來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/田巧云

近日，白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)“茅臺(tái)”因?yàn)?3度/500ml飛天在流通市場(chǎng)上“跌跌不休”，成為熱搜話題。

在社交媒體上，關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格下跌的各種討論更是從3月中下旬就開始逐漸熱了起來(lái)。有人調(diào)侃“要趕緊去薅個(gè)羊毛”，也有人表示“再等等說(shuō)不定更便宜”。

下跌的風(fēng)不止在流通渠道。

4月8日“貴州茅臺(tái)”股價(jià)在盤中跌幅一度超過(guò)3%，截至收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收于1666.66元/股，跌幅為2.82%；4月9日，貴州茅臺(tái)繼續(xù)小幅下跌，最終收盤于1662.22元；4月10日，更是索性跌破1650元。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的起起落落原本是常事，白酒行業(yè)的價(jià)格浮沉也不是什么新鮮事，為什么茅臺(tái)的下跌會(huì)引發(fā)如此大的反響？

01

只漲不跌的神話？ 

“今天跌破2500了，我手上的一些酒暫時(shí)就先放著。”前兩天，一位資深“茅友”貓叔（化名）向零售君表示，自己的酒都是從各個(gè)平臺(tái)“秒”來(lái)的，買入價(jià)都是1499元的出廠價(jià)，“再跌也不可能跌到1499元。但黃牛可能就會(huì)比較糾結(jié)，不收怕錯(cuò)過(guò)低吸高拋的好機(jī)會(huì)，收了又擔(dān)心繼續(xù)跌價(jià)砸在手上。”

貓叔表示，茅臺(tái)跌價(jià)并不罕見。中國(guó)的白酒行業(yè)原本就和節(jié)假日息息相關(guān)，一是中國(guó)人假期里走親訪友有送禮的需求，二是假期中親朋好友聚會(huì)時(shí)也要喝酒。所以一到節(jié)假日，尤其是中國(guó)幾個(gè)比較重要的傳統(tǒng)節(jié)日，比如端午、中秋和春節(jié)等，白酒價(jià)格一般都會(huì)在節(jié)前漲上一波，等到節(jié)過(guò)完之后再逐漸回落。

龍年春節(jié)前，茅臺(tái)已經(jīng)漲過(guò)一波，所以僅從規(guī)律來(lái)看，現(xiàn)階段是一個(gè)高端白酒的消費(fèi)淡季，流通渠道上茅臺(tái)價(jià)格的下跌也算正常，“茅臺(tái)的價(jià)格一直很堅(jiān)挺，只是再堅(jiān)挺也沒有只漲不跌的神話。”貓叔分析。

圖源茅臺(tái)官網(wǎng)

事實(shí)上，隨著消費(fèi)群體以及外部環(huán)境的影響，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和需求都在發(fā)生變化，一方面是年輕群體對(duì)于高度白酒的興致遠(yuǎn)不如上一代消費(fèi)者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應(yīng)，也因此，像茅臺(tái)、五糧液這類高端白酒主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)或者送禮場(chǎng)景中。

場(chǎng)景的減少，使得白酒的需求開始在消費(fèi)端逐漸減少。這些變化反過(guò)來(lái)又影響到產(chǎn)量的波動(dòng)。否則，一旦庫(kù)存太多，勢(shì)必會(huì)反噬到零售端的價(jià)格。

供需關(guān)系決定價(jià)格的漲跌，包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企這幾年開始通過(guò)供應(yīng)量來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格和利潤(rùn)上的平衡。

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司里斯前不久在“春糖會(huì)”上公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)白酒產(chǎn)能已經(jīng)連續(xù)三年呈下滑趨勢(shì)，但收入和利潤(rùn)均保持了較高的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，對(duì)茅臺(tái)而言，其價(jià)格的漲跌不完全取決于供需關(guān)系，因?yàn)槊┡_(tái)的身上除了白酒屬性之外，還有“金融”屬性。

也正是這獨(dú)有的金融屬性，導(dǎo)致茅臺(tái)一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品最重要的一個(gè)特性是“反映預(yù)期”——當(dāng)人們對(duì)某一個(gè)金融產(chǎn)品預(yù)期較好，走勢(shì)自然向上，當(dāng)預(yù)期悲觀，價(jià)格也自然回落。

那么，茅臺(tái)下跌，是因?yàn)槟男┍�觀的心理預(yù)期呢？

02

都是巽風(fēng)惹的禍？ 

從最近的價(jià)格來(lái)看，茅臺(tái)這一輪下跌引發(fā)的悲觀情緒還沒有完全消失。

這主要在于，一方面，前段時(shí)間流通市場(chǎng)上普遍認(rèn)為的2600元的重要關(guān)口最后沒守住，另一方面是流通市場(chǎng)的下跌影響到了股價(jià)表現(xiàn)，茅臺(tái)股票自3月中旬以來(lái)整體呈下跌趨勢(shì)，截至4月10日收盤，每股價(jià)格已經(jīng)跌破1650元。

茅臺(tái)近期的下跌也引發(fā)了整個(gè)白酒行業(yè)的震動(dòng)，在股票市場(chǎng)上，五糧液和瀘州老窖也跟著連續(xù)下挫。

這一輪風(fēng)暴來(lái)得毫無(wú)來(lái)由嗎？顯然不是。如同這世界上沒有無(wú)緣無(wú)故的愛和恨，經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然也沒有無(wú)緣無(wú)故的漲和跌。

事實(shí)上，茅臺(tái)酒的價(jià)格一直與市場(chǎng)需求、供應(yīng)量以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素密切相關(guān)。隨著消費(fèi)分級(jí)和白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，貴如茅臺(tái)也難獨(dú)善其身。

這一輪無(wú)論是散飛還是整箱的價(jià)格波動(dòng)，行業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)一是與飛天茅臺(tái)放量提高中簽率有關(guān)，另一個(gè)就是與巽風(fēng)375的推出有關(guān)。

巽風(fēng)是茅臺(tái)與網(wǎng)易聯(lián)合推出的一款數(shù)字世界互動(dòng)軟件，你也可以把它當(dāng)作一款元宇宙游戲。

圖源巽風(fēng)數(shù)字世界

游戲以茅臺(tái)酒的釀造環(huán)境和歷史文化作為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)體驗(yàn)引擎以及數(shù)字孿生等技術(shù)，將茅臺(tái)的釀造環(huán)境、歷史文化和工藝工法進(jìn)行深度還原。

玩家在游戲里需要收集一定的碎片，然后再用這些碎片來(lái)?yè)Q取茅臺(tái)酒的購(gòu)買資格。碎片數(shù)量不是固定值，它會(huì)隨著游戲的更新、活動(dòng)的規(guī)則，以及茅臺(tái)酒的數(shù)量而變化。

此外，玩家還可以通過(guò)完成任務(wù)、參與活動(dòng)以及和其他玩家交易等方式獲得碎片，通過(guò)這些碎片合成一個(gè)數(shù)字藏品，再到線下提取實(shí)體茅臺(tái)酒。

據(jù)貓哥介紹，早在375ml茅臺(tái)推出之前，巽風(fēng)推出的的“二十四節(jié)氣酒”系列產(chǎn)品，在圈內(nèi)就挺受歡迎。

那么，為什么巽風(fēng)375會(huì)影響到500ml的飛天呢？畢竟從價(jià)格來(lái)看，巽風(fēng)375的出廠價(jià)為1498元，相比500ml的飛天出廠價(jià)只差1元，似乎并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖源巽風(fēng)數(shù)字世界

但貓哥的賬不是這樣算的，他說(shuō)之前在流通市場(chǎng)上黃牛的飛天收購(gòu)價(jià)差不多在2700元一瓶，如果用這個(gè)價(jià)格來(lái)?yè)Q算，一瓶巽風(fēng)375ml的市場(chǎng)價(jià)值大概在2000元左右。

此外，作為一款專門針對(duì)游戲而推出的巽風(fēng)375，無(wú)論是外觀還是酒品，基本都復(fù)刻自飛天茅臺(tái)，只是包裝上會(huì)有巽風(fēng)字樣。這個(gè)規(guī)格不僅適合年輕人自喝或者朋友間的小酌，送給關(guān)系比較好的朋友，也能拿得出手。

當(dāng)然，最重要的是巽風(fēng)375的易得性。相比飛天要在線上秒拼手速，玩玩游戲就能得到的巽風(fēng)375拼的主要是耐心。

在社交媒體上有業(yè)內(nèi)人士稱，此次茅臺(tái)和巽風(fēng)聯(lián)手后首批放出了20萬(wàn)瓶的量，這個(gè)量再疊加年產(chǎn)量2000噸的傳聞，就成了造成此次飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的重要原因。

03

成敗都在年輕化？ 

和巽風(fēng)的合作，多少可以看出茅臺(tái)對(duì)于品牌年輕化以及產(chǎn)品年輕化的焦慮和渴望。這幾年，茅臺(tái)一直在嘗試各種跨界與聯(lián)名，以貼近早已成為消費(fèi)主力群的年輕人。

推出茅臺(tái)冰淇淋是一次重要的嘗試。

2022年5月，茅臺(tái)和蒙牛合作，首度推出茅臺(tái)冰淇淋，當(dāng)時(shí)在業(yè)界引發(fā)不小的反響。很快，茅臺(tái)冰淇淋除了在i茅臺(tái)小程序上發(fā)售，線下門店也開始全面開張。僅僅三個(gè)月的時(shí)間，茅臺(tái)就將店開進(jìn)了上海。

前幾天，茅臺(tái)時(shí)空消息稱，冰淇淋2024年一季度營(yíng)業(yè)收入（含稅）同比增長(zhǎng)239.62%，目前已經(jīng)在全國(guó)開出35家旗艦店，同比增長(zhǎng)48%。

或許是冰淇淋的成功給了茅臺(tái)信心，去年9月份，茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬(wàn)杯，單品首發(fā)日銷售額突破1億元。

前不久，瑞幸宣布醬香拿鐵的消費(fèi)用戶已經(jīng)突破2500萬(wàn)，顯然，和瑞幸的聯(lián)手讓茅臺(tái)收獲了一波年輕流量。

今年3月底，瑞幸宣布和茅臺(tái)在深圳的嘉匯廣場(chǎng)攜手推出了一個(gè)“四時(shí)八節(jié)”國(guó)潮主題店。

主題店的靈感源于齊白石作品中的春夏秋冬四季的美景，并結(jié)合立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至八個(gè)節(jié)氣，為年輕消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)融合了四季的感官體驗(yàn)。

圖源瑞幸咖啡小紅書

茅臺(tái)的野心還不止于咖啡行業(yè)，幾乎就在和瑞幸合作的同時(shí)，茅臺(tái)又牽手了“德芙”巧克力，一共推出了6款“茅小凌”酒心巧克力。

對(duì)于“茅小凌”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部旗下的茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力是“+茅臺(tái)”戰(zhàn)略的重要布局和成果。

他表示，2024年“茅小凌”一是要做產(chǎn)品；二是要做深渠道和終端；三是要進(jìn)行數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化；四是對(duì)冰淇淋事業(yè)部進(jìn)行組織變革。

如何年輕化，更好地向年輕人靠近，是當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)和網(wǎng)易攜手，通過(guò)游戲的方式順勢(shì)推出巽風(fēng)375，在玩法上比較新奇。但如果正如外界猜測(cè)，此番茅臺(tái)的下跌與巽風(fēng)的放量有關(guān)，被“年輕化反噬”恐怕也是茅臺(tái)不想看到的。

所以，茅臺(tái)的止跌是不是指日可待了呢？