來源/投中網

作者/黎曼

又一家網紅品牌發(fā)出“危險信號“。

最近，誕生于1960年，迄今為止存續(xù)54年的馬丁靴鼻祖制造商Dr.Martens（馬丁博士）傳來噩耗：它可能要出售了。

據(jù)路透社報道，Dr.Martens的股東之一Marathon Partners Equity Management敦促Dr. Martens聘請銀行家并立即啟動戰(zhàn)略審查，這有可能在為Dr. Martens的出售做準備。

此時出售并非空穴來風，Dr.Martens的“危機”早已有跡可循。

2023年7月，Dr.Martens在中國就陷入了撤店風波。據(jù)多家媒體走訪報道，Dr.Martens北京三里屯、來福士、燕莎奧萊等門店已撤，其他門店陸續(xù)清倉。不止北京，Dr.Martens在杭州、上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市都在促銷撤柜。

據(jù)報道，2023年時，該品牌在國內29個城市設有95家門店。截至發(fā)稿，其官網數(shù)據(jù)未進行更新，百度地圖檢索結果為：北京門店目前有2家，上海有3家，大連有1家。

市值縮水83%

股東們“坐不住”了

和一般企業(yè)主動尋求出售不同，Dr. Martens的團隊對此次“出售”并未表態(tài)，而是由投資人敦促著啟動程序。很顯然，是一眾股東們已經“坐不住”了。

自品牌于2021年在倫敦交易所上市以來，股價自較上市首日4.25英鎊一度跌破0.74英鎊，并在近一年來持續(xù)維持在1英鎊上下，市值較高點縮水83%。

這一慘淡的股價表現(xiàn)，已經令股東們心急如焚。

“雖然Dr. Martens市值僅11億美元，但其強大的品牌可能會吸引潛在買家，他們可能愿意花費至少20億美元收購Dr. Martens。”早在3月15日，Marathon Partners的管理者Mario Cibelli就向Dr.Martens董事會主席Paul Mason表達了該品牌或許應該有更大價值的意思。

據(jù)悉，Marathon Partners并不是Dr.Martens的十大股東之一，但持有500萬股Dr.Martens的股份也不是小數(shù)目。Cibelli告訴Paul Mason，“維持Dr. Martens作為一家獨立的上市公司可能不再符合股東的最佳利益。”

股價低迷背后，與Dr.Martens的業(yè)績直接相關。

根據(jù)該公司最新發(fā)布的業(yè)績報告，2024財年第三季度品牌銷售額下跌21%至2.67億英鎊，其中電商銷售額下跌9%，直接面向消費者的零售額下跌5%，批發(fā)銷售額大跌49%。2024財年前三季度營收大跌12%。

按地區(qū)分，非洲（EMEA）市場前三季度營收下跌2%，美國市場營收下跌24%，亞太市場營收下跌9%，三個市場在上一財年收入貢獻分別為44%、42%和12%。

Dr.Martens首席執(zhí)行官Kenny Wilson表示，營收低迷一部分原因是受到品牌戰(zhàn)略決策的影響，包括減少對歐洲、中東、非洲（EMEA）地區(qū)零售商供應等。另一方面是受到美國市場的拖累，因為美國是其最大市場。

事實上，美國通脹持續(xù)猖獗，美國人民也面臨“消費降級”。

根據(jù)勞工部數(shù)據(jù)，美國2023年9月消費者價格指數(shù)（CPI）同比上漲3.7%；核心CPI同比上漲4.1%，CPI指數(shù)的上漲意味著實際購買力的下降。

差不多同一時間，CNBC也面向4,400名美國消費者展開了一項調查，結果顯示92%的消費者表示他們正在削減開支。近80%的消費者削減了非必需品的支出，包括娛樂、家用電器和服裝等。在消費者財務壓力逐漸增大的背景下，高達100美元-200美元的馬丁靴確實已不再具有競爭力。

Kenny Wilson也曾提到，“我們在美國遇到的大問題是，大型批發(fā)客戶減少了靴子和其他品牌的訂單。”并補充稱，新訂單的時間難以預測。Dr.Martens一直對美國市場的批發(fā)業(yè)務依賴度較高，但在持續(xù)不斷的通脹壓力下，該渠道客戶為防止滯銷，通常會將庫存保持在低位水平，因此直接影響到該渠道的營收。

在這個消費環(huán)境中“受傷”的也不止Dr.Martens一家，比如近期傳得沸沸揚揚的新聞：傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨（Macy’s）正在被財團以不可阻擋的強勢態(tài)度邀約收購，有PE想出460億買下。

Dr.Martens去年也表示過，“美國的消費環(huán)境是世界上最艱難的（時期）”，不僅是馬丁靴，包括Victoria's Secret等品牌的銷售額也都出現(xiàn)不同程度的下滑，股價也處于下行狀態(tài)。

基于美國市場的銷售疲軟，Dr.Martens也預計2024財年業(yè)績將下滑近10%。面對越來越不樂觀的前景，投資人“坐不住”也是情有可原。

被“搖滾樂”帶火的馬丁靴鼻祖

Dr.Martens的馬丁靴也曾風靡全球，尤其受到搖滾明星的青睞。1990年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到了國內，此后，馬丁靴成為了時尚圈的常駐，無論咖位和流量，所有明星都穿上了馬丁靴。

Dr. Martens的誕生要追溯至1945年戰(zhàn)后的慕尼黑，一名25歲的德國軍醫(yī)Dr. Klaus Maertens不慎在一次滑雪中摔傷了腳。在康復過程中，他發(fā)明了一種獨特而舒適的氣墊鞋墊，替換了當時的傳統(tǒng)硬皮鞋墊，并拿去給自己的大學同學——醫(yī)療器械工程師Dr. Herbert Funk尋求建議。二人一拍即合開始量產這雙鞋子，并獲得了可觀的銷量。

不過，讓這雙鞋子打上“Dr. Martens”烙印的另有其人。

大約在量產10年后，二人開始通過雜志向國外宣傳他們這雙革命性的鞋類發(fā)明。某一天，載著這則消息的其中一本雜志來到了英格蘭中部的一個叫沃拉斯頓的小鎮(zhèn)，出現(xiàn)在當?shù)匾蜃吭降闹蒲テ焚|而聞名Griggs家族的第三代接班人——Bill手中。

Bill被這雙鞋深深的吸引，立馬聯(lián)系并獲得獨家授權。在Griggs的手中，這雙鞋做了一個影響至今的關鍵改變：一個更舒適的后跟，偏圓但足夠簡潔的英倫風鞋面，獨特的沿邊黃色縫線，深淺規(guī)律的鞋底凹槽，以及獨特的鞋底紋圖案設計——1960年4月1日，第一雙8孔馬汀靴的1460問世。這也是Dr. Martens賣的最好、最經典的設計。

追溯Dr. Martens漫長的一生，賦予馬丁靴以“叛逆”、“個性“精神內核的，非搖滾樂愛好者莫屬。

當時，這雙鞋誕生在歐洲空前的變革浪潮中，受到了熱衷于展現(xiàn)風格態(tài)度的光頭黨的追捧，

樂隊The Who的吉他手彼得·湯森將馬丁靴作為彰顯自己反叛元素的象征，成為第一個公開宣傳Dr. Martens的音樂名人。于是湯森和第一代光頭黨，就這樣改變了品牌的歷史進程，使這雙典型的工裝靴，變成了一種當代亞文化的必需品。

1990年，搖滾樂完全改變了主流音樂世界，也讓Dr. Martens在世界上走得更遠。就如其官網所述“如果沒有了音樂，Dr. Martens也許就只是一雙普普通通的工作靴。是音樂，讓Dr. Martens從品牌的限制中掙脫出來，擁有了真正的自我。”

受到熱捧的Dr.Martens于2021年在倫敦證券交易所上市，當時估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項目之一。

不過自千禧年起，Dr.Martens就開始走起下坡路。盡管品牌在明星名人以及年輕人中的影響力并未淡去，但資本市場的表現(xiàn)卻足以反映其品牌增長疲軟。截至目前，市值僅剩11.64億美元。

不過，Marathon Partners認為公司當前的股價與品牌價值不符。雖然Dr.Martens當前業(yè)績和股價均低迷，但作為一個曾被賦予流行文化的傳奇品牌，其品牌價值以及50多年的沉淀，可能會吸引愿意花費至少20億美元收購的潛在買家。

183億“自救計劃”

為扭轉業(yè)務頹勢，Dr.Martens早就開啟了一系列“自救“行動。

首先是一系列人事變動。Dr.Martens任命Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO，以改善品牌批發(fā)及零售渠道財務表現(xiàn)。據(jù)悉，自任命宣布以來，Giles Wilson已在公開市場上購買近6萬股Dr. Martens股票。

2023年11月，公司還任命蘋果公司董事lje Nwokorie為首位CBO，他制定了下一階段收入達到20億英鎊（約183億元）的目標。

緊接著是戰(zhàn)略調整。品牌計劃加大在美國市場的營銷及電商渠道的發(fā)展。同時，在消費放緩、對二手商品需求提升的情況下，Dr.Martens推出“Rewear”服務，置換舊鞋鼓勵回購。據(jù)Wilson介紹，Rewear推出后的第一個月，完成了500-1000次維修，反饋很好。不過該項服務能否為困境中的Dr.Martens帶來實質性的變化，還不得而知。

要實現(xiàn)183億的目標，團隊顯然還需要絞盡腦汁。尤其在地區(qū)上，Dr.Martens顯然過度依賴美國市場，而忽視了中國市場的增長。

實際上，Dr.Martens在2003年就已在中國建廠，全球近三分之一產量都來自中國，但在中國的銷售卻顯得“漫不經心“。

Dr.Martens在11年前才姍姍來遲進入中國，此前，國內的粉絲們只能通過山寨貨和水貨解饞。往后的幾年，除了布局線下渠道，Dr.Martens也登陸了天貓、京東、微信小程序等線上渠道，并逐漸打開知名度。在中國市場的“高光時刻”是2020年前后，財報顯示，2020財年，Dr.Martens在中國市場的營收同比增長46%。

不過，Dr.Martens在中國市場的高速增長并未持續(xù)太久。2023財年上半年，Dr.Martens來自中國市場的收入在全球市場中僅占1%。2023財年一季度，由于疫情影響其在中國市場的收入更是直接顯示為0。而2022年，其在全球斬獲了9億英鎊（人民幣83億+）的銷售額。

這組數(shù)據(jù)說明，雖然Dr.Martens帶火了馬丁靴，但在中國卻面臨“正宮”無人識的尷尬。足以可見，Dr.Martens的品牌辨識度做的差強人意。

而面對這低迷的業(yè)績，Dr.Martens的戰(zhàn)略卻是收回此前門店的運營權，逐漸轉為直營，以打造更好的口碑。受此影響，去年下半年開始，Dr.Martens才出現(xiàn)大規(guī)模的撤店。

從這一策略來看，團隊對中國市場低迷原因的判斷顯然還不夠精準。

確實也有中國的專業(yè)人士站出來說了，轉直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優(yōu)勢。

“就Dr.Martens來說，現(xiàn)在收回來做直營，并非最優(yōu)解。雖然這個品牌幾十年里積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，無論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新，還是從產業(yè)橫向的豐滿程度，包括SKU數(shù)量、產品的延伸等，其實都有所欠缺。”

雖然Dr.Martens計劃在今年上半年推出由再生皮革制成的Genix Nappa系列鞋子，發(fā)展可持續(xù)發(fā)展業(yè)務。這聽起來也很難在中國市場激起火花。

如今，股東試圖催促其出售，或許能給困境中的Dr.Martens帶來一絲轉機。Cibelli也表示，“戰(zhàn)略買家可以進一步擴大運營規(guī)模、創(chuàng)造新的協(xié)同效應。”

出售一事能否進行還待商榷，但可以肯定的是，Dr.Martens已經到了必須改變的時候了。