出品/斑馬消費

作者/任建新

3月6日晚間，京東集團(tuán)交出了一份外喜內(nèi)憂的2023成績單。

在電商價格戰(zhàn)和直播帶貨業(yè)務(wù)的拉動下，公司最終實現(xiàn)了收入的低速增長。不過，核心業(yè)務(wù)盈利能力下滑，以及達(dá)達(dá)財務(wù)造假沖擊波，大幅侵蝕了公司的經(jīng)營利潤；好在，極致的費用壓縮和大規(guī)模的非經(jīng)營利潤，維持住了增長基本盤。

互聯(lián)網(wǎng)存量時代的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，電商市場開啟了三巨頭之間的終極之戰(zhàn)。京東如何應(yīng)對？出海補(bǔ)課，才是應(yīng)許之道。

外喜內(nèi)憂

3月6日晚間，京東集團(tuán)-SW（09618.HK）披露了2023年Q4及全年業(yè)績，看起來很美。

去年第四季度，公司收入3066.77億元，同比增長3.6%，歸屬凈利潤33.89億元，同比增長11.8%。

2023年全年，京東集團(tuán)收入10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。

為了實現(xiàn)收入增長，京東可謂下了血本。不僅加入電商價格戰(zhàn)，推出了“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”等銷售活動，還重點扶持了“不收坑位費、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

在一系列事件營銷的助攻下，京東采銷直播“雙11”的總觀看人數(shù)超過3.8億，讓公司實現(xiàn)“成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高”。

于是，過完年后，京東的傳播重點，便從劉強(qiáng)東回老家發(fā)錢，切換到了京東采銷人員的超額年終獎，規(guī)模增長72%、最高超50倍月薪，簡直羨煞旁人。

但是，京東成績單中的業(yè)績增長部分，經(jīng)不起細(xì)看。

公司利潤的增長，并非來自業(yè)務(wù)價值的提升。2023年Q4，公司整體毛利率14.2%，與上年同期的14.1%，幾乎持平。同期，核心業(yè)務(wù)京東零售的經(jīng)營利潤率，從上年同期的3.0%下降至2.6%。

2023年第四季度，京東集團(tuán)的經(jīng)營利潤，由上年同期的48億元下降至20億元。主要原因為，與達(dá)達(dá)有關(guān)的商譽(yù)和長期資產(chǎn)的非現(xiàn)金減值40億元，以及京東產(chǎn)業(yè)相關(guān)的長期資產(chǎn)的非現(xiàn)金減值11億元。

今年1月，在例行內(nèi)部審計中，達(dá)達(dá)自曝可能出現(xiàn)了業(yè)績造假和員工涉嫌詐騙犯罪。根據(jù)最新的獨立審查結(jié)果，達(dá)達(dá)在之前的財務(wù)報表中虛增了收入與成本。

在經(jīng)營利潤大幅下滑的前提下，京東集團(tuán)的凈利潤得以大幅增長，主要來自于費用的壓縮和非經(jīng)營性利潤。

在財務(wù)大師許冉的領(lǐng)導(dǎo)下，京東壓縮了履約開支（包括采購、倉儲、配送、客服及支付等）、研發(fā)開支和一般及行政開支。這三項所占比例，2023年Q4為7.8%，同比壓縮了0.6個百分點；全年壓縮了大約0.3個百分點——對于萬億規(guī)模的京東來說，這就是擠出了30億元。

重頭戲在于非經(jīng)營利潤。由于利息收入增長及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少，公司2023年Q4的非經(jīng)營利潤為17億元，上年同期為-4億元；去年全年，這項利潤達(dá)到75億元，而上年為-16億元。

如果沒有這項利潤，在達(dá)達(dá)沖擊波的影響下，京東集團(tuán)將在2023年第四季度錄得業(yè)績大幅下滑，全年的業(yè)績也不會太好看。

整體業(yè)績數(shù)據(jù)亮眼、核心業(yè)務(wù)提升有限，在此背景下，為了提振市場信心，京東推出了更豐厚的現(xiàn)金分紅和更大規(guī)模的回購計劃。

2023年度，京東集團(tuán)擬現(xiàn)金分紅12億美元，較上個年度提升20%左右。

針對市場的低迷狀況，公司在2020年3月-2023年12月，累計耗資15億美元回購股份。接下來的2024年3月17日-2027年3月，公司將在36個月內(nèi)回購30億美元。

但這并非長久之計。一家公司的價值提升，最終還是得回歸到業(yè)務(wù)價值的成長上。怎么辦？

補(bǔ)課出海

農(nóng)歷新年剛過，風(fēng)平浪靜許久的互聯(lián)網(wǎng)并購，再起波瀾。

市場傳言，京東計劃收購英國家用電器零售商Currys。這是一家百年老店，目前在全球擁有800家門店和2.8萬名員工，以英國和愛爾蘭市場為主。

受通脹和新渠道的影響，Currys業(yè)務(wù)承壓，股價已經(jīng)跌到了過去幾十年以來的低位。京東入主的消息一經(jīng)傳出，Currys的股價立馬暴漲近40%。

不過，存在爭議的是收購價格。此前，有投資機(jī)構(gòu)報出7億英鎊的價格，被Currys董事會閃電拒絕。京東大致要出到8億英鎊，才有機(jī)會坐上談判桌。這筆交易能否推進(jìn)，3月18日，將是關(guān)鍵節(jié)點。

另外，有媒體報道稱，去年11月，京東有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。

為什么現(xiàn)金流下降的京東，還想要頂著高價，收購這些陷入業(yè)務(wù)危機(jī)的歐洲小號版的蘇寧和國美？因為，京東太想在海外市場有所建樹了。

中國互聯(lián)網(wǎng)正在步入存量時代，增長危機(jī)，早已成為懸在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。為了應(yīng)對這頭即將到來的“灰犀牛”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們分成了三大陣營，出海、深化、換道。

并沒有等太久，市場便給出了各大公司第一回合的成績單。換道的典型代表小米集團(tuán)，打磨數(shù)年推出了新能源汽車SU7，卻遲遲未能公布價格，以至于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的段子，“勸軍收手”。

京東、美團(tuán)（03690.HK）選擇深化業(yè)務(wù)，卻踏錯了周期。畢竟，業(yè)務(wù)深化必須建立在消費升級的基礎(chǔ)上，才能挖掘出更大的用戶價值。于是，它們在2023年，成為一線互聯(lián)網(wǎng)公司中，市值壓力最大的兩家。

騰訊（00700.HK）、阿里巴巴、抖音，本土市場+海外市場共同發(fā)力，基本形成了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一代的三巨頭，DAT即將取代上一代的BAT。

電商市場，拼多多憑借Temu在海外市場的表現(xiàn)，成功建立第二曲線，讓阿里巴巴（09988.HK）和京東方寸大亂。

國內(nèi)電商市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈。本來已經(jīng)“馬放南山”的京東，不得不加入這場傷敵八百自損一千的錯維戰(zhàn)爭。

原本對出海略顯冷淡的京東，也不得不打上雞血，在年初的新春賀信中重點談及“供應(yīng)鏈能力出海”。京東物流新型基礎(chǔ)設(shè)施先行；對海外3C零售資產(chǎn)的收購，也是重要落點之一。

現(xiàn)在的問題在于，拼多多優(yōu)先拿下了北美市場，阿里巴巴的勢力范圍遍及東南亞（Lazada）、中東（Trendyol）、歐洲與南美洲（速賣通）。哪里還有什么藍(lán)海市場留給京東？

京東當(dāng)下的尷尬，類似于快手（01024.HK）。當(dāng)抖音通過Tiktok成功拿下歐美市場后，快手再度掏出Kwai，也只能主要針對東南亞、南亞、中東等地。

不管能不能收購Currys，京東出海也是必須要完成的補(bǔ)課。如果再不想辦法迎頭追趕，公司戰(zhàn)略層面的掉隊只怕會越來越遠(yuǎn)。