來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“滿記甜品危矣”的風言風語一連傳了好幾天。

據南方都市報報道，近期不少消費者均反映其所在城市里，知名甜品連鎖品牌“滿記甜品”開啟了撤店潮，消費者之前辦理的充值金額無法退款。南都記者就此撥打滿記甜品客服熱線并致信官方郵箱詢問。

“目前我們這邊沒有收到過撤店未退款相關投訴，退款的話，只要登記過，我們這邊統一都是30個工作日左右會到賬，只要他提出申請了我們都會退的。”3月13日，滿記甜品客服方面回應南都記者稱，“我們的滿記賬號不存在撤店后被注銷的情況，就算消費者申請注銷也不會被注銷，賬號余額清零這種情況是在消費者申請退款之后的幾個工作日會被清零的。”

3月18日，滿記甜品發布聲明表示，關于消費者“預付款無法退款、賬戶被注銷”的內容與事實完全不符，公司在處理預付款退款流程方面嚴格按照國家法律執行。滿記同時表示，公司經營一切正常，且在2023年度新開店38家。2024年度，公司也會繼續擴大開店規模，大陸地區新增門店將不少于50家，并持續開放全球加盟。

然而在小紅書上，網友們并不相信滿記的這番說辭。自2022年起，寧波、徐州、石家莊等多地的滿記甜品紛紛“告辭”，留下了會員們的漫天吐槽，不少消費者對滿記這個承載著童年回憶的網紅甜品鼻祖產生了深深的憂慮。

由盛轉衰，滿記甜品的沒落原因到底是什么？究竟是滿記自己不爭氣還是整個甜品賽道的通病？甜品賽道這條路是否真的是個“甜蜜的負擔”呢？

01

賽道：既不寬，也不高

甜品算得上是一個好賽道嗎？在新零售商業評論看來，不算。

甜品賽道的核心問題，一個是寬度不夠，另一個則是高度也不夠。

先來說寬度。

相較于咖啡、奶茶，甜品的受眾并沒有那么廣泛。每天喝咖啡奶茶的人不在少數，但每天都必須吃甜品的人則是屈指可數。

近幾年來，滿記的品牌勢能逐步降低。更要命的是，咖啡奶茶店都將觸角伸向了甜品領域。在喜茶、星巴克、樂樂茶等品牌的菜單上，甜品開始成為新品SKU里的重要組成部分，七分甜等“能喝的甜品”也是如雨后春筍般出現在市面上。在小紅書，人們對喜茶冰淇淋、星巴克蛋糕的討論熱度遠高于滿記甜品這樣“科班出身”的甜品店。

“雖然愛吃（甜品），但也不是非去甜品店不可。”94年生的Karren是典型的甜品腦袋女生，不僅會買，自己也會做。可即便如此，她依然沒有在甜品店和咖啡店的PK中站隊前者。

“除非是特別鐘情于某一個甜品品牌或者單品，否則大多數人還是更愿意去咖啡館喝個下午茶。另外，咖啡店也比較適合和人聊天、工作洽談、獨自辦公等，消費場景要比甜品店多得多。一個人拿著筆記本電腦在咖啡店加班不奇怪，但去甜品店加班，多少還是有些奇怪的。”

再來是高度。

甜品并不是一個技術難度很高的烹飪品類。當然有一小部分的烹飪過程會相對復雜，但整體而言，決定甜品好不好吃的關鍵還是在于原材料是不是夠好。

“按照我自己做甜品的經驗來說，只要原材料品質上乘，不要過分翻車，做出來的味道都還是不錯的。”雖然這只是Karren的經驗之談，但事實上，不同甜品品牌之間產品口味的差異，絕大部分因素還是來自原料差異而非廚師技藝。

因此，但凡置身于這個賽道之中，不管你是不是龍頭，都談不上有多少護城河，品牌價值相較其他細分賽道明顯偏低。

此外，站在消費降級的當下，甜品店想要漲價也是難上加難。一方面，如果想要選用高品質的原料，成本注定下不來；另一方面，售價又上不去，甜品店賽道的高度也就無需多言了。

選擇了甜品賽道，或許在一開始就是選擇開啟了Hard模式。

02

自救：藥雖多，良方難覓

在滿記之前，一模一樣的問題也在同為港式甜品店的許留山身上出現。去年，許留山正式倒閉后，不僅消費者遭遇了退款難，更離譜的是公司還開啟了充值直接清零的操作。至今，在黑貓投訴網站上還殘留著許多關于許留山的“爛尾”投訴。

從健身房到美容店，從理發店到連鎖餐飲，預付卡的相關難題從未停歇。從商家的角度出發，預付卡的確不是一個必選項。但設置預付卡對商家而言顯然是一個利大于弊的選擇。

一來，顧客預付的錢款可以作為企業的現金流提前使用；二來，充值模式在無形中綁定了商家和消費者，形成了一定程度的黏性，也更利于提高充值者的消費頻次。

毫無疑問，無論滿記甜品能否度過此次難關，預付卡都會在餐飲行業中繼續奏響主旋律。只是有所不同的是，滿記恐怕很難再以這一模式構建起屬于自己的資金池。

眼瞅著公司已經危機四伏，滿記不能說不努力。

一頓操作猛如虎，這幾年的組合拳著實出招不少，可惜的是，看來看去這些操作都是治標不治本。

首先是營銷。

為了彌補低峰時段客流量不足的問題，滿記甜品在去年推出了11:00~13:00時間段內的“48元暢吃”活動。在活動剛推出時，滿記甜品的早間客流一度暴增超10倍。但是，這樣的數據論證顯然是有水分的，早間客流的短期激增是否就一定能轉化為長期、穩定的客流，可能性從一開始就算不上大。

圖源滿記甜品官方微博

11:00~13:00是大多數消費者選擇午餐的時間段，并沒有太多空間留給甜品。即便是一個胃留給正餐、一個胃留給甜品的豬豬女孩們，絕大多數開吃甜品的作息也是下午茶和晚間時段。

另一方面，甜品這個品種雖然老少咸宜，但短時間內一口氣吃太多難免會有“膩了”的感覺，如此一來，暢吃的性價比就顯得沒那么高了，好奇者們大多是偶爾為之，難以成為真正高復購率的日常餐飲分類。

再者是渠道。

為了拓寬零售渠道，滿記甜品選擇了擁抱盒馬、山姆、叮咚買菜等生鮮電商龍頭。這一招乍看之下貌似不錯，但細想一下就會發現著實談不上是高招。

目前，山姆、盒馬等生鮮商超PK的主陣地恰恰是鮮食領域，烘焙甜品等更是主陣地中的要塞。試問這些商超又有多少動力來推廣滿記的產品呢？

至于陳列于全家、羅森這些便利店內，至多只能算是常規操作，其他品牌照樣可以復制粘貼。

營銷和渠道，說到底都非正解。

萬變不離其宗，想要治本，產品的問題必須解決。

03

產品：靠模仿，超越不了新茶飲

滿記甜品CEO金國超在2021年上任后，曾明確表達過自己的觀點：“滿記整體的業績和品牌勢能的確是處于下降狀態，這與整個行業相關。如果只局限在甜品本身，它確實不是大賽道，同時也受到了奶茶、咖啡的沖擊。所以要把賽道泛化，同一賽道里大家都是在解決消費者在休閑場景下的需求。”

從行動軌跡來看，2022年滿記甜品與新茶飲品牌小滿插田完成合并，試圖打造一個“新滿記”，一舉拿下甜品和新茶飲兩個賽道。可如今，小滿茶田位于上海長泰廣場的最后一家門店已經暫停營業，品牌公眾號的更新停留在了2022年11月。

圖源小滿茶田官方微博

“泛賽道化”并沒有錯，但一味的模仿不能讓滿記超越新茶飲，甜品飲料化需要真正拿得出手、甚至超越新茶飲的產品。

拋開新茶飲和中式甜點一個“新”、一個“舊”的說法，兩者還有一個最樸素的區別，一個更偏向飲料，另一個則更偏向食品。對食品來說，它不僅會擠占三餐的存在感，也更注重堂食的體驗；而對飲料來說，就沒有那么講究。

飲料的液體狀態更有利于融入人們生活的縫隙。有人曾經打過這樣一個比喻，一個裝滿了石頭的瓶子能盛進去的就只有水了。這個比喻如同飲料和人的胃部之間的關系。

滿記想要將甜品滲透進更廣闊的消費場景，需要將甜品做成飲料，這和新茶飲的爆火邏輯幾乎可以劃上完美的等號，只可惜當年的滿記并沒有能抓住這波風潮。當喜茶、樂樂茶將楊枝甘露做進飲料杯的時候，滿記的楊枝甘露還靜靜地躺在碗中。

慢人一步，已然吃虧。

滿記吃虧的第二步是藏在它名字里的這個“甜”字，而這恰恰更要命。

滿記即將邁入第三十個年頭，三十年前的人們愛吃甜，三十年后卻未必。無糖之風刮了數年，間接捅了滿記一刀。

滿記需要推出更多天然、健康的低糖甚至無糖產品，方才有更大的贏面吸引新一代消費者。而如何解決低糖、無糖甜品“不好吃”的問題，對于甜品賽道的參與者們來說更為棘手。

新茶飲做一杯無糖茶沒問題，可滿記做一杯甜品沒有糖，效果又會如何呢？不吃甜，誰又來吃甜品呢？何況，每一種甜品真的都可以做成飲料且不影響口感嗎？這一連串的問題，恐怕滿記自己都沒有很好的答案。

楊枝甘露、白雪黑糯米甜甜、榴蓮班戟……對于許多80后、90后來說，滿記的確是“滿滿的記憶”，而今，童年的味道正在這一代人的味蕾記憶中逐步淡去。

對滿記而言，選擇比努力更重要。

新茶飲之所以能夠獨領風騷，正是因為它站在“茶”這個普適性極強的原料品種上，并開拓出了更寬廣的賽道。而站在甜品這個相對窄小的賽道上，滿記能否戰勝“喜茶們”，邁向廣闊的天地呢？

懸！