(chǎn)品。

參考資料：

1.華商韜略《兩個(gè)溫州人賣化妝品，年入89億》