出品/虎嗅

作者/齊敏倩

全球奢侈品三巨頭之一的開云集團，眼下正處在業(yè)績下滑的陰霾中。

3月20日，開云集團發(fā)布業(yè)績預(yù)警稱，2024年Q1公司營收將下降10%，其中核心品牌Gucci收入將下滑20%。對此，開云集團特意提到，Gucci的下滑和亞太市場收入低于預(yù)期有關(guān)。

其實，早在2023年，Gucci和整個開云集團的收入就已經(jīng)開始下滑：Gucci營收98.7億歐元，同比下滑6個百分點；開云集團營收195.7億歐元，同比下滑4個百分點。

業(yè)績不振，還影響了開云集團在資本市場的表現(xiàn)。其股價從2021年8月最高點的789歐元/股下跌至3月22日收盤價的371歐元/股；近一年開云集團股價下跌38%，而同時期內(nèi)，LVMH和愛馬仕股價則分別上漲1%和32%。

其實，在陷入本次業(yè)績衰退之前，Gucci剛經(jīng)歷過一輪“復(fù)興”。彼時，2015年新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele帶領(lǐng)Gucci走上了與過往截然不同的風(fēng)格：去性別化、文藝、復(fù)古、浪漫。耳目一新的設(shè)計，再加上加碼營銷、電商等，讓Gucci吸引了不少千禧一代的年輕消費者。

從“復(fù)興”走向下行周期，Gucci怎么了？

01

奢侈品在分化，Gucci壓力大

消費分層的“風(fēng)”，終究還是刮到了一項被視為“具有抗周期屬性”的奢侈品行業(yè)。

整體看，整個奢侈品行業(yè)依舊在逆勢增長。《中國奢侈品報告》顯示，2023年全球奢侈品市場規(guī)模約2.7萬億元，同比增長7%。但具體到各集團、品牌身上，不好賣的品牌卻在變多。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數(shù)據(jù)為95%。這也就意味著，頭部品牌獲得了更多的市場份額，同時一些品牌的生存空間正在被擠壓。

再聚焦到全球幾大奢侈品集團身上，“頂奢”愛馬仕2023年收入約134億歐元，同比增長16%；全球規(guī)模最大的奢侈品集團LVMH收入862億歐元，同比增長9個百分點。相較之下，開云集團就在本輪行業(yè)分化中，面臨了更大壓力。

開云集團是靠并購成為奢侈品巨頭的典型。其背后的法國豪門皮諾家族，最初從事的是木材、建材銷售的生意。積累了第一桶金后，通過收購Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，成為業(yè)內(nèi)舉足輕重的奢侈品集團。

目前，開云集團涵蓋時裝皮具、珠寶和眼鏡三大業(yè)務(wù)單元，擁有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亞歷山大·麥昆以及Qeelin等諸多奢侈品牌。其中，Gucci是開云集團的主力品牌，以2023年為例，開云集團的半數(shù)營收均由Gucci貢獻(xiàn)。

近兩年，Gucci也面臨著業(yè)績下滑的困境。雖然從絕對值看，Gucci無論收入還是營業(yè)利潤都屬于行業(yè)頭部，但其增速卻難比從前。

2016年到2019年，Gucci營收復(fù)合增長率為30%；經(jīng)營利潤從12.6億歐元增至39.5億歐元，復(fù)合增長約為46%。2020年到2023年，Gucci的營收、經(jīng)營利潤復(fù)合增長率則分別約為10%和8%。

02

昔日“蜜糖”變苦了

在Gucci此前的“品牌復(fù)興”和當(dāng)下的業(yè)績承壓中，年輕消費群體都扮演了至關(guān)重要的角色。

2015年，面對當(dāng)時慘淡的業(yè)績，Gucci開始了一系列大刀闊斧的改革，啟用新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，吸引年輕消費群體正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

Alessandro Michele善用植物花卉，在他執(zhí)掌時期，Gucci產(chǎn)品設(shè)計發(fā)生了巨大變化，外界常用“極繁主義”、“文藝復(fù)興時期的浪漫主義”、“去性別化”等形容這種設(shè)計風(fēng)格。

個性化的產(chǎn)品設(shè)計，加上營銷端的發(fā)力，Gucci一度成了當(dāng)時最受千禧一代年輕人喜歡的奢侈品牌，2016年開始其收入也迎來爆發(fā)。

在要客研究院院長周婷看來，Gucci當(dāng)時的成功，主要歸功于繁瑣飾物logo化的產(chǎn)品創(chuàng)新（虎嗅注：大火的酒神包就是這類產(chǎn)品的代表），這一創(chuàng)新很快就得到了年輕化消費群體的認(rèn)可。“但Gucci錯把年輕化消費當(dāng)成了年輕人消費，年輕人不僅善變，而且也不是奢侈品消費的核心力量。過分依賴年輕人，很容易后續(xù)乏力。”

某種程度上，Gucci這兩年的銷量不振，就在為之前“過分依賴年輕人”的行為買單。

從大環(huán)境看，過去幾年奢侈品牌們依賴的“千禧一代”，很多人在經(jīng)濟方面的抗風(fēng)險能力并不強，這幾年紛紛捂緊口袋，減少了奢侈品消費。周婷以及另一位國產(chǎn)高端時尚品牌創(chuàng)始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消費者還是以60后、70后為主。

除了年輕人的購買力沒之前幾年“給力”，Gucci自身也出現(xiàn)了一些問題。比如，之前幾年Gucci出了不少爆款，但這兩年其爆款數(shù)量正在變少。

“為了促進(jìn)銷售，Gucci在客群定位以及銷售渠道上都缺乏選擇性，想服務(wù)所有客戶的結(jié)果就是所有客戶都不買賬，品牌定位不清晰，導(dǎo)致大量客戶逃離，新客戶也不愿意選。”周婷說道。

在她看來，過度依賴年輕人、客群定位不清以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力下滑，最終都影響了Gucci的品牌形象。當(dāng)下，奢侈品牌也在進(jìn)一步分層，LV、香奈兒都在通過漲價等手段，競爭愛馬仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。

Gucci顯然已經(jīng)注意到了這些問題。2023年，品牌啟用了新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno，不同于此前的“極繁主義”，新總監(jiān)似乎在帶領(lǐng)Gucci重歸“實用”和“極簡”風(fēng)。當(dāng)然，這也是當(dāng)下比較流行的風(fēng)格。

時尚有其周期和輪回屬性。埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥在接受媒體采訪時曾表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然后循環(huán)往復(fù)。

處在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌價值的路上。