來源/TopKlout克勞銳

撰文/來生

到店、到家、直播團(tuán)購，本地生活行業(yè)的發(fā)展正在改變我們的生活與消費(fèi)行為。抖音、視頻號、高德等新玩家摩拳擦掌，老玩家久違地開啟反攻，本地生活賽道正處于瞬息萬變的時刻。

其中一個新玩家是小紅書，小紅書更新后，在頂部欄增加「附近」和「春節(jié)」兩個入口。其中「附近」入口以地圖形式展示本地生活吃喝玩樂的餐廳和景點(diǎn)等，有筆記、直播和群聊三個不同的內(nèi)容入口。

2024年本地生活新玩家們會如何出招？在平臺混戰(zhàn)的背后，本地生活藏著哪些機(jī)遇和風(fēng)險？

01

小紅書附近入口，玩法有什么不一樣？

小紅書新增的「附近」入口中，除了景點(diǎn)地圖呈現(xiàn)之外，還有趣味游戲玩法“領(lǐng)養(yǎng)寵物”和“挖一挖”，玩法上較為精致時髦，符合小紅書主流用戶的審美偏好。其中筆記、直播、群聊三個入口是輕社交性的玩法探索，筆記是社區(qū)UGC內(nèi)容的“精選”，會按“標(biāo)簽匹配且優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行推薦。

圖源小紅書截圖

小紅書打造的“大家的春節(jié)”互動活動中，六種任務(wù)玩法中有三種福利玩法都與「附近」聯(lián)動，意在為「附近」入口引流。目前小紅書為本地生活團(tuán)購提供了四大流量入口，整體比較隱秘。一是“發(fā)現(xiàn)”筆記信息流中帶鏈接的探店內(nèi)容；二是搜索“小紅書團(tuán)購”點(diǎn)擊專屬頻道進(jìn)行選購；三是精準(zhǔn)搜索商家，點(diǎn)擊店鋪賬號下團(tuán)購頁進(jìn)行購買；四是在附近頁的地圖上進(jìn)行探索。

小紅書對本地生活賽道的關(guān)注由來已久，2023年小紅書的多項(xiàng)動作共同指向小紅書將加速入局本地生活。2023年初，小紅書組建本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，意在加速本地生活實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程。

2023年4月，小紅書上線本地生活官方賬號“土撥薯”，專門發(fā)布本地生活活動和政策信息。之后不久，小紅書正式上線團(tuán)購功能，打通商業(yè)鏈路，率先在上海、廣州、深圳三城先行上線。在商家側(cè)、達(dá)人側(cè)和用戶側(cè)，先后推出“食力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”“100家探店計(jì)劃”，通過傭金減免、流量扶持、內(nèi)容指導(dǎo)等福利和服務(wù)吸引商家、服務(wù)商與探店博主。

值得一提的是，小紅書被重構(gòu)的網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)營銷能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了小紅書的用戶心智更偏向種草而非交易。

雖然流量入口和服務(wù)框架已經(jīng)搭建完成，但小紅書的用戶心智、商家入駐、甚至是商業(yè)變現(xiàn)模式都還不夠成熟。

小紅書現(xiàn)在的團(tuán)購依舊延續(xù)著“不打價格戰(zhàn)”的矜持，部分入駐的商家會提供和抖音、美團(tuán)有差異的套餐，避免低價競爭。

入駐商家以“小而美”咖啡店、餐廳、面包店的餐飲類商家為主，缺乏類似肯德基、麥當(dāng)勞這類知名的連鎖品牌。大部分團(tuán)餐的客單價較高，例如16.9的貝果，178元的火鍋雙人餐，9.9元起的低價團(tuán)餐比較稀有。一位商家曾表示，“平臺會扣除團(tuán)購價格的5%，剩下的形式與抖音、大眾點(diǎn)評完全相同�！�

圖源小紅書截圖

探店博主向媒體表示，小紅書的商家積極性欠缺。他以前做抖音探店博主時幾乎每天都要去不同的商家拍攝視頻，返傭費(fèi)用在200元-500之間，小紅書的商單數(shù)量明顯不夠多，“小紅書還沒跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板，用戶有時候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大�！�

小紅書入局本地生活的時間較晚，動作也相對遲緩，沒有像美團(tuán)那樣投入大量BD線下點(diǎn)對點(diǎn)“狂拜訪，狂上單”，商家招募速度和拓城效率都有待提高，從2023年4月上線至今仍只在上海、廣州、成都、深圳四城上線。

目前上線的直播、群聊和游戲性玩法缺乏明確指向性，例如大眾點(diǎn)評的大眾評分機(jī)制和榜單內(nèi)容。任意點(diǎn)開一家餐廳的介紹，筆記內(nèi)容為推薦相關(guān)菜品和打卡攻略為主，信息比較主觀。

尤其在小紅書本地生活的商業(yè)化模式是既做商家抽成又想做投流廣告生意。一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人曾總結(jié)道，小紅書最難的是向商戶證明流量是有效的。

小紅書的流量價值將被放到天秤的另一端與抖音、美團(tuán)們相比較，“現(xiàn)在本地生活服務(wù)最不缺的就是渠道和流量……圖文有微信美團(tuán)，視頻有抖音快手。特別是現(xiàn)在，不是一個可以亂花錢搞渠道的時代�！�

02

美團(tuán)VS抖音，低價塹壕戰(zhàn)

抖音和美團(tuán)的大戰(zhàn)曠日持久，這場戰(zhàn)爭已經(jīng)被美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川下了定義，“這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)�！�

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經(jīng)近美團(tuán)的三分之一。根據(jù)《2023年本地生活服務(wù)報告》，截至2023年4月，美團(tuán)和抖音的重合用戶規(guī)模超過3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例高達(dá)81%。

對此，美團(tuán)通過做直播與內(nèi)容IP、業(yè)務(wù)協(xié)同和低價加固防御。

其一，2月2日美團(tuán)CEO王興時隔兩年宣布組織大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，整合到店、到家、美團(tuán)平臺等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。美團(tuán)此舉是將基礎(chǔ)設(shè)施完善、供給側(cè)和履約服務(wù)有一定重合的業(yè)務(wù)整合發(fā)展，提高組織效率、進(jìn)一步改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

其二，美團(tuán)打造直播IP“神搶手”“爆團(tuán)團(tuán)”與“418神券節(jié)”外賣直播，邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢；將首頁推薦的流量傾斜給直播入口，將直播內(nèi)容與貨架打通；針對用戶測試“視頻賺”短視頻功能，增加用戶使用時長。

五條人仁科、茂濤登上爆團(tuán)團(tuán)直播 圖源B站截圖

直播IP幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，據(jù)報道，美團(tuán)直播以及入口剛上線時，直播單月GMV約為5-6億，10月時單月GMV突破20億元，有第三方機(jī)構(gòu)顯示，美團(tuán)直播訂單轉(zhuǎn)化率平均在30%-40%。

其三，在商家側(cè)，美團(tuán)針對抖音2.5%的平臺扣點(diǎn)，將部分餐飲商家的服務(wù)扣點(diǎn)從8%降低到4%，并承諾為商家爭取資源、做直播。在用戶側(cè)，通過直播、秒殺、短視頻發(fā)放18元、滿20減8元的大額神券，激發(fā)消費(fèi)者動力和需求。

跟進(jìn)抖音的低價策略，美團(tuán)付出大量的營銷費(fèi)用，2023年第三季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支達(dá)到169億元，同比增速55%，犧牲廣告和傭金收入，甚至是經(jīng)營利潤的高增長。

美團(tuán)到點(diǎn)事業(yè)群總裁張川在新年寄語中表示，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前進(jìn)入存量用戶競爭階段，“淘汰賽”開始，對手與上個階段的對手不可同日而語，對手十分全能。

美團(tuán)的對手中，最搶眼的自然是抖音。抖音的武器在于低價和流量，短板主要存在于商家運(yùn)營成本較高，核銷率與復(fù)購率相對較低。

基于用興趣內(nèi)容吸引用戶的“貨找人”模式，抖音對本地生活商家直播運(yùn)營能力提出了很高的要求。有商家表示：“抖音直播是單推爆品的邏輯，對主播話術(shù)要求很高，需要主播利用‘逼單’等專業(yè)技能持續(xù)抓住受眾�！背�了套餐讓��、主播和核銷的人力成本之外，抖音上的投流費(fèi)用也在增長，成本的上漲進(jìn)一步增加了商家的經(jīng)營壓力。

對此，抖音選擇與服務(wù)商加強(qiáng)合作，并開發(fā)一系列的服務(wù)工具APP幫助商家減少運(yùn)營壓力。抖音先后上線多個管理經(jīng)營類產(chǎn)品，針對商家、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、銷售分別打造“抖音來客”“林客”“抖音集星”“抖音銷幫APP”與生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)平臺“生意經(jīng)”。

針對團(tuán)購核銷率和復(fù)購率問題，抖音對團(tuán)購頻道開啟調(diào)整，上線“優(yōu)惠團(tuán)購”“熱門榜單”“免費(fèi)試”三大板塊；整治商家經(jīng)營秩序，限制達(dá)人虛假探店內(nèi)容；完善點(diǎn)評體系，邀請大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8以及抖音評價等級Lv3以下的用戶入駐，覆蓋全國21座城市，如能在單月內(nèi)升到一定等級還能獲得大額優(yōu)惠券。

圖源抖音截圖

抖音希望用流量的精細(xì)化運(yùn)營強(qiáng)化消費(fèi)者團(tuán)購心智，透過真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容縮短消費(fèi)者決策鏈路和成本，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，完成提升核銷率與復(fù)購率的目標(biāo)。低價是建立消費(fèi)者心智的手段之一，低價之后，已進(jìn)入拼耐力、拼組織效率的時刻。

03

新玩家們的新戰(zhàn)場

萬億的本地生活賽道還有無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新玩家蓄勢待發(fā)、等待入場，在高頻剛需的生活消費(fèi)賽道尋找新增量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活的線上滲透率僅為12.7%，本地生活市場規(guī)模到2025年將增長至35.3萬億元，市場空間非常廣闊。

新玩家中引人矚目的是騰訊和快手，大廠們都沒有高舉高打的姿態(tài)，反而是在戰(zhàn)火喧天中保持低調(diào)。

“騰訊的希望”視頻號已在2023年5月正式上線本地生活組件，商家可通過直播和短視頻兩個場景接入，初期的傭金費(fèi)率僅在1%左右。10月時，視頻號授權(quán)部分服務(wù)商允許達(dá)人分銷，新增第三方小程序和第三方視頻號小店入口。

目前視頻號的本地生活還是保持著謹(jǐn)慎，隨著視頻號商業(yè)化進(jìn)一步提速，無疑本地生活業(yè)務(wù)將會扮演重要角色。大部分的本地生活基礎(chǔ)設(shè)施在微信生態(tài)中都早已齊備，無論是成熟的支付工具、小程序商家、到2023年第三季度，高達(dá)10.4億的MAU……萬事具備，只欠東風(fēng)。

此外，快手憑借“差異化競爭策略”進(jìn)軍本地生活。快手不斷擴(kuò)張?jiān)圏c(diǎn)城市，通過滲透低線城市的本地生活團(tuán)購，走出不一樣的路。2023年，快手推出一系列扶持計(jì)劃激勵商家、內(nèi)容服務(wù)商、達(dá)人入駐；推出官方本地生活小程序，自建交易閉環(huán)；上線B端商家APP……可復(fù)制的城市模型，從C端擴(kuò)張到看準(zhǔn)B端生意，一系列動作表明快手將在2024迎來更迅速的擴(kuò)張。

圖源快手截圖

不過，也有大廠對本地生活持保守的姿態(tài)。拼多多就進(jìn)入觀望的態(tài)勢，2023年初旗下團(tuán)購平臺快團(tuán)團(tuán)開始在餐飲、娛樂、麗人等多個領(lǐng)域進(jìn)行招商；5月，陸續(xù)上線本地生活商品和團(tuán)購券；12月，社區(qū)團(tuán)購平臺多多買菜開始進(jìn)行本地生活招商，不過僅在半個月后就宣布完全暫停。

拼多多主站在7月上線的“本地生活”入口目前目前還在正常運(yùn)行，可以多個大型連鎖餐飲商家的團(tuán)購券，但從商家數(shù)量和銷量來看，拼多多的流量傾斜不多，業(yè)務(wù)推進(jìn)速度也不算快。

無論如何，2024的本地生活戰(zhàn)場會更加激烈，對入局的巨頭們提出更高的要求。流量的精細(xì)化運(yùn)營，如何改善消費(fèi)者體驗(yàn)，折扣化能否成為常態(tài)，都將成為挑戰(zhàn)。

參考文章：

快手加碼本地生活：短期內(nèi)或不會碰外賣業(yè)務(wù) | 億邦動力

獨(dú)家｜小紅書殺入本地生活 | 李曉蕾