來源/刺猬公社

撰文/弋曈

沒吃過豬肉，也見過豬跑。沒買過黃金，也聽說過金價(jià)上漲，這就是2024年的黃金市場。

2023年金價(jià)一路狂飆，世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，漲幅超過17%（人民幣為單位計(jì)算），2024開年非但沒有回落，反而勢頭更猛。金價(jià)已經(jīng)成為2024年開年以來最熱門的話題之一，有人觀望、有人急于脫手、有人不得不逆勢購買。

4月10日，狂飆多日的國際金價(jià)終于出現(xiàn)了微調(diào)，#黃金白銀集體縮水 立馬沖上微博熱搜。實(shí)則，此次調(diào)整只是歐美股市黃金股票的日常操作，跌幅最高的現(xiàn)貨黃金不超過1%。這對國內(nèi)的金價(jià)漲勢沒有絲毫撼動(dòng)，尤其是珠寶金飾品牌的零售價(jià)格。

據(jù)刺猬公社了解，4月12日，金飾品價(jià)格仍處于飆升階段，除中國黃金外，目前各品牌金價(jià)均突破730元。其中，漲幅最大的一夜之間上漲15元，周大福、六福、老廟價(jià)格均為736元/克，老鳳祥價(jià)格為737元/克。（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至4月12日）

社交媒體上，備婚的年輕人看著聞風(fēng)喪膽的金價(jià)，紛紛表示：“原本可以買五金的預(yù)算，現(xiàn)在只能拿下三金。”

結(jié)婚買不買三金？成為新人關(guān)注的重點(diǎn)，也引發(fā)了更為廣泛的討論。在此之前，不由得先回答一個(gè)問題，“三金”到底是什么？為什么把黃金飾品與結(jié)婚綁定在一起？

01

結(jié)婚消費(fèi)，后悔套餐

查詢多種資料后，我們發(fā)現(xiàn)，“三金”是固定的三樣金飾品——金戒指、金耳環(huán)、金項(xiàng)鏈，“五金”是自由的，在三金基礎(chǔ)上任意加上自己喜歡的金手鐲、手鏈、腳鏈、吊墜均可。

如果說，鉆石與愛情綁定，是資本制造出來的曼妙童話，那么黃金與婚禮綁定并非空穴來風(fēng)，而是“師出有名”。

中國古代把婚禮過程分為六個(gè)階段，稱“六禮”，即納采、問名、納吉、 納征、請期、親迎。其中納征，就是男方將聘禮送往女方家。

作為一般等價(jià)物的黃金自然屬于古代婚禮中聘禮的一部分，金飾品也常常被視為男方長輩對于下一代婚姻的祝福。

后來，“六禮”經(jīng)簡化合并成為了我們現(xiàn)在的婚禮風(fēng)俗，例如，彩禮就被有些地區(qū)保留至今，三金就是這個(gè)環(huán)節(jié)的傳承與延續(xù)。

多名已婚90后、95后表示，隱隱約約有聽說過三金的婚俗，但父母并沒有把三金視為婚禮的必選項(xiàng)。

在縣城辦完婚禮不久的藍(lán)靈表示：“我們當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚的民俗很多，結(jié)婚時(shí)已經(jīng)能省則省，但有一些不得不做的我們也順應(yīng)父母的心意完成了。”

不得不做的事情是指，種樹、洗腳與“穿越火線”。

在藍(lán)靈的家鄉(xiāng)，女兒出嫁時(shí)，父母會(huì)要求新郎種一棵樹，名叫“蔥茵”，是蔥與萬年青的組合。出嫁之前，需要把“蔥茵”用紅紙包在一起，種在自家院子里，表達(dá)愛情長長久久，子孫多福多壽，就連挖土的工具也必得是火鉗，方能紅紅火火。

種完樹后，需要在家門口扎三堆稻草將其點(diǎn)燃，新人在點(diǎn)燃的稻草堆中沖過去，意欲向祖先告知婚事，藍(lán)靈將此笑稱為“穿越火線”。這還不算完，進(jìn)門之后，新郎還需要用雞蛋水洗腳，意為洗去辛苦與不安，迎接新生活。

看似荒謬的風(fēng)俗里包含了樸素的智慧對這段婚姻的無限祝福，乍看之下難以接受，經(jīng)歷之后方覺內(nèi)涵。與之相比，與愛情畫等號的“上頭消費(fèi)”則更容易讓人后悔。

談起結(jié)婚時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，西梅第一個(gè)想到的就是鉆戒——兩周之后徹底失去新鮮感。

“求婚時(shí)，鉆戒是必不可少的儀式，收到的一瞬間非常開心，但日常佩戴十分不便。鉆戒既容易刮到東西又非常容易掉落，出門也膽戰(zhàn)心驚，總怕一不留神兩萬多塊錢就打了水漂。佩戴兩周之后，就失去了新鮮感，放在家中連觀賞價(jià)值也沒有。”西梅忿忿不平地控訴。

除了鉆戒之外，飽受詬病、在后悔排行榜中呼聲最高的是婚紗照。不少“過來人”表示，婚紗照最大的用處就是選一張放在婚禮場地的入口，讓親朋好友知道自己沒走錯(cuò)地方。

西梅在北京拍了三套婚紗照，共計(jì)花費(fèi)一萬多塊，做了兩本相冊，若干個(gè)擺臺，除了剛結(jié)完婚時(shí)拿給父母翻看一番，后來從未打開，現(xiàn)在早已忘記放在何處。

“婚紗照一定是我后悔清單榜的Top1，如有需要拍幾張照片可以自己聯(lián)系攝影師，沒必要煞有介事地專程旅拍或是去門店拍攝，毫無性價(jià)比可言。”西梅如是勸告道。

鉆戒與婚紗照并稱為后悔兩巨頭，通常鉆石商家的利潤在40%-60%，品牌鉆戒則會(huì)更高。婚紗攝影也一直被稱為暴利行業(yè)，一萬元套系的婚紗照實(shí)際成本在1000元左右都是常態(tài)。

婚禮被視為一生一次的盛大儀式，商家將這種儀式感與消費(fèi)進(jìn)行強(qiáng)綁定，仿佛在這種時(shí)刻計(jì)較性價(jià)比是“可恥的”。醒悟過來的年輕人發(fā)現(xiàn)，被商家“綁架”進(jìn)行了可有可無的大宗消費(fèi)，悔得腸子都青了。

02

反向消費(fèi)的風(fēng)，終于吹向了婚戀市場

曾經(jīng)，動(dòng)輒上萬元的jimmy choo成為很多女孩夢中閃閃發(fā)亮的婚鞋，但對于追求舒適、極少穿高跟鞋的年輕人來說，更愿意選擇百元平替，反正也只是在婚禮上穿一次，平時(shí)幾乎沒有場合能用到。

拼多多上一雙價(jià)值27塊錢的白色高跟拖鞋，成為拯救藍(lán)靈于水火的草坪婚禮神器。藍(lán)靈選擇了室外婚禮，9月份的小海島，空氣濕潤，草坪卻比想象中稀疏。

婚禮當(dāng)天下起了雨，草地泥濘，賓客不由得踮起腳來走路，而作為新娘的藍(lán)靈，一手提著婚紗的裙擺，健步如飛穿梭在賓客之間。她笑著說：“這是我備婚過程中買到最便宜也是最好用的一個(gè)單品。”

西梅也在淘寶店買了一款價(jià)格50元左右的大紅色皮包作為婚包，她表示：“這種一輩子只用一次的東西，走個(gè)過場就可以了。”

曾經(jīng)，婚禮前的“一輩子只有一次”與旅行中的“來都來了”都會(huì)讓人甘之如飴、無力反駁地跌落消費(fèi)陷阱，如今年輕人對于“一輩子只用一次”充滿了警惕。正是由于這“一次性”的使用價(jià)值，不值得傾注心血、花費(fèi)過多的金錢。

正在備婚過程中的95后寒玉也是如此，面對居高不下的金價(jià)，她并不打算購買三金，準(zhǔn)備存起來等之后金價(jià)回落再考慮入手金條。

“不會(huì)為了結(jié)婚而盲目消費(fèi)，需要知道自己想要什么，而不是看別人有什么。我一直不喜歡金飾品，即使買了平時(shí)根本不會(huì)戴，買首飾不是應(yīng)該以佩戴為第一目的嗎？”寒玉不考慮其他人的建議，她所做的一切購物決策都只是聽?wèi){自己的本心。

當(dāng)提到鉆戒時(shí)，她淡定地告訴我：“酒店會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)假的。”

在她身上，我明白鉆戒不再成為儀式感的重要來源，只是完成儀式的一環(huán)，儀式是目的，鉆戒成為了手段。

藍(lán)靈結(jié)婚時(shí)也沒有準(zhǔn)備鉆戒，結(jié)婚當(dāng)天早上，全家派出表妹去縣里的兩元店斥巨資25元買了一對碩大的“鉆戒”，還送了兩個(gè)顯眼的盒子。完成儀式后，這對假鉆戒也作為回憶的一部分被留了下來，現(xiàn)在正放在家中的書架上。

“我從來不戴戒指，鉆戒對于我毫無意義。小時(shí)候看電視，廣告中說鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳的時(shí)候，我就對這句話充滿了懷疑，為什么石頭不能流傳呢？為什么玻璃珠就不是結(jié)婚的象征，為什么一定是鉆石呢？”藍(lán)靈問出了鉆石作為商品的存在意義。

“然后這就和若干個(gè)長大了你就會(huì)明白的問題一樣，無疾而終。長大了的我依然不明白。”她接著說道。

或許，鉆石本就是人造信仰，制造這個(gè)概念時(shí)根本沒想過要回答問題，只需要一遍遍在消費(fèi)者耳邊灌輸，久而久之就不會(huì)有人再懷疑。

然而，當(dāng)“悅己消費(fèi)”不再被社交媒體所制造的流行符號所支配時(shí)，關(guān)注質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比也成為了另一種“悅己”的方式，實(shí)用、環(huán)保、避免智商稅的反向消費(fèi)之風(fēng)也吹向了婚戀市場。

03

鉆石神話消失，黃金還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

更多的人是在培育鉆石出現(xiàn)后，開始將鉆石與愛情松綁。

盡管培育鉆石將鉆石的價(jià)格打了下來，看似可以使得更多對鉆石感興趣但因價(jià)格望而卻步的消費(fèi)者擁有鉆石，但鉆石也遭遇了前所未有的價(jià)值危機(jī)。

珠寶公司的鉆石業(yè)務(wù)收入集體下降，據(jù)4月12日周大福集團(tuán)剛剛公布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，周大福中國內(nèi)地凈關(guān)閉了89個(gè)珠寶零售點(diǎn)。

有行業(yè)人士認(rèn)為：“培育鉆不僅沖擊了天然鉆石的市場，甚至對于整個(gè)鉆石行業(yè)來說，也帶來了滅頂之災(zāi)。”

一直以來，鉆石都被視為愛情與婚姻的重要象征，是源于鉆石的稀缺性以及人為制造出來的信仰傳說。當(dāng)大量高質(zhì)量的培育鉆石涌入市場，稀缺性和傳說正在同時(shí)崩塌。

據(jù)大河報(bào)報(bào)道，自從2018年以來，人工培育鉆石銷量逐年上升，現(xiàn)在市場份額已接近50%。中國的產(chǎn)能約占全球培育鉆石產(chǎn)能的50%，而河南又占其中的80%，可以說河南把全球鉆石價(jià)格打下來了。

如果說，鉆石與愛情的瓦解源于培育鉆石出現(xiàn)稀缺性消失，那么黃金飾品與婚姻的不強(qiáng)相關(guān)或許來自于金價(jià)的飛漲。即使三金再怎么重要，也沒有人愿意在高點(diǎn)買入，承擔(dān)買后立賠的風(fēng)險(xiǎn)。

而此時(shí)，為了保值而選擇黃金飾品的人，也發(fā)現(xiàn)了金飾品牌的秘密——過高的溢價(jià)與工費(fèi)，使得買黃金首飾的保值屬性大大降低。于是越來越多的年輕人選擇在結(jié)婚時(shí)購買金條。

金飾品牌也曾為擁抱年輕人做出諸多努力，18K金、24K金的傳統(tǒng)概念已經(jīng)教育消費(fèi)者數(shù)年，而今黃金行業(yè)又出現(xiàn)了許多陌生詞匯：5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等等，它們都代表著黃金的新工藝。

金飾品牌對于新工藝的追求，主要是為了迎合年輕人的審美需要，讓品牌能夠“年輕化”從而吸引年齡層更廣泛的消費(fèi)群體。

值得注意的是，這類產(chǎn)品往往采用的是“一口價(jià)”形式進(jìn)行銷售，黃金從按克數(shù)計(jì)價(jià)變?yōu)椤耙豢趦r(jià)”，其背后是“定價(jià)權(quán)”的轉(zhuǎn)向，權(quán)力由國際金價(jià)下放給黃金首飾品牌，品牌方相應(yīng)的利潤空間也會(huì)更大。

工藝和一口價(jià)，當(dāng)利潤天花板被拉高的同時(shí)，也與消費(fèi)者購買黃金時(shí)樸素的心理漸行漸遠(yuǎn)。

此外，在性價(jià)比消費(fèi)的趨勢下，“打金”“水貝模式”的出現(xiàn)，也對現(xiàn)有金飾品牌的零售格局帶來了沖擊。尤其是在黃金消費(fèi)需求旺盛的五環(huán)外地區(qū)。

周大福第四季度財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)地同店銷售同比減少2.7%。黃金飾品，本該受惠于春節(jié)的強(qiáng)勁消費(fèi)在金價(jià)的影響下出現(xiàn)了下滑。

除了足金飾品外，其他品類的飾品下滑更明顯，尤其是珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾。內(nèi)地銷售減少19.5%，香港及澳門減少27.2%。

在黑貓投訴平臺上，不少消費(fèi)者對老鳳祥、中國黃金發(fā)起了投訴，隱瞞克重、質(zhì)量缺陷、誘導(dǎo)消費(fèi)等情況屢屢發(fā)生，帶來了糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)。

回過頭來后，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，感情的忠誠度、婚姻的幸福從來都不與任何一個(gè)物件綁定。

（應(yīng)受訪者要求，文中藍(lán)靈、西梅、寒玉為化名。除特殊標(biāo)注外，圖片均來自于周大福婚嫁系列。）