出品/Tech星球

作者/陳橋輝

Tech星球獨家獲悉，抖音已重啟下架近兩年的種草類型社區(qū)APP“可頌”，并于近日在各大應(yīng)用商店重新上架全新版本，最新版本號為2.1.0。相比下架前的版本，新版的可頌，在體驗上更像是一款抖音版的小紅書。 

圖注：重新上架后的可頌APP官網(wǎng)及新LOGO。 

除了產(chǎn)品變化外，可頌的運營團隊也發(fā)生了變化。根據(jù)可頌的《隱私政策》信息可知，深圳市臉萌科技有限公司及其關(guān)聯(lián)方作為可頌的運營者。消息人士向Tech星球透露，具體的開發(fā)及運營團隊或為臉萌科技旗下的輕顏團隊。上述消息人士也指出，重啟“可頌”，是為了更好地搭建抖音的圖文生態(tài)，完善抖音的種草能力。

從更深層次看，抖音再度加碼種草產(chǎn)品，也是看中了背后的商業(yè)想象空間。因為種草產(chǎn)品，不僅僅是一個簡單的內(nèi)容分享工具，其背后服務(wù)的是平臺的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，以及消費者的成交轉(zhuǎn)化。

根據(jù)今年1月抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年數(shù)據(jù)報告》的報告顯示，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實體門店在抖音經(jīng)營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。

對于業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸拓展至電商和本地生活的抖音而言，種草已成為這些業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要工具，打造種草社區(qū)正成為抖音的一個必然選項。

01

可頌，卷土重來

Tech星球體驗后發(fā)現(xiàn)，新版可頌最直觀的改變是，APP logo由以前的“可”字形符號，變?yōu)榱丝身灻姘南笮畏枺忧纹�。其Slogan則改成了，“解鎖潮流高光生活方式”，明確了可頌的主要目標(biāo)人群是年輕人，內(nèi)容題材則是以潮流和高光的生活時刻為主。

可頌采取的是抖音賬號登錄，可以同步抖音用戶的部分信息。

登錄進入可頌APP后，呈現(xiàn)的是雙列瀑布流展示的內(nèi)容界面。內(nèi)容界面分為關(guān)注和發(fā)現(xiàn)列表，發(fā)顯列表中的內(nèi)容由系統(tǒng)根據(jù)用戶的愛好自動推薦，關(guān)注列表則會展示用戶關(guān)注的創(chuàng)作者所發(fā)布的內(nèi)容。內(nèi)容形式以圖文及視頻為主，主要來自抖音APP和可頌APP用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

內(nèi)容主打穿搭靈感和教程，美妝、美甲的潮流新趨勢，實用旅行攻略，以及本地吃喝玩樂分享內(nèi)容。

圖注：左圖為可頌界面，右圖為小紅書界面。

整個內(nèi)容界面除了沒有同城列表外，其他與小紅書的內(nèi)容界面大體一樣。

此外，新版可頌將“玩法”作為單獨的功能，取代了以前底部導(dǎo)航欄的“搜索”位置，更加突出用戶的創(chuàng)作體驗。在“玩法”界面內(nèi)，用戶可以看到各類不同話題，如果用戶想?yún)⑴c話題挑戰(zhàn)，只需點擊“去參加”按鈕，即可進行該話題類型的內(nèi)容創(chuàng)作。該功能類似于小紅書的熱點玩法。

圖注：左圖為“玩法”界面，右圖為“拍攝創(chuàng)作”界面。

創(chuàng)作形式分為照片和視頻，用戶既可以實時拍攝，也可以在本地相冊中上傳，然后進行內(nèi)容編輯，最后配上文字、話題詞進行發(fā)布，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以進入熱門創(chuàng)作榜單，獲得更高的流量曝光。

個人中心內(nèi)，則會顯示用戶的基本資料，以及關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)和獲贊數(shù)，還會顯示創(chuàng)作的內(nèi)容、喜歡和收藏其他用戶的內(nèi)容，便于日后瀏覽尋找。

圖注：可頌的個人中心。

整體體驗上，闊別近兩年之久的新版可頌，無論是功能體驗還是玩法，相比下架前的版本，都有著較大的變化。

值得關(guān)注的是，新版可頌自雖然采取的是冷啟動的上架方式，但重新上線以來的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算差。

七麥數(shù)據(jù)顯示，重啟上線后的新版可頌，在蘋果應(yīng)用商店的社交榜單內(nèi)最高曾達(dá)到第4名，目前穩(wěn)定在6-7位的排名，截止發(fā)稿前，新版可頌近7日的日均預(yù)估下載量達(dá)到39260次。

據(jù)一位可頌創(chuàng)作者向Tech星球透露，接下來，可頌APP還會推出創(chuàng)作者計劃，激勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作。創(chuàng)作者不僅會獲得可頌APP的推流，還將獲得抖音APP的流量支持曝光，借助抖音APP這個渠道，可頌也將獲得進一步的發(fā)展。

02

抖音打造種草產(chǎn)品“全家桶”

抖音的種草生意，正越做越大。 

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，抖音在全球范圍內(nèi)，推出了多個種草產(chǎn)品。在國內(nèi)，除了最大的種草平臺抖音APP外，還有可頌、輕顏和有柿等3款產(chǎn)品，國外的種草產(chǎn)品則是lemon8。

圖注：抖音種草產(chǎn)品一覽。

抖音APP當(dāng)屬抖音在國內(nèi)最大的種草平臺。自2022年1月，測試圖文種草功能以來，抖音APP的種草生態(tài)一直在更新迭代。去年6月，抖音在APP首頁頂部一級入口上線“經(jīng)驗”頻道，以圖文和短視頻內(nèi)容為主，并將內(nèi)容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類。整個界面與小紅書類似，被不少抖音圖文創(chuàng)作者稱為抖音內(nèi)的“小紅書”。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，目前的“經(jīng)驗”頻道不僅成為抖音APP首頁的常駐頻道，而且在抖音APP的搜索界面也成了固定功能，種草已經(jīng)成為了抖音APP的重要組成部分。

打造種草功能的同時，抖音開始推出圖文伙伴計劃等舉措，激勵創(chuàng)作者創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，抖音電商、抖音生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，也開始重視內(nèi)容流量紅利，結(jié)合自身業(yè)務(wù)，實現(xiàn)種草內(nèi)容帶貨。譬如，抖音電商推出“圖文掘金計劃”，主打掛車圖文，將商品掛車能力延展至圖文，提高種草流量的轉(zhuǎn)化。

不僅僅是主站，抖音的部分業(yè)務(wù)線也紛紛向種草賽道靠攏。抖音旗下的臉萌科技除了運營種草社區(qū)可頌外，另外一款輕顏，也在今年3月份的版本更新中，轉(zhuǎn)型成為一款種草社區(qū)產(chǎn)品，并推出了輕顏伙伴計劃，邀請頭部創(chuàng)作者入駐。輕顏也被內(nèi)部視為是可頌的姊妹版，主攻潮流美妝和拍照技巧。

圖注：輕顏APP的宣傳界面。

作為抖音集團旗下另一大內(nèi)容平臺的今日頭條，同樣有著一顆做種草平臺的心。在2022年12月的今日頭條生機大會上，今日頭條負(fù)責(zé)人張超就表示，2023年，今日頭條將在已有基礎(chǔ)上，再為優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容增加2000億展現(xiàn)量，“在高密度、長時效的價值信息沉淀上，圖文仍然具備優(yōu)勢�！�

隨后的2023年4月，今日頭條推出了生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品“有柿”，可為用戶發(fā)現(xiàn)更多真實有用經(jīng)驗，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗，目前這些經(jīng)驗包括美食攻略、生活經(jīng)驗、實用技能、和其他海量的真實生活內(nèi)容。

但與上述的種草產(chǎn)品不同的是，“有柿”更像是布局下沉市場的產(chǎn)品。不僅加入了下沉市場產(chǎn)品普遍使用紅包、積分、虛擬幣激勵的網(wǎng)賺模式（上網(wǎng)點擊就可以獲得紅包積、分、虛擬幣賺錢），而且其內(nèi)容也更加接地氣。

由于網(wǎng)賺運營模式，其發(fā)展也較為迅猛，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，上線近一年時間，“有柿”APP在安卓端的下載量達(dá)到了約3.6億次，在VIVO應(yīng)用商店的社區(qū)榜中僅次于小紅書和微博，排名第3。

圖注：VIVO應(yīng)用商店社區(qū)應(yīng)用產(chǎn)品排行榜前三名。

此外，抖音的種草產(chǎn)品還布局了海外市場。

抖音面向海外市場打造了一款名為“l(fā)emon8”的種草社區(qū)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品由于其logo的顏色以黃色為主，也被用戶成為“小黃書”。相比國內(nèi)，這款海外產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，在美國、日本、泰國、馬來西亞、印尼、新加坡、越南等地區(qū)的應(yīng)用商店內(nèi)多次登頂排行榜，從去年9月至今，在美國蘋果應(yīng)用商店的生活榜單中穩(wěn)定在1至2名。

同樣是布局出海的小紅書，卻沒能將自己在國內(nèi)成功的經(jīng)驗復(fù)制出去，就在4月初，其在日本上線不足數(shù)月種草產(chǎn)品S’more正式下架。

03

抖音做種草，勝算幾何？

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，抖音作為不容忽視的重磅玩家，早已在電商、本地生活、社交和音樂等領(lǐng)域打下了深厚的根基。如今，抖音將目光聚焦于種草領(lǐng)域。然而，想做好種草這門生意，有一定的優(yōu)勢，但想做好卻并不容易。

從抖音自身角度來看，抖音內(nèi)的興趣電商以及本地生活業(yè)務(wù)都有對種草內(nèi)容的需求，尤其是“興趣電商”升級為“全域興趣電商”打通人找貨邏輯后，更需要種草內(nèi)容促進用戶的搜索行為。

這種需求催生了抖音APP中種草內(nèi)容量相較于之前有大幅提升，也讓抖音的電商以及本地生活等業(yè)務(wù)從中受益。

根據(jù)去年8月巨量引擎公布一組數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文日觀看增長150%、稿均流量增長225%、商品點擊增長22.5%，并且超7成用戶日均瀏覽超10支圖文視頻，日均成交額提升2倍。

另一方面，抖音并不缺內(nèi)容創(chuàng)作者和流量，坐擁日活超8億的抖音APP，為其在種草領(lǐng)域打下了堅實的基礎(chǔ)，而且在電商和本地生活領(lǐng)域的積累，為其提供了豐富的資源和經(jīng)驗。

但進軍種草市場，抖音也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先，種草作為一種更偏社交屬性的行為，已成為年輕一代消費決策的關(guān)鍵因素。這背后是巨大的商業(yè)利益。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局種草領(lǐng)域，以期從中分一杯羹。譬如，阿里的美食種草社區(qū)“吃貨筆記”和騰訊的種草工具“企鵝惠買”，都是為了服務(wù)于其本身的電商業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

其次，抖音除了主端外，這些新的種草產(chǎn)品還沒有形成一個穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)和氛圍，無法在短時間內(nèi)幫助抖音在域外建立優(yōu)勢。

最后，種草賽道的競爭激烈。就種草賽道的頭部玩家小紅書來看，據(jù)其最新財報數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活已達(dá)到3.12億，雖然比不上日活超8億的抖音，但已經(jīng)躋身內(nèi)容社區(qū)第一梯隊，并在種草方面形成比較有優(yōu)勢的“競爭壁壘”。抖音的這些新種草產(chǎn)品還處于發(fā)育階段，要想搶占這塊市場，面臨的挑戰(zhàn)無疑不小。

種草經(jīng)濟有望成為抖音新的增長極，為抖音帶來更多的銷量和訂單，但在當(dāng)下來看，抖音種草仍任重道遠(yuǎn)。